2013年，葛優(yōu)在電影《私人定制》中喊出了那句經(jīng)典臺詞：“私人定制，給人生不留遺憾！”

稱這部電影為“大預(yù)言家”不足為過，如今已然成為“萬物皆可定制”的時代，就連微信紅包封面都加入了個性化定制隊伍。

年關(guān)將近，明星專屬紅包封面、哆啦A夢和櫻桃小丸子“回憶殺”封面、潮玩人士忠愛的國潮封面、合家歡的牛年主題封面等接連來襲，在定制微信紅包封面設(shè)計主體從“企業(yè)用戶”下沉到“個體用戶”后，定制紅包封面之風(fēng)愈刮愈猛。

定制紅包封面即彰顯個性又突出走心，當(dāng)代酷哥酷姐，誰能不愛？

有用戶的地方就有資本的狂歡，一塊錢便可定制的紅包封面，已吸引了品牌方、淘寶商家、創(chuàng)作者、設(shè)計師的接連入局。如今，品牌方借助定制紅包封面實現(xiàn)“低成本獲客”，淘寶商家靠售賣紅包封面月收入幾十萬已成為現(xiàn)實。

而孵化出這個新商機的微信，同樣是局中“受益人”。

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用定制紅包封面就是最靚的崽

2020年年關(guān)，微信推出全新的紅包封面玩法，立白、Gucci、必勝客、肯德基等多個品牌分發(fā)的紅包封面成為搶手款，市場一度供不應(yīng)求。那時，微信紅包封面定價為10元/個，需要從微信平臺購買，定制主體主要為企業(yè)用戶。

2021年，品牌大廠依然是定制紅包封面的主力軍，如奧迪、蘭蔻、嗶哩嗶哩、雀巢、故宮、上海博物館、陰陽師等品牌及主體，以及周杰倫、趙麗穎、王一博、萬茜、劉昊然等明星都加入了定制紅包封面的隊伍。

微信派官方賬號曾宣布，今年春節(jié)用戶可領(lǐng)取超60款、5000萬份的微信紅包封面。但面對12億的平臺月活用戶，5000萬份顯然是不夠的，因此，微信進一步開放了紅包封面的定制權(quán)限。

2020年12月，騰訊微信團隊官宣開放個人定制紅包封面，滿足“已開通視頻號”和“已完成視頻號認證”兩大條件的創(chuàng)作者都可以進行紅包封面定制，定制價為1元/個，一人便可起訂。

當(dāng)紅包封面定制權(quán)限從企業(yè)用戶“下沉”到個體創(chuàng)作者后，定制紅包封面玩法以迅雷不及掩耳之勢實現(xiàn)了強勢出圈。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，騰訊最擅長的“賣皮膚”環(huán)節(jié)又開始了。

眼下，微信、微博、知乎等平臺上，都留下了用戶“求紅包封面”的身影，關(guān)于“怎么擁有紅包封面制作者身份”的提問也層出不窮。此外，#紅包封面#這一關(guān)鍵詞熱度持續(xù)上升，微信指數(shù)在2月1日達到了1.35億，日環(huán)比增長216.54%。

近日，微信用戶“發(fā)著幾毛錢、一塊錢的紅包，用著幾塊錢的紅包封面”，似乎已經(jīng)成為了一個流行現(xiàn)象。定制紅包封面的走俏，本質(zhì)上源于微信對用戶個性化訴求的滿足。

隨著人們生活水平的不斷提高，市場也開始從“大眾消費”轉(zhuǎn)向“個性消費”，從“規(guī)模經(jīng)濟”走向“定制經(jīng)濟”，在此背景下，定制產(chǎn)品無疑是追求獨異性與非常規(guī)性，以此凸顯自身價值追求的新人類的殺手锏。

可以說，微信定制紅包封面和曾經(jīng)的QQ秀，QQ空間裝扮，以及現(xiàn)在的《王者榮耀》游戲皮膚一樣，都是一個人在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“虛擬形象與代表”，這也是它們?nèi)绱孙L(fēng)靡的原因所在。

眾多營銷號和公眾號在推廣、售賣微信定制紅包封面的過程中，也是從用戶的個性化需求切入的。如“你還沒擁有自己的個性紅包封面嗎？”、“新年換上一定倍有面”、“用了XX封面你就是最靚的崽”、“定制微信紅包，送給你喜歡的TA”等推廣文案，都在不斷將追求新風(fēng)潮的年輕人拉入定制紅包封面的消費大軍。

如今，有人將大品牌的定制紅包封面視為身份及格調(diào)的象征、有人為愛豆的專屬紅包封面而瘋狂，有人將個性紅包封面譽為“絕對的裝X神器”，各式各樣的出發(fā)點下，紅包封面的“形式主義消費”之火燒得越來越旺。

從往年微信數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間參與紅包分發(fā)的人數(shù)達七八億，在今年各地“就地過年”的建議下，紅包玩法勢必將迎來更猛烈的爆發(fā)，屆時定制紅包封面的熱度將更高。

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售賣定制紅包封面月入四十萬

在這個由“一塊錢”撬動的新流量風(fēng)口下，品牌方、淘寶店家、創(chuàng)作者等皆是受益者。

對品牌方而言，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)無疑是宣傳效果的助推器。

首先，在微信定制紅包封面可以添加封面簡稱、封面故事、品牌LOGO和自定義封面圖案的前提下，來自各行各業(yè)的品牌都可以借助定制紅包封面向微信的12億用戶展示自身的品牌文化與理念，以個性化的設(shè)計建立他們對品牌的認知。

此外，在定制紅包封面可直接連接品牌公眾號的設(shè)定下，品牌方可以在“紅包滿天飛”的春節(jié)為官方賬號帶來一波強勢導(dǎo)流，也可借助主題紅包實現(xiàn)對具體商品的導(dǎo)流，如Gucci在今年分發(fā)了哆啦A夢和迪士尼主題紅包封面，而該品牌在此前曾推出過相關(guān)主題聯(lián)名款服裝。

對品牌而言，微信定制紅包封面是一場極具性價比的營銷狂歡，對不少淘寶店家及設(shè)計者來說，這則是一個全新的暴富機遇。

品牌方定制的紅包數(shù)量有限且設(shè)計多圍繞品牌本身，在此情況下，個性化需求難以得到滿足的用戶將目光放在了淘寶平臺。

在淘寶上輸入“微信定制紅包封面”，便能跳轉(zhuǎn)出一堆售賣微信紅包封面、紅包封面序列號及激活碼的商家，具體商品售價在10到20元上下浮動。年關(guān)將近，淘寶的“紅包生意”也蒸蒸日上。

有家名為“樂游服務(wù)”的店鋪僅上線了微信定制紅包封面一款商品，定價在8.8元至78元區(qū)間，目前該商品月銷量已突破5萬，以購買最多的“促銷款”8.8元的賣價計算，該店鋪單月銷售額高達44萬。

目前，淘寶上出售的微信紅包封面很是多樣，有牛年主題、二次元、國潮、情侶款、萌寵風(fēng)，也有全球經(jīng)典IP、游戲主題、文字主題等等，這些封面上可在高年齡群體中流傳，下可滿足年輕用戶的口味，比品牌方定制的紅包封面市場龐大得多。

因企業(yè)用戶和個人用戶定制紅包封面都需要在微信通過企業(yè)/個人認證，所以也有淘寶商家為他們代辦“極速認證”業(yè)務(wù)，不少商家宣稱是通過微信第三方服務(wù)商授權(quán)代辦，無資料也可辦理。相比紅包封面售價，該業(yè)務(wù)價格更高，多在百元左右。

雖說紅包封面售賣為不少商家?guī)砹诵律虣C，但高收益也意味著高風(fēng)險，因為非微信道售賣渠道實屬灰色地帶。微信官方曾正式聲明“杜絕有償售賣微信紅包封面”，近日，官方還下架了一批在其余渠道存在買賣行為的封面。

不過，因微信定制紅包封面的有限期僅有三個月時間，多數(shù)用戶對其的定位為“可重復(fù)消耗品”，且淘寶平臺售價并不高，因此雖有下架風(fēng)險，但仍有不少用戶會選擇重復(fù)購買。

目前來看，微信定制紅包封面確實衍生出了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計到創(chuàng)作者資質(zhì)出售再到非官方渠道售賣環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)都有著定位不同的“變現(xiàn)者”。

據(jù)鏡像娛樂了解，目前已經(jīng)有不少設(shè)計師針對個人及企業(yè)推出了微信紅包封面設(shè)計業(yè)務(wù)，有的設(shè)計師一個封面收費達到999元，因春節(jié)期間生意火爆，多數(shù)設(shè)計師都需排隊等待。

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小紅包VS微信的“大杠桿”

當(dāng)然，微信自身也是這個新商機下的受益者。

在普通用戶看來，春節(jié)發(fā)紅包、搶紅包是一份獨特的樂趣，但對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，在紅包成為“社交貨幣”的當(dāng)下，紅包大戰(zhàn)背后潛藏的是無聲的競爭。

最初，紅包玩法確實是微信的殺手锏之一，但很快它就被復(fù)制到了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。今年，支付寶集五福搶紅包活動熱度不減、百度在春節(jié)檔紅包活動中投入了22億元、抖音與快手春節(jié)共撒42億紅包，自紅包玩法普及后，互聯(lián)網(wǎng)平臺在紅包大戰(zhàn)上投入的成本只增不減。

究其原因，還是在于“紅包不止是紅包”，它背后代表著平臺社交關(guān)系鏈的沉淀和移動支付市場的份額爭奪。首先，紅包本就是一種社交載體，平臺可以借助紅包分發(fā)實現(xiàn)海量用戶關(guān)系鏈的沉淀，其次，收發(fā)紅包、搶紅包便意味著用戶會進行實名注冊和銀行卡綁定，這也將影響到平臺的移動支付用戶數(shù)量。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1中國第三方移動支付數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年Q1第三方移動支付交易規(guī)模中，支付寶占比55.4%，微信的財付通占比38.8%，財付通雖位居第二，但與支付寶稍有差距，且其身后的京東支付增長勢頭猛烈、新入局者抖音野心勃勃，微信要穩(wěn)定自身在移動支付領(lǐng)域的競爭力并實現(xiàn)突破，創(chuàng)新紅包玩法并吸引更多人分發(fā)紅包確實是有效有段之一。

不過，推出定制紅包封面的背后，微信的野心不止于此。

今年，微信官方表示為了更好地滿足個人創(chuàng)作者的IP展示訴求，紅包封面開放平臺新增了三項能力，其中便包括配置封面故事時可直接選擇已發(fā)表的視頻號內(nèi)容，及封面故事的跳轉(zhuǎn)可關(guān)聯(lián)注冊主體下的視頻號。

微信紅包封面與視頻號的強關(guān)聯(lián)，目的在于扶持平臺內(nèi)的短內(nèi)容生態(tài)。

作為微信短內(nèi)容的代表載體，承載騰訊在短視頻領(lǐng)域野心的視頻號，在過去一年時間的試煉下已初步獲得了市場認可，但微信要借助視頻號沖擊抖音與快手在短視頻領(lǐng)域的統(tǒng)治力尚為時過早，因視頻號在內(nèi)容豐富度和爆款作品數(shù)量上仍需積累，因此，微信對視頻號的強勢扶持仍將繼續(xù)。

如今，借助定制紅包封面向視頻號導(dǎo)流，為視頻號創(chuàng)作者帶來全新的增長空間，是微信“捆綁”視頻號和紅包封面創(chuàng)作者的關(guān)鍵原因。

過去一年，微信視頻號的內(nèi)容分發(fā)主要依賴于關(guān)注、朋友推薦和算法推薦，推出定制紅包封面后，“紅包引流”可以成為視頻號創(chuàng)作者影響力傳播的一個新渠道。當(dāng)用戶被個性化的紅包封面設(shè)計所吸引，便有可能關(guān)注創(chuàng)作者本身，從而產(chǎn)生視頻號訂閱行為，這種基于興趣引發(fā)的訂閱是不易取關(guān)的。

在微信投入“全站級資源”扶持短內(nèi)容成長的背景下，視頻號與微信的整體生態(tài)密不可分。目前，微信聊天、朋友圈、直播和附近、搜一搜、小程序、公眾號等微信站內(nèi)重要場景幾乎都與視頻號實現(xiàn)了流量打通。因此，微信紅包封面與視頻號的強關(guān)聯(lián)，帶動的是微信全生態(tài)流量的流動。

由此來看，紅包雖小，但玩法的一小步創(chuàng)新，說不定就能為微信在整個移動支付領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造更大價值。

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