這兩天

淘寶官方放出了一組海報

這組海報一共 34 張

每一張上面

都是一盤地道的家鄉(xiāng)味

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特別京鴨

淘寶年貨節(jié) x 北京 | 北京烤鴨

不亦樂滬

淘寶年貨節(jié) x 上海 | 小籠包

粵彈越旺

淘寶年貨節(jié) x 廣東 | 牛肉丸

就是浙味

淘寶年貨節(jié) x 浙江 | 金華火腿

閩嘴留香

淘寶年貨節(jié) x 福建 | 沙茶面

香蘇里嫩

淘寶年貨節(jié) x 江蘇 | 香辣蟹

津津有味

淘寶年貨節(jié) x 天津 | 宮廷隨善餑餑

這系列海報是淘寶用它的超級符號，為這幾天正在進(jìn)行的淘寶年貨節(jié)，所策動的一次預(yù)熱。

看完之后，是不是滿腦子都是那個「淘」字轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去？

又或者是，沒忍住咽了咽口水，勾起了你要吃一盤家常菜的念想？

把這系列海報放在一起連著看，其核心創(chuàng)意思路就相當(dāng)于是淘寶年貨節(jié)在春節(jié)將至的節(jié)點(diǎn)上，提前給大家做出了一桌年夜飯。

年夜飯在做的時候，淘寶以中國 34 個省級行政區(qū)為單位，一一進(jìn)行了烹制。

最后端上桌的，有牛肉飯、羊肉飯、椰子飯、熱干面、刀削面、烤冷面，還有豬蹄、火腿、烤鴨、臘腸、臭豆腐、烏雞湯、香辣蟹……

雖然淘寶并沒有完全把中華大地的經(jīng)典美食都展示出來，但透過這 34 張海報，也能讓人對中國東南西北的特色菜、五湖四海的家鄉(xiāng)味，形成一個基礎(chǔ)的全貌感知。

據(jù)悉，海報在具體創(chuàng)作階段，幕后設(shè)計師團(tuán)隊前期設(shè)想過好幾個方案。

比如中間那個「淘」字，曾經(jīng)考慮過將鍋具作為設(shè)計元素融入其中；海報主題，考慮過使用「xxx已就位」這種表達(dá)，來代指各式各樣的年貨在淘寶上恭候大家的遴選。

但最終為了整體視覺的美觀度，以及海報要給人直接傳達(dá)出一種地道家鄉(xiāng)味，設(shè)計師團(tuán)隊選擇了一種最樸素的創(chuàng)作手法。

他們找到一間帶有廚房的影棚，前后花了 4 天時間，用真材實(shí)料，一點(diǎn)點(diǎn)手工拼出了 34 個「淘」字。

其中不少食材，還是先通過淘寶下單，等送到拍攝現(xiàn)場后再煮熟，來呈現(xiàn)到畫面當(dāng)中。

設(shè)計師拼「淘」字

包括現(xiàn)在海報上我們看到的書法體文案，也是設(shè)計師先在紙上手寫出來，再合成到軟件里。

可見，淘寶為了做出這滿滿一桌年夜飯，背后沒少花心思。

從海報所釋放出的核心信息來看，今年淘寶年貨節(jié)向用戶傳遞的心智重點(diǎn)只有一個——

通過各個省份的經(jīng)典特色美食

來帶出每個人的家鄉(xiāng)地道年味

原因在于，經(jīng)歷了特殊的 2020 年，人們更想在 2021 年春節(jié)，找回到那份屬于記憶深處的地道年味。

而在突出這份地道感的時候，淘寶還不僅僅在 34 張海報里藏了自己的心意。

在面向更廣大受眾做傳播時，淘寶還做了另一件事。

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這件事就是淘寶以快手等平臺為主陣地，拋出了一個低門檻參與的話題#全國地道年貨大賞#。

具體推進(jìn)時，淘寶先是基于對下沉市場用戶的觀察，發(fā)布了一組短視頻。

地道四川長臘腸

結(jié)實(shí)到耍雙截棍太巴適

地道陜西褲帶面

長到不拿來跳繩真可惜

地道山東大煎餅

薄到可以當(dāng)跳舞手絹

地道金華火腿

大到可以舉重練肌肉

地道潮汕牛肉丸

彈到乒乓冠軍都接不住

地道羊棒骨

厚實(shí)到打鼓真響亮

地道洪湖蓮藕

嘎嘣脆到像吹笛子

從第一觀感上來看，這組短視頻淘寶沒有把它們做得過于廣告化。

而是遵循人們觀看短視頻直播時的體感，采用原生創(chuàng)意的制作手法，讓里面的每位主播，用一口地道的方言，cue 出了四川、陜西、山東、浙江、廣東、內(nèi)蒙古、湖北 7 個省份的地道年貨。

并且在強(qiáng)調(diào)年貨的地道感時，不是從口感切入，而是基于它們各自的地道特點(diǎn)，發(fā)想出了日常生活里，另一種戲劇化情境來做突出。

據(jù)悉，短視頻發(fā)布之后，淘寶還會邀請快手等平臺上的主播，參與到對家鄉(xiāng)地道年貨的推薦序列中來。

與此同時，在端內(nèi)年貨節(jié)主會場，淘寶認(rèn)證 156 個商家，讓它們組成「淘字號」，面向全國消費(fèi)者提供包括食品、百貨、服飾、家電等涵蓋全品類的地道年貨。

其中，像海報當(dāng)中所展現(xiàn)的潮汕牛肉丸、陜西褲帶面、內(nèi)蒙古牛羊肉等 34 省的地道年貨，都可以在淘寶上買到。

也就是說，今年的淘寶年貨節(jié)，你可以在上面盡情挑選自己想要置辦的年貨。

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以上，如果要從傳播層面來回看淘寶年貨節(jié)所設(shè)定的傳播節(jié)奏，淘寶年貨節(jié)在明線上每一個環(huán)節(jié)，淘寶都刻畫出了「地道感」：

① 通過匯聚地道食材，做出了滿滿一桌年夜飯

② 通過使用地道方言，推選全國地道年貨大賞

③ 通過認(rèn)證地道商家，出售一份濃濃的家鄉(xiāng)味

在暗線上，淘寶年貨節(jié)則繼續(xù)夯實(shí)了淘寶品牌升級之后，淘寶就是好逛的直觀體驗(yàn)。

更重要的一點(diǎn)在于，面對 2021 年不少人都有可能會選擇就地過年的情況，目前只有在淘寶年貨節(jié)上，才能找到品類齊全、口味多樣、形式豐富的全國地道年貨。

假如這個春節(jié)，你真的不能回家過年，那么或許可以下單一份自己家鄉(xiāng)的年貨。

到時候就算不能與家人面對面團(tuán)圓，還可以在這樣一份家鄉(xiāng)味里，寄托想念，隔空重逢。

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