2021年伊始，快手電商面向平臺(tái)主播發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“種草”總動(dòng)員，以補(bǔ)全直播外的“視頻”短板，升級(jí)用戶“變逛邊買”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
這從快手電商近期發(fā)布的各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中便可窺見：早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會(huì)上，快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”，并宣布對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項(xiàng)公域流量扶植；而在剛剛結(jié)束的“好物快種草”活動(dòng)上，快手更是大手筆請(qǐng)到了明星李晨作為活動(dòng)發(fā)起人，以透?jìng)鳌昂梦锟旆N草”的活動(dòng)理念。
▲ “好物快種草”活動(dòng)發(fā)起人-明星李晨 ▲
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，以明星作為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)起人，在快手電商過(guò)往的操作里還是十分少見的，這也可以看出平臺(tái)對(duì)于此次活動(dòng)的重視。
快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)：快手期望將“好物快種草”打造成一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)IP，在接下來(lái)的每個(gè)月里，都會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)、營(yíng)銷熱點(diǎn)、節(jié)慶熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、規(guī)劃，并會(huì)擴(kuò)展、定制到其他行業(yè)，“未來(lái)，無(wú)論在力度還是頻次上都會(huì)加強(qiáng)。”
而作為IP首秀，此次活動(dòng)仍聚焦在了快手電商長(zhǎng)袖善舞的4大賽道：時(shí)尚潮流、百貨數(shù)碼、吃貨力薦、珠寶人文，但與以往各類購(gòu)物節(jié)不同的是，設(shè)置有短視頻、直播兩大賽段，只有通過(guò)短視頻種草勝出的TOP100主播，方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)共吸引了124406位商家達(dá)人參與，累計(jì)發(fā)布種草作品40萬(wàn)條，總播放量高達(dá)43.4億次，促進(jìn)達(dá)人漲粉數(shù)超792萬(wàn)。
▲ 好物快種草活動(dòng)-時(shí)尚潮流賽道TOP10主播 ▲
實(shí)際上，依靠?jī)?nèi)容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動(dòng)發(fā)起前，已有不少主播通過(guò)內(nèi)容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中，有商家主播代表，如@雅雅樂(lè)，通過(guò)發(fā)布多元的內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化“韓國(guó)護(hù)膚品工廠少奶奶”的人設(shè)并親自帶貨，雅雅樂(lè)在過(guò)去的2個(gè)月時(shí)間里漲粉超過(guò)了50萬(wàn)。當(dāng)然，也有很多的機(jī)構(gòu)主播嶄露頭角，最具代表的當(dāng)屬快手頭部美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝，在過(guò)去半年里孵化了多個(gè)高潛力達(dá)人，覆蓋美妝測(cè)評(píng)、種草，玩妝、仿妝、妝教等多個(gè)細(xì)分賽道，代表如：@內(nèi)雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等，在過(guò)去半年里均增粉超過(guò)20萬(wàn)，且已開啟廣告、直播變現(xiàn)。
可以肯定的是：2021年，想要玩好快手電商，“種草”是不得不干的事情。
一、快手緣何發(fā)力“種草”？
作為年輕一代的社交方式，“種草”這個(gè)詞由來(lái)已久，早在論壇時(shí)期便已出現(xiàn)。且不提“種草”到底屬于哪一類營(yíng)銷范疇，是口碑營(yíng)銷？?jī)?nèi)容營(yíng)銷？還是體驗(yàn)式營(yíng)銷？其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接，從而獲得他們的信任。
相比于很多內(nèi)容社交平臺(tái)，在快手上做好種草，往往離轉(zhuǎn)化的距離更近。分析原因在于：
首先，快手是內(nèi)容平臺(tái)，在主播賣貨前，已通過(guò)視頻全方位地展現(xiàn)自己，并以此打下信任基礎(chǔ)，再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結(jié)：“先BUY IN這個(gè)人，后才購(gòu)買其推薦的貨”；
其次，快手是算法平臺(tái)，算法能夠基于用戶的內(nèi)容興趣與互動(dòng)偏好，為用戶推薦喜愛的內(nèi)容和商品，進(jìn)而加速種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)建設(shè)；
最后，短視頻的整體用戶畫像偏年輕，而分析他們的消費(fèi)偏好不難發(fā)現(xiàn)：以“宅”為特點(diǎn)的90后、甚至95后更為依賴達(dá)人/主播的種草分享。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“種草”或許不止是停留在功能選擇上，更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個(gè)性態(tài)度，這也是為何大量的粉絲量低的主播，能夠在快手單場(chǎng)銷售十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的原因，先由“人”創(chuàng)造內(nèi)容，然后形成“老鐵”關(guān)系，進(jìn)而在社交場(chǎng)景中完成銷售。
艾瑞咨詢?cè)l(fā)布過(guò)一份《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，95后在網(wǎng)購(gòu)人群的人口占比最大，他們是“種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”——主播賣力講解、真實(shí)的體驗(yàn)分享，外加一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格誘惑，95后就能“買它”聲中快樂(lè)下單。而據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》也有顯示，97%的受訪用戶在看過(guò)提及商品的短視頻后產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買興趣，84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。
快手種草的要義已無(wú)需贅言，但很多像@雅雅樂(lè)一樣，出身于檔口和供應(yīng)鏈，前期通過(guò)刷榜高速成長(zhǎng)起來(lái)的主播，往往會(huì)忽略對(duì)于種草這個(gè)事情的重視和投入。然而，隨著快手上開播主體的增加，開播角色的豐富，以及短視頻人口紅利的消失，單靠“直播”這一途徑來(lái)漲粉，顯然會(huì)遇到瓶頸。
雅雅樂(lè)告訴卡思數(shù)據(jù)，她是從2019年7月開始玩快手的，因背靠貨源，擁有拳頭產(chǎn)品——軟膜16年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，自2019年年底開播以來(lái)，她在快手上的漲粉和賣貨數(shù)據(jù)一直較為理想，但到了去年10月，她發(fā)現(xiàn)：自己的粉絲再也漲不上去了，隨之而來(lái)的銷量疲軟。
為此，快手電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給了她一個(gè)人設(shè)打造的建議，基于她在韓國(guó)開設(shè)有護(hù)膚品工廠這一特殊身份，建議她將人設(shè)調(diào)整為“韓國(guó)護(hù)膚品工廠少奶奶”，并通過(guò)發(fā)布多元的內(nèi)容，有與韓國(guó)老公的相處日常，有工廠、展廳實(shí)拍的，也有專業(yè)護(hù)膚知識(shí)分享的來(lái)強(qiáng)化人設(shè)，并以此回到漲粉快軌，目前，雅雅樂(lè)在快手的粉絲已經(jīng)超過(guò)了160萬(wàn)。
▲ @雅雅樂(lè) 快手主頁(yè)截圖 ▲
“究其根本，快手仍是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。讓商家回歸內(nèi)容，提升內(nèi)容制作的意愿和內(nèi)容質(zhì)量，才真正迎合了快手電商的底層邏輯，也是快手區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特色優(yōu)勢(shì)?！睂m昊源強(qiáng)調(diào)。
而為了讓商家更直觀、強(qiáng)烈地感受到快手對(duì)于“種草”這個(gè)事情的上心，宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)，對(duì)于“好物快種草”活動(dòng)涌現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅會(huì)得到主站（如：信息流）的推薦，也會(huì)在其他非標(biāo)資源位上出現(xiàn)，比如：開屏、搜索等。同時(shí)，做得好的主播案例，快手官方還會(huì)給予PR傳播?！澳康亩际亲屔碳?主播感受到自己做的好內(nèi)容，有豐富的落地展示渠道，以增強(qiáng)做好內(nèi)容的意愿?！?/p>
二、短視頻VS直播，漲粉價(jià)值差異？
當(dāng)被問(wèn)及短視頻和直播帶來(lái)的粉絲差異時(shí)，@雅雅樂(lè) 回答卡思數(shù)據(jù)，相比于直播，短視頻漲來(lái)的粉絲不容易掉?！爸挥姓J(rèn)可你，對(duì)你好奇的人才會(huì)關(guān)注你，而直播上的粉絲可能只是因?yàn)楦＠虍a(chǎn)品關(guān)注你?！?/p>
對(duì)此，五月美妝創(chuàng)始人五月有不一樣的看法，“我個(gè)人感覺(jué)直播漲粉黏性會(huì)更高一點(diǎn)?！?/p>
五月進(jìn)一步表示，短視頻漲粉更多的是因?yàn)閮?nèi)容，由于信息的密集度和有用程度，讓用戶對(duì)博主有比較好的信息需求；而直播漲更多是因?yàn)椴┲魅嗽O(shè)，被博主的真誠(chéng)、性格、經(jīng)歷等所打動(dòng)，從而產(chǎn)生信任，產(chǎn)生的互動(dòng)更充分，追隨感越強(qiáng)。
▲ 五月美妝-部分快手達(dá)人▲
但無(wú)論價(jià)值差異如何，在快手宮昊源的眼里：2021年，直播之外，做好短視頻種草已經(jīng)是不得不干的事。
“相對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，短視頻是慢生意。但直播能夠帶來(lái)的流量增量畢竟是有限的，尤其對(duì)于中小商家而言，通過(guò)直播來(lái)漲粉的難度更大，所以我們內(nèi)部比較明確的是，會(huì)給嘗試做內(nèi)容的中小商家更多流量?jī)A斜?！倍鵀榱俗屩行∩碳腋斓某砷L(zhǎng)，快手也將加大培訓(xùn)力度，這些培訓(xùn)，有普惠的線上視頻課程，也有邀約MCN機(jī)構(gòu)面向潛力商家的定向內(nèi)容賦能。
而為解決平臺(tái)當(dāng)下存在著的“內(nèi)容”和“電商”相割裂的現(xiàn)狀，宮昊源表示，2021年，快手電商也會(huì)強(qiáng)化對(duì)于一些能輸出好內(nèi)容的MCN紅人、素人創(chuàng)作者的直播流量扶植，讓他們能順利轉(zhuǎn)型帶貨?！斑@正是我們期待的，希望快手能在直播上面給予更多的流量扶植，尤其是對(duì)于新賬號(hào)，或未開播、少直播的賬號(hào)進(jìn)行直播間加熱，以促進(jìn)視頻與直播的共通?！蔽逶绿岬健?/p>
可預(yù)見的是：2021年，擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力，能夠恰當(dāng)用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來(lái)賣貨的主播/機(jī)構(gòu)，更有望在百萬(wàn)活躍商家中脫穎而出，獲得高速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
正如快手高級(jí)副總裁笑古在年貨節(jié)招商大會(huì)所言：快手電商是公私域并行的平臺(tái)，但相對(duì)而言，私域是更重的。商家只有通過(guò)短視頻把人設(shè)打造起來(lái)，實(shí)現(xiàn)粉絲的聚集，建立有溫度的連接，才能通過(guò)直播加熱溫度，把貨賣出去。所以，快手電商的核心，或者說(shuō)整個(gè)快手平臺(tái)的核心都是“短視頻+直播”。
三、在快手，怎么做好種草內(nèi)容？
那么，在快手，到底什么才算是好的種草內(nèi)容？有沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？
自成立起就將快手視為重心發(fā)力平臺(tái)的美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝有自己的看法，在創(chuàng)始人五月的眼中：好的種草內(nèi)容，必須滿足4個(gè)特征：即：有用，有質(zhì)、真實(shí)、強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)。
首先，能夠?yàn)橘?gòu)買者提供干貨指導(dǎo)的“有用”的內(nèi)容是前提；其次，所種草的產(chǎn)品必須是靠譜的、可信的，“有質(zhì)量”背書的，這是基礎(chǔ)；第三，博主所使用的內(nèi)容種草方式，無(wú)論在拍攝、場(chǎng)景還是在視頻展示上是“真實(shí)”的，符合人設(shè)的，這是重點(diǎn)；最后，是視頻的呈現(xiàn)方式上必須體驗(yàn)質(zhì)感，這包括到聲畫清晰度，場(chǎng)景的高級(jí)感，以及BGM的設(shè)置，博主的語(yǔ)氣語(yǔ)態(tài)是否能自成風(fēng)格等方方面面。
五月告訴卡思數(shù)據(jù)，相比于2018年，自己最直接的感受是快手用戶對(duì)內(nèi)容的要求在增高，噱頭類的內(nèi)容已經(jīng)很難獲得高的播放量。此外，快手平臺(tái)也在變化，在強(qiáng)化對(duì)于MCN的指導(dǎo)和扶植外，在內(nèi)容審核得門檻上也有增高，尤其對(duì)于產(chǎn)品的功效介紹會(huì)有比較嚴(yán)格的要求。
對(duì)于2021年的種草視頻創(chuàng)作，五月給到了創(chuàng)作者們兩條的建議，一，要重視關(guān)鍵詞的鋪設(shè)，如針對(duì)一款口紅，可通過(guò)標(biāo)題和描述，注明品牌名稱、色號(hào)，這會(huì)為視頻帶來(lái)一些搜索端的流量，實(shí)現(xiàn)細(xì)水長(zhǎng)流的粉絲增長(zhǎng)；二，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，應(yīng)更注重快手多數(shù)人的需求點(diǎn)，建議用簡(jiǎn)單、便捷、實(shí)惠的方式解決問(wèn)題。
關(guān)于“好內(nèi)容”的評(píng)估，快手宮昊源也告訴卡思，目前正在制定一套門檻相對(duì)比較低的標(biāo)準(zhǔn)，然后，會(huì)協(xié)同行業(yè)，把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)透?jìng)鹘o產(chǎn)業(yè)帶，并由他們定期做一些內(nèi)容的宣導(dǎo)和培訓(xùn)給到商家，以真正地賦能商家的內(nèi)容成長(zhǎng)。
在火星文化CEO李浩的眼里，“在“種草經(jīng)濟(jì)”的新場(chǎng)景直播平臺(tái)中，快手用戶的包容力更強(qiáng)，對(duì)于主播的信任力也更高。這意味著：更多新品牌或知名度不高的品牌，能夠在主播們的推薦下在快手開枝散葉，實(shí)現(xiàn)品效銷的全面提升。
對(duì)此，緹蘇CEO施杰表示了肯定，并向我們分享了緹蘇的一個(gè)案例：
在去年下半年，有一個(gè)名叫“璦爾博士”的品牌跟緹蘇的多個(gè)快手網(wǎng)紅達(dá)成了合作，前前后后種草了2個(gè)多月。2個(gè)月后，這個(gè)品牌的兩個(gè)主播賬號(hào)（當(dāng)時(shí)粉絲量分別是30萬(wàn)和50萬(wàn)），分別開始在快手上直播帶貨，差不多都給品牌賣了100多萬(wàn)；
▲@黑心少奶奶 快手主頁(yè)截圖，來(lái)自緹蘇機(jī)構(gòu)▲
五月美妝所執(zhí)行的PMPM案例也能證實(shí)這一觀點(diǎn)。在各大新興品牌將目光鎖定其他流量平臺(tái)時(shí)，PMPM選擇了差異化賽道——依靠快手網(wǎng)紅種草，ROI做到了2-4。
“對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，快手的確是一個(gè)值得去深耕的平臺(tái)，品牌與用戶以主播/達(dá)人為媒介建立交互聯(lián)系，在直播場(chǎng)景中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)行認(rèn)加工，便于產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)將核心信息傳遞給用戶，為之后銷量達(dá)成奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>
“2020年，短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化的銜接模式已成型，用戶邊逛邊買的習(xí)慣也已基本成型?！痹诨鹦俏幕疌EO李浩看來(lái)，快手的生命力和電商粘性超出多數(shù)人想象，如果用戶跟快手整體用戶畫像吻合，建議品牌越早入局越好，“但切記要用好‘短視頻+直播’的雙模式?！?/p>
在追蹤了上千場(chǎng)快手直播后，也愈發(fā)得到了一個(gè)感性但確定的結(jié)論：那就是一場(chǎng)直播前，主播種草越深的商品，大概率在直播轉(zhuǎn)化中的效率也會(huì)越高，而品牌在社交平臺(tái)種草的持續(xù)，也在很大程度上決定著拔草行為的持續(xù)。
在采訪的過(guò)程中，機(jī)構(gòu)們紛紛表示，2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如緹蘇會(huì)針對(duì)快手培育更多純直播達(dá)人；而五月美妝則將把“直播表現(xiàn)”納入到達(dá)人招聘和考核中。“我認(rèn)為，直播帶貨最終還是要回歸到產(chǎn)品，而不是在五花八門的噱頭上，所以我們這樣內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)仍有很大成長(zhǎng)空間?！蔽逶聵?lè)觀的表示。
參與完快手“好物快種草”活動(dòng)后，@雅雅樂(lè)已馬不停蹄地投入到了快手年貨節(jié)活動(dòng)中，她告訴卡思，2021年的目標(biāo)是能通過(guò)“短視頻+直播”將粉絲做到500萬(wàn)，同時(shí)，也會(huì)引入更多有韓國(guó)本土的，有著優(yōu)質(zhì)口碑和性價(jià)比的產(chǎn)品到快手銷售，以提高貨品的豐富度，更好地滿足用戶需求。
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著快手電商強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、對(duì)中小商家/MCN機(jī)構(gòu)扶植，以及各類賦能電商主播成長(zhǎng)的營(yíng)銷產(chǎn)品（核心代表：小店通）的推出，快手的開播主體將進(jìn)一步豐富：更多與“貨”綁定、與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”綁定的中小玩家將進(jìn)入到用戶視野，成為2021年快手電商的重要增量。
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