雙11雙12的狂歡過(guò)去了，你是否還沉浸在薅羊毛的快感中？不可否認(rèn)，電商平臺(tái)相互拼補(bǔ)貼低價(jià)撕殺，讓我們薅到不少羊毛。但是，如果有一天，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這種看似美好表象生活下，我們卻成為被割韭菜的對(duì)象，你會(huì)怎樣？

這段時(shí)間，有一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章，揭露了“大數(shù)據(jù)殺熟外賣(mài)會(huì)員”現(xiàn)象，該文作者基于自己點(diǎn)外賣(mài)的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個(gè)配送地址，在同樣的時(shí)間點(diǎn)單，會(huì)員比非會(huì)員的配送費(fèi)更高。

“打工人”瞬間感受了感情被欺騙，一時(shí)間，將情緒發(fā)泄口對(duì)準(zhǔn)美團(tuán)，開(kāi)始在各個(gè)社交平臺(tái)控訴和討伐，“價(jià)格歧視”、“割會(huì)員韭菜”、“吃相難看”.....迅速將美團(tuán)送上風(fēng)尖浪口。

截止發(fā)文前，#美團(tuán)被爆殺熟外賣(mài)會(huì)員# 已達(dá)7.1 億閱讀，形成 5.5萬(wàn)討論。會(huì)員們，真的是被收割的一批人嗎？美團(tuán)是如何套路會(huì)員的？

美團(tuán)應(yīng)該怎么也沒(méi)想到，會(huì)因一篇文章，成為萬(wàn)民憤慨和討伐對(duì)象。

事情的具體經(jīng)過(guò)是這樣的，這名網(wǎng)名為“漂移網(wǎng)友”的用戶(hù)，為了能天天吃上收費(fèi)的驢肉火燒和免費(fèi)的辣子，就開(kāi)通了美團(tuán)會(huì)員。只是再點(diǎn)餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)配送費(fèi)由2元漲到6元，而用另一部沒(méi)開(kāi)通會(huì)員的手機(jī)打開(kāi)，配送費(fèi)依然是2元。

這下有點(diǎn)魔怔了？按我們常規(guī)的思維邏輯，開(kāi)通會(huì)員自然應(yīng)該享受更多優(yōu)惠和權(quán)益，可事實(shí)卻相反，顯然有悖于會(huì)員意義。

于是，這位較真的網(wǎng)友，再咨詢(xún)客服無(wú)果后，在網(wǎng)上曝光了美團(tuán)的“價(jià)格區(qū)別對(duì)待”的惡劣行徑。

而美團(tuán)近年來(lái)力推會(huì)員服務(wù)，幫助其餐飲訂單量實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，難免觸動(dòng)了會(huì)員們的神經(jīng)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)瓉?lái)是靠收割我們這些會(huì)員韭菜支撐的，自然引發(fā)人們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

我為了驗(yàn)證美團(tuán)的這種會(huì)員和非會(huì)員的價(jià)格區(qū)別對(duì)待，特意拿不同手機(jī)對(duì)比，還真的是“會(huì)員比非會(huì)員更貴”，而且甚至連菜系價(jià)格、滿(mǎn)減優(yōu)惠都不一樣，整體算下來(lái)，反而越不是會(huì)員的越被美團(tuán)優(yōu)待。

掏錢(qián)買(mǎi)會(huì)員，本是想省錢(qián)，結(jié)果更費(fèi)錢(qián)，用戶(hù)成了冤大頭，自然免不了發(fā)泄，由于全網(wǎng)大討伐開(kāi)始。

實(shí)際上，早在這件事被曝出前，美團(tuán)近三年都被曝光存在大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，但是屢禁不止。早在2018年，新華社就曾爆料美團(tuán)酒店存在不同賬號(hào)不同價(jià)格的現(xiàn)象；直到現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)殺熟依舊在美團(tuán)酒店、旅游等平臺(tái)普遍存在著。而且美團(tuán)并非是個(gè)例，餓了么同樣也是同樣的套路。

二、瘋狂收割韭菜，美團(tuán)是如何套路會(huì)員？

平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟策略，也就是收割用戶(hù)韭菜。何謂大數(shù)據(jù)殺熟？顧名思義就是利用熟人的信任狠狠宰熟人一筆。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)殺熟主要是通過(guò)平臺(tái)收集的海量用戶(hù)信息及數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，對(duì)消費(fèi)意愿強(qiáng)、消費(fèi)能力高的用戶(hù)展示更高的價(jià)格。

回到美團(tuán)割會(huì)員韭菜話(huà)題上來(lái)，當(dāng)計(jì)算變成算計(jì)，我們來(lái)看下美團(tuán)是如何套路會(huì)員的？

1.以4.99元低價(jià)，吸引開(kāi)通會(huì)員

有細(xì)心的用戶(hù)應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)會(huì)員開(kāi)通費(fèi)正常是15元，但美團(tuán)做法是首次購(gòu)買(mǎi)會(huì)員有折扣，也就是用4.99元的低元可購(gòu)買(mǎi)正常購(gòu)買(mǎi)原價(jià) 15 元的會(huì)員。但是首購(gòu)會(huì)員打折優(yōu)惠，是有時(shí)顯示中，有時(shí)不顯示。

這就意味著，如果你忍幾天，有可能就會(huì)降到4.99元了。4.99元，這個(gè)錢(qián)確實(shí)低，如今4.99元能干啥，可以說(shuō)什么都買(mǎi)不到，正是利用低價(jià)心理，吸引新用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員。

而且，我發(fā)現(xiàn)開(kāi)通會(huì)員過(guò)程中，還有可能被4.98元限時(shí)優(yōu)惠砸中，也就是說(shuō)，此時(shí)你只需要支付0.01元就可開(kāi)通會(huì)員。

2.拼手氣紅包的套路

美團(tuán)出過(guò)一款100萬(wàn)額度的拼手氣紅包產(chǎn)品，規(guī)則是第6名可獲得最大紅包，因此每次快到飯點(diǎn)，各種微信、QQ、大群就開(kāi)始騷動(dòng)起來(lái)，生怕錯(cuò)過(guò)100萬(wàn)紅包。

紅包規(guī)則有滿(mǎn)滿(mǎn)的套路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)紅包不僅是金額隨機(jī)的，而且還是要滿(mǎn)足金額，同時(shí)還要幫外賣(mài)公司推廣，但是很多人還是抵擋不了紅包的誘惑。

3.構(gòu)建會(huì)員紅包體系，提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

開(kāi)通美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益，每月享 6 張 無(wú)門(mén)檻5 元紅包 ，可與折扣/滿(mǎn)減同享，相當(dāng)于白拿了30元；依據(jù)商家設(shè)定不同，5 元紅包可以?xún)稉Q店鋪更大數(shù)額的紅包，最高為 10 元；限時(shí)5折或低價(jià)買(mǎi)更多加量紅包， 例如5元購(gòu)買(mǎi)兩張無(wú)門(mén)檻5元紅包，9.9元購(gòu)買(mǎi)4張無(wú)門(mén)檻5元紅包等等。

此外，美團(tuán)外賣(mài)會(huì)利用會(huì)員體系來(lái)讓我們盡可能多地使用產(chǎn)品，比如下單一定數(shù)額訂單，贈(zèng)送紅包。

會(huì)員的紅包福利，規(guī)定只能在會(huì)員期間使用，通過(guò)層層獲得紅包的套路，吸引用戶(hù)不斷獲得紅包，用紅包下單，提升新會(huì)員的下單率。

4.經(jīng)常點(diǎn)和不常點(diǎn)，滿(mǎn)減優(yōu)惠不同

從身邊一些點(diǎn)外賣(mài)的同事手機(jī)上，我看到，對(duì)于經(jīng)常點(diǎn)和不經(jīng)常的，滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)都不一樣，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)常點(diǎn)的，價(jià)格顯示會(huì)稍貴一些，而不經(jīng)常點(diǎn)的，價(jià)格往往較低。

抓住了老用戶(hù)已形成平臺(tái)粘性，同時(shí)以持續(xù)的低價(jià)，吸引新用戶(hù)不斷下單，增加消費(fèi)額。

5.通過(guò)3元續(xù)費(fèi)政策，留住用戶(hù)

美團(tuán)會(huì)員按月購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，美團(tuán)會(huì)提供 3 元續(xù)費(fèi)的福利。但是從網(wǎng)友在網(wǎng)上反饋來(lái)看，這個(gè)福利只針對(duì)部分用戶(hù)。我猜測(cè)，大概是就是所謂“殺熟”手段，看人說(shuō)話(huà)。具體來(lái)說(shuō)，可能是根據(jù)用戶(hù)在該平臺(tái)的消費(fèi)情況來(lái)定奪。

6.商戶(hù)彩蛋，滿(mǎn)足用戶(hù)的驚喜心理

除了以上福利，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員還會(huì)給我們送“商戶(hù)彩蛋”，做法是商戶(hù)紅包“金額升級(jí)”。而且美團(tuán)是對(duì)于特定的一些商戶(hù)，可以將 5 元的無(wú)門(mén)檻紅包升級(jí)成 6~8 元，滿(mǎn)足用戶(hù)的驚喜心理，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。

三、美團(tuán)割韭菜背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣用伎倆

互聯(lián)網(wǎng)巨頭頭上雖然頂著上萬(wàn)億市值，但他們絕不是“慈善家”，而是名副其實(shí)的資本家。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)割韭菜已不是什么大秘密，不僅是外賣(mài)平臺(tái)，很多電商平臺(tái)都是這樣。比如，淘寶的省錢(qián)卡也是如此，之前我一個(gè)同事，有一天興高采烈的跟我說(shuō)，4塊錢(qián)可以開(kāi)通淘寶的省錢(qián)卡，花的多的話(huà)，很劃算，然后我去看，我要8.8才開(kāi)通。

可以說(shuō)，美團(tuán)這種套路會(huì)員的手段，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭常見(jiàn)的伎倆，就是前期先是通過(guò)瘋狂的補(bǔ)貼，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行路馬圈地，一旦形成對(duì)于平臺(tái)的使用習(xí)慣，生態(tài)做起來(lái)，以及在行業(yè)中形成話(huà)語(yǔ)權(quán)之后，平臺(tái)就開(kāi)始收割用戶(hù)韭菜！

畢竟，資本總是嗜血，前期的“百億補(bǔ)貼”不斷大出血，后期不收割成千上萬(wàn)個(gè)會(huì)員的“韭菜”，哪有動(dòng)輒萬(wàn)億的市值光環(huán)？

而且，“出來(lái)混的，總是要還的！”

再者，之所以先讓用戶(hù)薅羊毛，再悄悄割用戶(hù)韭菜，是洞察到了中國(guó)消費(fèi)者的普遍心理，就是認(rèn)準(zhǔn)一家之后，不想麻煩二家，而企業(yè)正是抓住這種消費(fèi)心理。

而且之所以平臺(tái)明目張膽的割用戶(hù)的韭菜，也是瞄準(zhǔn)了這些領(lǐng)域商品或服務(wù)價(jià)值，一般是價(jià)格不透明，或者說(shuō)信息不對(duì)稱(chēng)。比如，我們走進(jìn)實(shí)體店或街市，商品明碼標(biāo)價(jià)，不好殺熟，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，價(jià)格不透明，而且本身一些商品價(jià)格比如飛機(jī)票、酒店，本身受季節(jié)影響波動(dòng)較大，給平臺(tái)殺熟的機(jī)會(huì)。

此外，我發(fā)現(xiàn)這么之所以敢這樣，也是同行聚眾心理，就是同行也在這樣操作。拿餓了么和美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)就這兩家，非此即彼，雙方都不約而同的地采用了這種大數(shù)據(jù)殺熟的策略，形成一種共同抗體，就是一榮俱勞，一損俱損。

四、殺熟算法已滲透生活，平臺(tái)的商業(yè)道德邊界在哪？

自2018年4月起，消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的投訴明顯上升，截至9月21日，已經(jīng)多達(dá)456條，其中旅行和電商類(lèi)的投訴量最大。“千人千價(jià)”的策略，擴(kuò)散到了方方面面，殺熟算法也占據(jù)了我們的日常生活。

我們隨意打開(kāi)一個(gè)社交軟件，搜索殺熟兩個(gè)字，就能發(fā)現(xiàn)殺熟的現(xiàn)象幾乎到處都是，囊括了衣食住行等所有方面。

平臺(tái)在用戶(hù)毫不知情的情況下，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搞價(jià)格差異甚至是價(jià)格歧視，可以說(shuō)已經(jīng)喪失了平臺(tái)的邊界和底線(xiàn)。

甚至，有網(wǎng)友在投訴中寫(xiě)到：“我用某平臺(tái)超過(guò)三年，一直用它訂酒店、火車(chē)票、機(jī)票，是白金卡會(huì)員，我愛(ài)人基本不用。但是訂同一家酒店，我要付出的總金額卻比他高出不少。原來(lái)這么多年我一直在用會(huì)員的名義多花錢(qián)?！?/p>

雖然用戶(hù)對(duì)平臺(tái)這種行為比較氣憤，但似乎我們只能從商業(yè)道德上譴責(zé)這種行為，但從商業(yè)邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。

畢竟，多快好省，又便宜、產(chǎn)品和服務(wù)又好是很難兼容的。

從平臺(tái)的商業(yè)動(dòng)作模式來(lái)看，漸漸減少對(duì)固有會(huì)員的補(bǔ)貼，用省下來(lái)的錢(qián)既能拉來(lái)更多的新用戶(hù)、做大規(guī)模，也能讓平臺(tái)有能力做一些普惠性的服務(wù)提升。

不過(guò)，作為平臺(tái)巨頭，還是應(yīng)該有自己的商業(yè)道德邊界，不要把“計(jì)算”當(dāng)“算計(jì)”，用“將丑陋行為”把用戶(hù)玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，否則將會(huì)大大損耗自己的品牌價(jià)值，降低影響力。

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