導(dǎo)讀：去年底，一則內(nèi)容為貧困男子坐飛機(jī)借錢升艙的“土味”借貸廣告將某東金融推上風(fēng)口浪尖。這并非低俗借貸視頻的孤例，在此之前，某借條也有類似毀三觀的視頻廣告。
本篇就來跟大家講講2021年信息流廣告趨勢之視頻素材。
1、2021年信息流廣告視頻素材趨勢
2、視頻素材解決的問題
3、制作視頻素材常見問題
一、2021年信息流廣告視頻素材趨勢
2020年雖然在投的素材形式仍然以圖片為主，但視頻廣告的投放量也在逐漸升高，這主要是圖片素材制作時間和制作成本低，但是趨勢的把控永遠(yuǎn)在主流的信息流平臺手上，而不是廣大廣告主。
下面說一下為何主流的信息流平臺會在2021年將廣告流量向視頻廣告傾斜。
主流的信息流平臺2021年核心需求還是營收的增長，大家都知道平臺方營收=廣告流量*CPM單價，而廣告流量=日活用戶量*使用時長*廣告占比，而日活用戶量及使用時長的增長是產(chǎn)品運(yùn)營部門負(fù)責(zé)的，銷售負(fù)責(zé)提高廣告流量的填充率，相信主流的平臺到現(xiàn)階段廣告流量的填充率已經(jīng)相當(dāng)高了，因此提高廣告流量的CPM單價是廣告平臺運(yùn)營人實(shí)現(xiàn)2021年營收增長的重要指標(biāo)。其實(shí)現(xiàn)在幾乎所有信息流平臺的流量均導(dǎo)向了O系流量，如果大家回過頭來拉一下做CPC與做OCPM/OCPC的CPM成本對比，就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)CPM成本已經(jīng)漲了很多了。
而另一個公式CPM單價=點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊單價*1000，點(diǎn)擊單價決定了你的落地頁訪問量，如果點(diǎn)擊單價過高所有甲方都會限制出價，因此素材點(diǎn)擊率的提升對營收的貢獻(xiàn)在2021年將更為突出，而視頻素材點(diǎn)擊率天然高于圖片素材，圖片素材若通過誘導(dǎo)提高點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化質(zhì)量會明顯降低，而視頻素材通過動作、場景、音頻進(jìn)行說教，轉(zhuǎn)化效果一般高于圖片素材，因此視頻素材將是平臺營收和甲方投放需求的平衡點(diǎn)，在2021年大放異彩。
2021年，當(dāng)你再做信息流投放時，會發(fā)現(xiàn)圖片素材想起量會慢慢變難，一方面通過幾年的圖片素材洗腦，圖片素材點(diǎn)擊率逐步下降，系統(tǒng)很難優(yōu)先分配流量，另一方面廣告流量也會優(yōu)先向視頻素材傾斜。當(dāng)然，若你2021年投放預(yù)算持平或者減少，你也可以不用考慮制作視頻素材，不過可能你的獲客成本會小幅上漲同時獲客質(zhì)量會有所下降，但若2021年投放預(yù)算是做增量，想要起量，想要高質(zhì)量獲客，請一定要好好制作你的視頻素材。
二、視頻素材解決的問題
1、更容易起量
原因就不重復(fù)說了，前文提到過。目前已經(jīng)有很多廣告主為了起量，每次均建幾十個差不多的計劃，賭會有那么幾個計劃幸運(yùn)的跑出量來。
2、提高傳播質(zhì)量
視頻素材相較圖片素材，更容易讓用戶被動接受廣告主所傳遞的價值觀、產(chǎn)品理念，而圖片素材需要用戶主動并主觀理解圖片傳遞意思，容易產(chǎn)品理解上的認(rèn)識差異，造成訪客相對不精準(zhǔn)。而視頻素材的制作，又讓我們重新審視產(chǎn)品本身，我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群、用戶痛點(diǎn)、利益點(diǎn)輸出，好的視頻素材對投放質(zhì)量肯定是加分項。
三、制作視頻素材常見問題
1、千萬不要讓自己的員工出演
首先，員工畢竟不是專業(yè)演員，鏡頭感不足，動作會僵硬，拍出的視頻會太假，雖然可能會跑出一些量來，但是帶來用戶質(zhì)量可能比之前圖片素材會差一些，最終你就放棄嘗試視頻素材。
其次，一般公司出鏡演視頻素材的，均是公司中低層員工，基本25歲左右的樣子，讓剛出入社會的年輕人在視頻里給用戶傳遞產(chǎn)品理念，相信很難取得用戶認(rèn)可，除非你就是針對25歲左右同齡人的產(chǎn)品，比如學(xué)歷教育，少兒在線教育等。
若是針對三四十歲事業(yè)有成的中年人，平常都是他們教育他們的員工，怎么可能聽你視頻里的年輕人說教。很多信息流優(yōu)化師都知道自己公司的目標(biāo)人群是怎么樣的，但是忘了什么樣的人才能說服這樣的目標(biāo)人群。
當(dāng)然，不要讓自己員工出演同時，也不要相信你的第三方代運(yùn)營公司，他們說的免費(fèi)幫你制作視頻素材，他們?yōu)榱斯?jié)省制作成本和時間成本，也基本是自己員工出演，最終消耗量起來了，但是質(zhì)量反而降低了。
2、不要簡單將圖片素材組合做成視頻素材
這種方式一般是信息流平臺或第三方代運(yùn)營推薦你這樣做的，目前信息流平臺為了提高視頻素材占比，基本都在后臺提供了圖片素材合成視頻素材的工具，表面上是為了節(jié)省大家的制作時間和成本，其實(shí)目的也是讓大家多用視頻素材跑量，這樣CPM成本相對高一些。
但是單純將圖片素材組合起來，配點(diǎn)音樂，相較圖片素材并不能向用戶傳遞更多有價值信息，反而因?yàn)樗夭臐L動，而讓用戶獲得信息量更少，用戶質(zhì)量會更差。
3、傳遞價值觀一定要正確
回過頭來說一說開篇某東金融和某借條的視頻素材，我相信他們兩家的視頻素材投放效果一定還是不錯的，要不然他們不會都選擇類似的方式做視頻素材。一方面通過前幾秒的故事劇情沖突吸引用戶關(guān)注，另一方面在沖突高潮馬上引入自己產(chǎn)品，我相信這樣的視頻，視頻點(diǎn)擊率和完播率數(shù)據(jù)一定高過其他視頻素材。
只要用戶完整看完視頻，最終的轉(zhuǎn)化率肯定不會差。
因此，這樣的素材，平臺給的流量也會是相當(dāng)充足的。對于像某東金融和某借條這樣的超高日消的大客戶，在高日消的狀態(tài)下保證轉(zhuǎn)化效果可控，壓力是非常大的。因此起量的壓力和效果的壓力逼著他們使用這樣的視頻素材。但是錯誤的價值觀傳遞，雖然起到了消耗量的上升、轉(zhuǎn)化成本的可控的作用。
不過某東金融和某借條有沒有想法，通過如此錯誤價值觀帶來的用戶，他們本身價值觀會更加錯誤，借貸不是把錢借出去就有盈利，還需要按期回收本金和利息才能創(chuàng)造營收。
不知這兩家是否會分析，通過這樣廣告帶來的用戶，逾期率和壞帳率是否高過其他素材。因此，為了自身職場發(fā)展和公司營收考慮，做信息流投放，還是要有一定的職場底線，通過正確價值觀傳遞獲得用戶增長，不然越想增長，越難增長。
四、視頻素材制作幾點(diǎn)建議
1、針對目標(biāo)受眾特點(diǎn)選擇專業(yè)演員
重新梳理自身產(chǎn)品目標(biāo)受眾、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣，選擇用戶最能接受的演員類型，針對性輸出視頻文案。
2、內(nèi)容劃分人群
目前大家習(xí)慣性使用平臺DMP或者自身的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展投放，但是所有平臺DMP數(shù)據(jù)還是你專屬人群擴(kuò)展包，均是機(jī)器學(xué)習(xí)分析的，并不一定真正是你的目標(biāo)人群。
因此，在結(jié)合平臺數(shù)據(jù)同時，在制作視頻內(nèi)容時，結(jié)合你的產(chǎn)品，首先輸出你的目標(biāo)人群范圍，來吸引真正目標(biāo)人群關(guān)注。比如現(xiàn)在在線教育視頻素材里“3-6歲孩子家長注意了”、股票相關(guān)的“炒股的人注意了”。
3、高水準(zhǔn)視頻制作
什么是高水準(zhǔn)的視頻素材，我個人非常認(rèn)可微淼商學(xué)院出的下面的視頻，感興趣的朋友可以去找出來看看，和你平常刷到的視頻素材做對比，高下立判。
4、前三秒制造關(guān)注點(diǎn)
前文提到的某東金融和某借條的視頻素材，雖然價值觀不對，但是從技巧上還是值得大家學(xué)習(xí)，特別是高消耗的廣告主，這類視頻對起量幫助很大。當(dāng)然制造關(guān)注點(diǎn)的方法還有很多，這里就不過多講了。
第1和2點(diǎn)建議，是幫助大家提高視頻素材轉(zhuǎn)化質(zhì)量的建議，第3點(diǎn)建議對提高轉(zhuǎn)化質(zhì)量和消耗起量均有幫助，但是制作成本會是這四點(diǎn)建議中最高的，第4點(diǎn)建議是針對高消耗廣告主起量用的。
此上觀點(diǎn)僅個人看法，歡迎大家在評論區(qū)留言討論。
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