編輯導(dǎo)讀：新用戶在被產(chǎn)品吸引來之后，想要留住這個(gè)用戶，必須得先“激活”。用戶在進(jìn)入落地頁(yè)之后，要立刻給他一個(gè)能發(fā)出“Aha”的時(shí)刻，創(chuàng)造一個(gè)峰值體驗(yàn)。讓用戶第一次體驗(yàn)到你產(chǎn)品的價(jià)值，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，更大的提高用戶留下來的可能性。
我是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Lindesy，今天給大家分享一下我對(duì)用戶生命周期中的“激活”環(huán)節(jié)的理解。
美國(guó)有句諺語(yǔ)“it takes a village to raise a child”，意思是養(yǎng)大一個(gè)孩子需要一個(gè)村莊的力量。同樣，把一個(gè)新用戶激活，也是需要集全公司之力的。
同事們費(fèi)勁吧啦的拉來一個(gè)新客戶，可不是扔哪兒等著運(yùn)營(yíng)發(fā)個(gè)新用戶優(yōu)惠券就完事的。
好比你餓了想吃飯，被路口熱情的大姐請(qǐng)進(jìn)飯店了，雖然墻上倒是掛的到處都是菜單、優(yōu)惠，可就是冷冰冰的沒人搭理你，你會(huì)咋辦？
一、冷冰冰的交互體驗(yàn)
你們的落地頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格是怎樣的？我猜一下，主色調(diào)是不是大紅色的？非常喜慶？上面的人物是不是非常開心？是不是會(huì)把點(diǎn)擊按鈕做的又大，還會(huì)動(dòng)的效果，想創(chuàng)造一種“歡迎歡迎，熱烈歡迎”的氣氛？
所以你發(fā)現(xiàn)沒有，我們是在干什么？所有的期望都是用戶點(diǎn)擊按鈕進(jìn)入下一個(gè)頁(yè)面，但是往往忽略了用戶現(xiàn)在“想要什么”的感受。比如這個(gè)頁(yè)面：
這樣是在表達(dá)什么？這個(gè)頁(yè)面目標(biāo)群體是想加盟的人，但是所有內(nèi)容都是公司在自說自話，更過分的是全是空話套話，完全沒有照顧到閱讀者的感受。
更高級(jí)一些的是這樣的：賣點(diǎn)+實(shí)力+案例，然后期間穿插多次轉(zhuǎn)化工具，讓用戶在任意點(diǎn)均可產(chǎn)生轉(zhuǎn)化動(dòng)作。
這個(gè)設(shè)計(jì)非常好，也很經(jīng)典，按照這個(gè)套路來是不會(huì)出現(xiàn)大錯(cuò)誤的。但是我想說的是：這個(gè)設(shè)計(jì)就像是騰訊的AI客服一樣，刻意設(shè)計(jì)的讓人非常難受。哪怕是顏色再喜慶，言語(yǔ)再雕琢，都無法遮掩這刻意的設(shè)計(jì)感，那冷冰冰的交互體驗(yàn)。因?yàn)檫@都是你在說你自己的話，把用戶當(dāng)成了玻璃外的那個(gè)對(duì)象。
二、你站在誰那一邊？
是的，如我標(biāo)題所述，你認(rèn)為上面兩個(gè)案例是站在那一邊說話的？毫無疑問，都是站在商家角度說話的。
什么叫激活？不是你在圈子外，我在圈子里，像銀行柜臺(tái)一樣割離開來。而是我們和用戶在一起，由陌生成為朋友。我們回想一下小時(shí)候，交朋友是從什么時(shí)候開始的？?jī)扇丝拷?，然后開始第一次眼神接觸、第一聲“你好”、第一個(gè)微笑就開始了。
所以我們不能站在自己這邊自說自話，而是要站在用戶這邊低聲細(xì)語(yǔ)，甚至耳鬢廝磨，開始第一次親密接觸，這才是激活的核心。
比如這個(gè)landingpage的邏輯就比上面兩個(gè)好：理由+問題+解決方案+簡(jiǎn)單行動(dòng)+別人怎么說。
我們來對(duì)比一下：
站在商家角度：賣點(diǎn)+實(shí)力+案例+轉(zhuǎn)化工具；
站在用戶角度：理由+問題+解決方案+簡(jiǎn)單行動(dòng)+別人怎么說。
你覺得那個(gè)更像是朋友聊天？那個(gè)更有親和力？那個(gè)更有溫度？我再給你講個(gè)案例，你就當(dāng)笑話聽了，據(jù)說體驗(yàn)最好、支付流程最順暢的，是賣假藥、騙子的landingpage。
三、峰值體驗(yàn)思想中的數(shù)據(jù)分析
一切的矛盾核心抓住了，接下來的事情就順理成章、水到渠成了。當(dāng)然，我不是在否認(rèn)看所有的大盤，常規(guī)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)、方法當(dāng)然是必備的。但是這些只能讓我們合格，而非優(yōu)秀。
用戶到達(dá)landingpage之后，我們應(yīng)該干什么？立刻給他一個(gè)能發(fā)出“Aha”的時(shí)刻，創(chuàng)造一個(gè)峰值體驗(yàn)。讓用戶第一次體驗(yàn)到你產(chǎn)品的價(jià)值，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，更大的提高用戶留下來的可能性。
1. 從數(shù)據(jù)層面上說，我們應(yīng)該先確定“激活公式”
我們一般會(huì)這樣設(shè)置我們的“激活公式”：
功能簡(jiǎn)單，產(chǎn)品價(jià)值明確，可由業(yè)務(wù)確定。比如說某理財(cái)APP，用戶第一次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品可以算上是用戶激活；
若產(chǎn)品功能復(fù)雜，價(jià)值多樣化，則需要不斷更新和確認(rèn)激活公式。
要以留存為目的定義激活行為，因?yàn)榧せ钪苯幽繕?biāo)就是用戶能夠留下來，并且長(zhǎng)期為產(chǎn)品帶來價(jià)值。
可以根據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，篩選出高價(jià)值or使用頻繁的一些功能，使用某一些核心功能用戶定位為已激活；或者建立留存率與行為的相關(guān)性，選取相關(guān)性更高的用戶群體做留存曲線；看不同留存曲線，當(dāng)某個(gè)動(dòng)作實(shí)施之后留下來的可能性更高?；蛘叨嗌俅涡袨楹罅舸媛矢哒业絺髡f中的魔法數(shù)字。
上面的激活公式都很中規(guī)中矩，但是我想說的是，如果按照峰值體驗(yàn)的角度來說，我們應(yīng)該如何設(shè)置“激活公式”呢？我認(rèn)為是landingpage的情感感受+第一次激活的流程順暢度，換句話說就是情感+體驗(yàn)。
有人會(huì)說了。landingpage是拉新用的，跟激活有啥關(guān)系？哥們，關(guān)系大了！甚至說landingpage激活，才是真激活！第一次體驗(yàn)不好，我很可能永遠(yuǎn)不來了。
但是情感+體驗(yàn)這玩意又沒辦法量化，這咋整？?jī)蓚€(gè)辦法：
邀請(qǐng)鐵粉參與內(nèi)部測(cè)試（landingpage就不能內(nèi)測(cè)？）；
小范圍投放進(jìn)一步驗(yàn)證。
鐵粉在進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試的時(shí)候，會(huì)給出大量用戶角度的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，雖然很多內(nèi)容我們看上去很搞笑且不專業(yè)，但是請(qǐng)尊重一下，這是用戶真實(shí)的反饋。
2. 構(gòu)建“激活”大盤
上面說了情感，下面就說怎么看流程體驗(yàn)。具體的方法就是構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗，看中間哪些環(huán)節(jié)能阻礙激活，找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)和不足。這里介紹提升激活效果方法-路徑分析法。
某電商平臺(tái)為例，新用戶從廣告頁(yè)-詳細(xì)-下單-購(gòu)買 ，廣告頁(yè)到詳細(xì)轉(zhuǎn)化率60%，詳細(xì)到下單轉(zhuǎn)化率33%，發(fā)現(xiàn)從下單到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率為49%。可見從詳情到下單損失了大波用戶。進(jìn)一步詳細(xì)分析從詳情到下單經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié)。
如：查看圖片-查看評(píng)論-查看推薦內(nèi)容-下單-退出。這里面拆解到關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是不是圖片不夠清晰？?jī)?nèi)容不夠吸引用戶？這里面要設(shè)置增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，推動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)化行為，同時(shí)檢測(cè)這些用戶的長(zhǎng)期留存以驗(yàn)證這之間的因果性。如果留存提升了，那就驗(yàn)證了因果性。
整個(gè)流程如下：確定激活目標(biāo)-構(gòu)建目標(biāo)轉(zhuǎn)化漏斗-發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-提出假設(shè)-測(cè)試-效果評(píng)估。
夠了嗎？還是不夠！馬化騰說他們有一種技能，就是秒變小白。這是啥意思？這就是直接拆掉剛才說的模型啊、流程啊，直接變身成為真正的用戶，從一個(gè)新用戶的視角探索這個(gè)app、甚至是這個(gè)鏈接。這時(shí)候，這個(gè)鏈接就是你跟用戶交互的第一印象和全部手段。
這里我們應(yīng)該怎么做激活大盤？我自認(rèn)為沒到馬化騰的境界，那就用最簡(jiǎn)單的辦法，比如找一個(gè)真的新用戶，給他看看，讓他給出第一感受和流程體驗(yàn)。你就在他旁邊，點(diǎn)開頁(yè)面，讓他自己往下走。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他完全不會(huì)按照你設(shè)定的路徑。但是沒關(guān)系，觀察，建議你拍攝下來。這里面會(huì)有你意想不到的發(fā)現(xiàn)。
我們想要的，其實(shí)就是用戶的“Aha”時(shí)刻。我們?nèi)绻跀?shù)據(jù)中、觀察中沒有看到這個(gè)Aha，那么我們就應(yīng)該反思。因?yàn)槲覀儧]有給到用戶這個(gè)Aha的感覺。那么這次激活的設(shè)計(jì)就失敗了。
四、如何達(dá)成峰值體驗(yàn)？
1. 營(yíng)銷激活的營(yíng)銷策略通常有哪些？
除了產(chǎn)品流程優(yōu)化之外，有新手引導(dǎo)，開始新手任務(wù)，前置激勵(lì)等方式。這些還會(huì)根據(jù)2B和2C的不同場(chǎng)景而變化。
對(duì)于2B來說：首先新手引導(dǎo)，做新用戶地圖，幫助他們迅速上手平臺(tái)的規(guī)則和玩法。快速實(shí)現(xiàn)破首單，給與流量?jī)A斜或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的首單大額紅包補(bǔ)貼，解除商家入駐后的憂慮，提升對(duì)平臺(tái)的積極性。
對(duì)于2C用戶，減少注冊(cè)障礙，移除多余步驟；適時(shí)助推，利用郵件或者短信提醒用戶完成新用戶激活；私人定制，讓用戶自己選擇興趣和偏好，根據(jù)用戶目的給與不同的引導(dǎo)等。
但是這些都沒法給人打造出峰值體驗(yàn)。我們回想一下，有哪些APP的引導(dǎo)的手段讓我們Aha一下，甚至是想拍個(gè)照片發(fā)朋友圈呢？
我之前有段時(shí)間喜歡用手機(jī)看書。但是手機(jī)上翻頁(yè)非常不友好，通常是左中右三個(gè)區(qū)域。拇指翻頁(yè)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)觸碰到中間的菜單，極為煩人。有一天我打開一個(gè)新的APP，我Aha一下，真的是太貼心了！
這個(gè)設(shè)計(jì)把右邊和右下全部設(shè)置為下一頁(yè)，再也不會(huì)有不小心喚出菜單頁(yè)的煩惱了。我頓時(shí)感覺被感動(dòng)了。
2. 常見的運(yùn)營(yíng)手段
電商型：新人專享，首單滿減，打卡領(lǐng)紅包，包月服務(wù)，限時(shí)搶購(gòu)，優(yōu)惠券，代金券，每日抽獎(jiǎng)，邀請(qǐng)好友，短信，郵件，app push 平臺(tái)通知，紅包喚醒好友，拼團(tuán)，滿減，大促（618/雙十一/雙十二），斷貨清倉(cāng)、9塊9特賣，太多太多了……
內(nèi)容生產(chǎn)型：VIP特權(quán)，成長(zhǎng)值，勛章，節(jié)假日禮物（女神節(jié)）、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎(jiǎng)金、打賞、互動(dòng)、關(guān)注人（粉絲數(shù)）
金融：開戶免傭金，首單享6%收益，加息券，入金送level-2，入金送積分，代金券、電話挽留……
這么多手段夠嗎？好像是太多了，用不完啊。但是做過運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就知道，這些手段算啥，3000字根本就寫不完好嗎？但是，如果從用戶發(fā)出“Aha”的角度上來說，以上都不夠好。
舉一個(gè)我媽學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)的例子。我媽是最近幾年才學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)的，不是淘寶、不是京東、不是天貓，而是拼多多。
她就是被砍一刀的推廣給吸引過去的新用戶，當(dāng)她看到拼多多落地頁(yè)上那么多商品驚人的價(jià)格的時(shí)候，就徹底淪陷了，從此深陷不可自拔。
這就是她的Aha時(shí)刻，也就是她成為拼多多鐵粉的開始。
五、總結(jié)
landingpage是激活的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也是最重要的戰(zhàn)場(chǎng)！
我們不能與用戶割裂，而是要與用戶成為朋友，為朋友呼吁，喊出他們心里想說的話。
激活不是給用戶指一條路，而是陪著他一起走一段路。給他溫暖的感受和絲滑的體驗(yàn)。
所有的數(shù)據(jù)分析手段、營(yíng)銷手段、運(yùn)營(yíng)手段，都應(yīng)該圍繞“感受+體驗(yàn)”進(jìn)行。沒有這些，再好的分析模型、UI設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)手段都將無效。
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