近日有網(wǎng)友爆料，火鍋界的扛把子海底撈開了自己的第一家奶茶店，取名為「制茶樂園」，9.9元一杯，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味選擇配料、熱冷等進(jìn)行全自主DIY的模式，被網(wǎng)友親切的稱之為“一款專屬口味的高性價(jià)比飲品”。

被稱之為是暖冬福利的海底撈奶茶，未來是否會(huì)漲價(jià)，還不得而知。在更多人看來，海底撈之所以進(jìn)軍奶茶店，原因之一是快速發(fā)展起來的奶茶行業(yè)“有利可圖”。

不過海底撈開奶茶店除了利潤(rùn)上的吸引，其實(shí)更多的是奶茶自帶的網(wǎng)紅屬性吸引了品牌，其想要憑借奶茶的熱度去為品牌引流，為什么海底撈會(huì)選擇奶茶？奶茶DIY背后有哪些營(yíng)銷邏輯？

不難看出，奶茶賽道是非常擁堵的，除了喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等專注奶茶賽道的品牌，還有不少跨界“打劫”的，如娃哈哈、呷哺呷哺、小龍坎等，形成了奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象。即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，海底撈依然想要躋身奶茶這一賽道，這是為什么？  

1、奶茶在年輕用戶中受歡迎

有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)奶茶店有60萬家，現(xiàn)在很多奶茶品牌已經(jīng)被年輕人喝上市。據(jù)《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年奶茶外賣訂單突破了2億單。

而在36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者占水果茶、奶茶等為代表的新式茶飲消費(fèi)人群的50%。

除了消費(fèi)人群偏年輕化，還有一個(gè)原因是奶茶品牌在不斷發(fā)展的情況下，品牌想要抓住未來的消費(fèi)主力軍，就需要不斷推出年輕化的營(yíng)銷，而奶茶漸漸便貼上了年輕與時(shí)尚的標(biāo)簽。

2、奶茶自帶網(wǎng)紅屬性

奶茶之所以能夠成為用戶消費(fèi)的焦點(diǎn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品自身就帶著網(wǎng)紅的屬性，這種網(wǎng)紅屬性常常是流量與顏值并存的。而海底撈打造的“網(wǎng)紅”，在經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行了創(chuàng)新，讓人能夠體驗(yàn)到不一樣的奶茶口感，這便打破了用戶心中千篇一律的味道，擁有了屬于自己的獨(dú)特性。

1）能給用戶帶來快樂

年輕消費(fèi)者為什么會(huì)選擇奶茶，還是因?yàn)楹饶滩枘軌蚪o人帶來喜悅感。而從生物學(xué)上來說，人在嘗到甘甜的奶茶后，大腦皮層會(huì)分泌多巴胺而產(chǎn)生愉悅感。而這種心理和生理的興奮感，會(huì)使人產(chǎn)生快樂感。

2）滿足用戶需求的儀式感

除了快樂，奶茶還能給當(dāng)今用戶帶來他們需要的儀式感。儀式感從某種程度上來說，是一個(gè)虛無縹緲的東西。但是，品牌營(yíng)造了別具一格的儀式，給人帶來全新的體驗(yàn)，如農(nóng)夫果園提倡的「喝前搖一搖」，奧利奧不斷輸出「泡一泡，舔一舔」的儀式感，而奶茶則是心情好/壞，亦或者工作順利/不順來犒勞自己的儀式感。

品牌給奶茶打造的儀式感，讓用戶有了購(gòu)買奶茶的理由，這也是用戶內(nèi)心深處需求的心理安慰。而海底撈進(jìn)軍奶茶，就是想要打造屬于品牌的儀式感。

3）社交文化的代表之一

而具有網(wǎng)紅特質(zhì)的奶茶，在當(dāng)代年輕人社交中，有著不可替代的社交屬性。對(duì)于年輕人說，咖啡是職場(chǎng)白骨精必備，而奶茶則是當(dāng)代年輕人社交必備，如約個(gè)奶茶。同時(shí)，打卡奶茶店，也是當(dāng)代年輕人炫耀與尋找共同愛好的方式。

因此，奶茶是現(xiàn)在具有社交屬性的產(chǎn)品，海底撈選擇這個(gè)具有社交屬性的產(chǎn)品，有利于品牌走進(jìn)朋友圈，實(shí)現(xiàn)傳播，并形成品牌的社交貨幣。

3、首店經(jīng)濟(jì)，為品牌引流

另外，海底撈開奶茶店，還有一種可能是想要迎合目前流行的首店經(jīng)濟(jì)。首店的獨(dú)立性和稀缺性給品牌營(yíng)造了全新的形象，而海底撈推出奶茶DIY的模式更是在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。隨著消費(fèi)升級(jí)，那些具有個(gè)性、獨(dú)特的店鋪，讓年輕人能夠體驗(yàn)到新鮮感，成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象，獨(dú)具品牌特色的新鮮感成為了年輕受眾的消費(fèi)偏好。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)推出的《90后人群消費(fèi)白皮書》顯示，這波消費(fèi)者更愿意為興趣、精致、個(gè)性、新鮮等相對(duì)自我的東西買單。

正好首店能夠滿足用戶求新奇的心理，加上海底撈奶茶的創(chuàng)新，讓喝奶茶有了不一樣的體驗(yàn)感。這也便是首店即頂流，并能夠成為商業(yè)綜合體中的打卡地，也是品牌在不斷打造首店概念的原因。

除此之外，原本餐飲+奶茶的方式并沒有什么奇怪的，早在2019年夏天，海底撈火鍋店就給用戶提供了奶茶。如今，正式開奶茶店，除了在概念上的創(chuàng)新，更像是給品牌建立了營(yíng)銷的出口，不斷去打破用戶認(rèn)知度，提升品牌的辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力，并能夠成功在年輕用戶中形成一定的口碑效應(yīng)。

其實(shí)，在海底撈開啟DIY奶茶之前，品牌在小紅書、抖音上推出的「海底撈的N種吃法」「海底撈不為人知的打開方式」等話題就迅速走紅，給品牌帶來了超高的流量。

其中，「海底撈不為人知的打開方式」獲得了網(wǎng)友的追捧，在抖音上贏得了100W+點(diǎn)贊，也讓品牌享受了流量的紅利。

隨著海底撈吃法的走紅，也吸引了品牌資深的吃貨，他們紛紛玩起了火鍋底料DIY，有趣的吃法和玩法成功激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，讓消費(fèi)者參與其中，給人全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

其實(shí)，推出DIY餐飲的海底撈，之所以會(huì)吸引到消費(fèi)的熱情參與，還是因?yàn)榕c品牌的“設(shè)計(jì)”是分不開的。

1、打破用戶認(rèn)知，營(yíng)造新奇感

餐飲企業(yè)的贏利點(diǎn)，大多是成本控制得好，火鍋也是將底料搭配好給顧客，這樣成本控制也相對(duì)“科學(xué)”，而海底撈打破了用戶的固有認(rèn)知。最近海底撈推出的9.9元奶茶，從價(jià)格上看在各類奶茶中屬于良心價(jià)，而允許用戶按照自己的口味自行DIY，在奶茶銷售中，海底撈還是第一個(gè)。

固定的調(diào)料配比，在味道上相對(duì)固定，而海底撈允許用戶DIY成功激發(fā)了用戶的好奇心，讓不少人想要自己DIY一杯奶茶，即使自己DIY的奶茶很難喝，那也只有9.9元的成本，對(duì)于用戶來說試錯(cuò)成本較低。而對(duì)于品牌來說，是營(yíng)銷奏效的表現(xiàn)之一。

海底撈奶茶的經(jīng)營(yíng)模式，能夠給用戶留下獨(dú)特的感受，增加品牌在用戶心中的印象，持續(xù)保留品牌在用戶心中的美譽(yù)度。

2、趣味DIY，引發(fā)用戶參與

自己DIY奶茶，打破了用戶對(duì)奶茶味道和銷售形式的固有認(rèn)知，營(yíng)造了新奇感，也吸引用戶參與其中，這也是品牌創(chuàng)造的參與感。

參與感，是一種很微妙的心理感受，它能夠?qū)⒂脩魩氲狡放圃O(shè)定的營(yíng)銷場(chǎng)景中來，讓人在不知不覺中參與，并達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

3、形成社交貨幣，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播

在人人都是自媒體的情況下，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有著參與話題與分享心得的渠道，而有了參與感的用戶就會(huì)在此環(huán)境下，更容易自主分享，產(chǎn)生口碑裂變，以至于吸引更多的人圍觀品牌的動(dòng)向。

而大量用戶的參與在某種程度上，用戶會(huì)自覺的放大自身的成就感，這也便會(huì)讓參與感形成擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)。

同時(shí)，用戶參與的“創(chuàng)造”也會(huì)給用戶帶來可以炫耀的資本，有一個(gè)引以為傲的體驗(yàn)感，讓用戶愿意去拍照分享自身“成就”，形成品牌的社交貨幣，傳播裂變實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

三、寫在最后

賣火鍋的海底撈，能夠?qū)?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">「服務(wù)」打造成品牌的特色，如「熱就送冰塊，冷就送毛毯」「過生日海底撈員工自動(dòng)承擔(dān)氣氛組」「求婚便慶祝，失戀就安慰」……等等貼心的服務(wù)都幫助品牌樹立了獨(dú)一無二的品牌文化。

如今，海底撈通過打造DIY的奶茶店，從某種意義上來說，是品牌年輕化的表現(xiàn)，也是品牌將個(gè)性化的服務(wù)做到極致的一種方式。或許奶茶的味道沒有什么特別的，最特別是這杯奶茶是自己調(diào)配的，正好這也契合了年輕人需求的個(gè)性化消費(fèi)需求。除了謀求利潤(rùn)，打造與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)，才是海底撈想要突出的重點(diǎn)。

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，營(yíng)銷圈、餐飲界等圈層均在談?wù)摗负５讚颇銓W(xué)不會(huì)」的話題，只是因?yàn)楹５讚茖r(jià)格親民的飲食打造成了高端、個(gè)性化的享受，這種獨(dú)具辨識(shí)度的「尊貴體驗(yàn)感」是其他品牌復(fù)制起來特別吃力的地方。

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