事情大家都知道了，前有福特汽車為恭賀中國牛年，發(fā)了一張馬年海報(bào)，最后愣說為了宣傳自家“電動(dòng)野馬汽車”。

后有得物凌晨“發(fā)瘋”，9元商品年底假促銷，最后來了句“對不起”搞錯(cuò)了，奉上百元優(yōu)惠券搞真促銷。 

不得不說，這倆品牌的這套新春營銷組合拳真是太6了，別的品牌都是真金白眼玩新年?duì)I銷，他倆一分錢沒花，愣是整出了這么大動(dòng)靜，真是太拼了！

一、福特“指牛為馬”&得物“9元大促”

網(wǎng)友炸了！傳播熱了！

古有趙高指鹿為馬，今有福特牛馬不分。1月28日福特官博的一條微博尤其刺眼：海報(bào)上的一匹馬和“2021中國 馬年”的字樣直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。 

評(píng)論區(qū)上演大型翻車現(xiàn)場：“生日快樂！上海大眾！”、“你絕對是故意的對吧雪佛蘭”、“也不知道是說你牛呢？還是說你馬呢？”有些網(wǎng)友的嘲諷不露聲色。

“古有趙高指鹿為馬，今有福特牛馬不分”直接造出來個(gè)典故，福特也是厲害了！我說算國潮營銷，應(yīng)該沒人反對吧？

“牛年馬年都沒搞清楚，就想來賺中國人的錢？”更有憤怒的網(wǎng)友這樣評(píng)論道。

更有凡爾賽體嘲諷：”福特汽車挺好的，我的福特野馬賊拉風(fēng)”。 

不過評(píng)論區(qū)最精彩的還是上演了一場大型品牌藍(lán)V大聚會(huì)： 

南孚表示：不知道該說點(diǎn)什么，南孚就給大家拜個(gè)早年吧，牛年快樂[牛哞哞]馬上來電。脈脈說：想換工作的話，可以來脈脈看看[doge]。這廣告植入的“太違和了”。

就連雪佛蘭都來了：兄弟，?年快樂！而吉利汽車表示：啥也不說了，今年會(huì)更吉利[doge] 

新浪汽車更厲害，直接在評(píng)論區(qū)帶起了節(jié)奏。

此外，新東方、小米手環(huán)、拉芙菲爾、廣發(fā)信用卡、銀泰百貨等數(shù)十家品牌藍(lán)V紛紛登場圍觀。 

截止目前，#福特中國廣告錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年#微博話題閱讀1.4億，討論1.8萬。這樣的傳播熱度，讓多少花了大價(jià)錢搞藍(lán)V互動(dòng)的品牌汗顏。 

如果說福特“指牛為馬”僅僅停留在品牌熱度上，那得物的“9元大促”絕對是奔著品效合一去的。

1月29日凌晨，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)#得物#app部分衣服、鞋子、表等價(jià)格都顯示為9元。于是一場瘋狂的凌晨大采購開始了，場面堪比雙11。許多網(wǎng)友以9元的價(jià)值搶到了價(jià)格上千元的鞋子。短短20分鐘內(nèi)賣出了3600多件貨，這場面著實(shí)火爆。我只能默默表示，這屆網(wǎng)友實(shí)在太能熬夜了！ 

正當(dāng)搶到的朋友一陣竊喜，沒搶到的痛心疾首之時(shí)。1月29日11點(diǎn)36，得物APP官博甩出了一張“情況說明”，大意是這是技術(shù)小哥的鍋，訂單取消，100元優(yōu)惠券拿走不謝。 

有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示，“良心平臺(tái)，卷到位了”、“起碼快樂過了”、“有券=快樂+1”、“用這些卷，又下單了hhhh”，這屆網(wǎng)友太容易滿足了。

更有網(wǎng)友將羅永浩的語錄搬了出來，“理解萬歲”。 

不過更多的網(wǎng)友表示除了嘲諷：“各大平臺(tái)處理事故，拼多多:照常發(fā)貨 京東：照常發(fā)貨 毒兒：爹們對不起給50打發(fā)要飯的”。

不過一張情況說明讓#得物回應(yīng)現(xiàn)9元商品#微博話題閱讀1.9億，討論4746，這傳播熱度也是夠可以的。

 碎片化時(shí)代，注意力分散，傳播向來講究出其不意，不按套路出牌。在這一塊，福特和得物算是拿捏的死死的。

當(dāng)眾多網(wǎng)友看到福特發(fā)的那張“指牛為馬”的海報(bào)以為品牌方疏忽發(fā)錯(cuò)了，坐等刪博道歉打臉的時(shí)候，福特很快給出了自己的標(biāo)準(zhǔn)答案：福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年。 

雖然這一官方解釋出自車圈大V胖哥楊力，但在眾多網(wǎng)友看來，這樣的解釋顯然“風(fēng)牛馬不相及”，可以說太牽強(qiáng)附會(huì)了。 

畢竟對于此前的那張海報(bào)來說，無論是設(shè)計(jì)上和文案上，都和“?！睕]有任何關(guān)聯(lián)性，這顯然切斷了網(wǎng)友們的聯(lián)想空間，但卻用“指牛為馬”的方式制造了品牌的槽點(diǎn)，完成了傳播的冷啟動(dòng)。

但這毫無疑問導(dǎo)致了后來的“反轉(zhuǎn)”充滿了斷裂感，顯得莫名其妙，更別談“巧妙”。 

但是滿腦袋智慧的網(wǎng)友們直接給出了解決方案： 

甚至我都懷疑福特最后的“反轉(zhuǎn)”是受到網(wǎng)友們的啟發(fā)才“將錯(cuò)就錯(cuò)”的操作。

不論是有意為之，還是將錯(cuò)就錯(cuò)，福特?zé)o疑利用社會(huì)化媒體上的話題引爆，甚至還開創(chuàng)了一種讓網(wǎng)友參與廣告創(chuàng)作，營銷邊推進(jìn)、邊改進(jìn)的“新模式”，給品牌的新品造足了聲勢，實(shí)在是高?。?/p>

再也沒有比這更省錢的營銷了吧！ 

再說得物的“9元大促銷”騷操作，調(diào)錯(cuò)價(jià)格引發(fā)搶購熱潮，造出品牌聲勢；然后品牌出馬致歉撤單，給出優(yōu)惠券補(bǔ)償引發(fā)真實(shí)消費(fèi)。怎么看都像一場品牌自導(dǎo)自演的“品效合一”營銷campaign。 

不得不說得物的這番“翻車式”營銷操作真是簡單粗暴。不但讓品牌沖上了微博熱搜，還用2張50元優(yōu)惠券引流消費(fèi)者。

是的，還送兩張，一次自黑，兩次購物。怎么算對得物來說都是一個(gè)劃算的買賣。 

當(dāng)別的品牌都在研究XXX營銷方法論，從XXX數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑3.0大肆進(jìn)行CNY營銷操作時(shí)，福特和得物分別采用了“指牛為馬”和“9元大促”這種最樸素的方法，硬生生撕開了一道傳播的口子！ 

單從營銷的角度，既然引起正反兩方激辯，無疑它已經(jīng)是成功的營銷案例。如果撇開文化與道德立場，基本上，只要不違法，能夠以有限的營銷預(yù)算，創(chuàng)造高度的市場關(guān)注，就是成功的營銷。

不得不說，這屆品牌實(shí)在“太秀”了！

不過我要在心里打一個(gè)大大的問號(hào)，這種自黑式的玩法所制造的品牌聲量，對于品牌來說真的值得嗎？

營銷的本質(zhì)在傳播關(guān)鍵訊息，以影響目標(biāo)客戶，而沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論正是協(xié)助傳播關(guān)鍵訊息的有效途徑。 

按照葉茂中的營銷“沖突論”來說，一流營銷制造沖突，二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流營銷尋找沖突。顯然，無論是福特還是得物都在努力制造沖突。 

但在我看來，此“沖突”非彼“沖突”。 

既然營銷的本質(zhì)是傳播關(guān)鍵訊息，那么首要之務(wù)應(yīng)該是“關(guān)鍵訊息”的建立，其次才是“關(guān)鍵訊息”的傳播。 

先撇開福特和得物是否戲弄大眾、不尊重中國文化的立場，福特“指牛為馬”和得物“9元大促”，無疑已達(dá)到成功傳播的目的。但比較可惜的是，一個(gè)是福特本身要宣傳的純電SUV并沒有引起注意，二是得物根本沒有明確的傳播點(diǎn)（可能真的就是技術(shù)小哥的鍋）。 

這就導(dǎo)致因?yàn)槠放啤瓣P(guān)鍵訊息”不清楚，而使得此次成功的傳播，未能成功地傳播品牌的關(guān)鍵訊息，大眾討論的是事件本身，與品牌想要的傳播點(diǎn)脫節(jié)了，以致于引起了正反兩方不同的看法（沖突）。

無論是福特“指牛為馬”還是得物“9元大促”，一個(gè)引發(fā)了不懂中國文化、不尊重中國文化的吐槽，另一個(gè)帶來了愚弄消費(fèi)者的指責(zé)，他們所制造的所謂“沖突”是關(guān)于品牌價(jià)值立場的負(fù)面討論，而非營銷層面的正向討論。 

從這個(gè)角度來看，福特和得物顯然都算不上高明。

不過福特最后終于認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。就在剛才福特刪除了之前的那張“指牛為馬”的海報(bào)，放出了一張新海報(bào)，還是以致歉、打臉收場。

還是那句話，營銷要講究“內(nèi)容兼修”，尤其是這種“制造沖突”的營銷更要懂得拿捏其中的尺度：

內(nèi)在上，不要與品牌的價(jià)值立場進(jìn)行關(guān)聯(lián)；外在上要讓品牌的“關(guān)鍵信息”與大眾的討論點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、甚至重合。

唯有如此，才能將營銷的價(jià)值做到最高。

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