1月25日，支付寶官方預(yù)告：2021年集五?；顒訉⒃?月1日0點上線。而人氣主播薇婭也將受邀出任福氣大使。

今年的集五福活動，你還參與嗎？

之所以有這樣一問，是因為許多人對集五福真的是又愛又恨。愛表現(xiàn)在用戶參與活動的熱情依然高漲上，從最早開始集五福的2016年到2019年，參與用戶數(shù)從79萬大漲到3.27億。2020年雖然略有回落，依然維持在3億的水平。

說恨，則是因為每年的集五福活動無不伴隨著一路的吐槽甚至罵聲。每一年，都有用戶因為最終只分到了幾元錢甚至幾分錢而罵聲連連；每一年，總有用戶因為浪費時間和精力而表示不屑；尤其是獲得率極低的敬業(yè)福更是給無數(shù)人留下過怨念。

而且，從付出與收益角度分析，支付寶集五?；顒訉嵲谑请y以讓人滿意。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特?西蒙曾說：隨著信息的不斷增長，有價值的東西不再是信息，而是注意力。

注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)民最重要的資源之一便是注意力，為了參與集五福轟動，用戶需要持續(xù)投入十幾天的注意力資源；而與投入相比，收獲卻寥寥無幾，除了第一年因為試水原因而獲取較多外，最近四年人均沒有超過2元的。

歷年支付寶集五?；顒蛹R人數(shù)、分到的金額為：

2016年，79萬人平分2億，每人分到271.66元。

2017年，1.68億人隨機分2億，每人平均不到1.2元。

2018年，2.6億人隨機分5億，平均每人不到2元。

2019年，3.27億人隨機分5億，平均每人不到1.6元。

2020年，3.18億人隨機分5億，平均每人不到1.6元。

這樣一項不那么令用戶滿意的活動，支付寶為何要執(zhí)著做下去？

是為了增加用戶數(shù)或激活存量用戶嗎？

集五?；顒油瞥龅那皟赡昊蛟S的確有這種想法，但當下卻未必是這樣。一方面，支付寶的國內(nèi)用戶數(shù)量已經(jīng)達到10億，基本上到達了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板，無論什么樣的活動都很難突破10億上限；另一方面，從2019年到2020年，3億多的集五?；顒訁⑴c用戶數(shù)接近支付寶日活用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)無論有沒有集五?；顒佣疾粫刑笞兓?。這點，從前年到去年的集五福參與人數(shù)略有下降就可以看到。

是為了做社交嗎？

支付寶的確曾經(jīng)極有做社交的野心，并且也付諸了行動，但卻鎩羽而歸。支付寶在2016年11月24日發(fā)布的9.9.7版本中，推出了“圈子”功能，根據(jù)不同人群特征“邀請進入生活圈”。這些圈子覆蓋的領(lǐng)域包括金融類的股票、基金、保險，母嬰類的孕期媽媽、嬰幼兒，興趣類的同城寵物、跑步、健身、讀書、游戲、動漫、數(shù)碼，以及海外的華人圈等。

但在“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個圈子中，網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)了不少大尺度照片，導(dǎo)致支付寶圈子出師未捷身先死。最近兩年，吸取了前車之鑒的支付寶已經(jīng)很少提社交了。況且，靠著APP內(nèi)活躍用戶一年一次的集五福做社交，成功的概率接近于零。

支付寶執(zhí)著于繼續(xù)推出集五?；顒拥恼鎸嵞康幕蛟S在于——打造數(shù)字時代的新年俗。

提起年俗，我們往往想到的是貼春聯(lián)、放鞭炮、打燈籠、走親戚等傳統(tǒng)活動。而每一種年俗不僅是一項包含祝福的娛樂活動，也蘊含著不小的商業(yè)價值。比如，最近十幾年來電子玩具與年俗結(jié)合帶來的電子燈籠市場。而且，年俗也隨著時代的變化而變化。電視時代影響力最大的年俗就不是打燈籠或者放鞭炮，而是全家一起看春晚。

當代人常常感慨“沒有年味”了，覺得不讓燃放**、吃的沒有新意等是“沒有年味”罪魁禍首。但真實的原因或許在于，當代人將最多的注意力投注到了互聯(lián)網(wǎng)上，手機對個人體驗帶來的改變遠遠超過了放鞭炮或打燈籠。

數(shù)字化時代的居民，需要從數(shù)字化時代的年俗中才能重新找回“年味”。比如，兩個相隔千里的網(wǎng)友，不可能一起燃放爆竹，但能一起通過發(fā)紅包或者集五福彼此祝福。

而支付寶的集五?；顒?，也從一開始的發(fā)錢吸引注意力，不斷向更具備情感連接價值的角度轉(zhuǎn)變，正如年俗一般。2021年的集五?；顒娱_始前，支付寶就先用一支主題曲《望》，講了一個地球上思念最遠的故事。由周深演唱的曲子中，不斷表達著這樣的意愿：繞幾千里路，也望向歸途。

支付寶集五福主題曲《望》

與2017年滿屏都是集五福廣告詞的主題曲相比，《望》顯然才更接近普通人的生活和情感，更具備人文關(guān)懷，更能為集五福活動增加真正的精神內(nèi)涵。

2020年1月，中國新經(jīng)濟研究院發(fā)布《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀 “新四大年俗”。2019年的時候，央視春晚廣告費用達到每秒572萬，總收入高達幾個億?？梢韵胍姷氖牵瑪?shù)字時代能被廣泛接受和認可的新年俗，商業(yè)價值只會更高。

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