編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易云音樂(lè)的智能推薦為它吸引了不少的用戶(hù)，但相比于其他音樂(lè)APP，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎顯得很“不務(wù)正業(yè)”。本文作者通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，對(duì)其“不務(wù)正業(yè)”的本質(zhì)原因展開(kāi)了討論，與大家分享。
前段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)8.0版本上線(xiàn)，引發(fā)新一輪的口水。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)等相比，網(wǎng)易云音樂(lè)給人的印象似乎總有那么一點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。
他搞餐飲，開(kāi)酒店，賣(mài)內(nèi)褲，副業(yè)搞得風(fēng)生水起。最近的8.0版本中，一級(jí)菜單更是新增了“播客”和“K歌”。加上之前的短視頻，網(wǎng)易云音樂(lè)上似乎應(yīng)有盡有，就是沒(méi)有音樂(lè)。
如果我們回顧網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)“不務(wù)正業(yè)”的基因似乎是從一開(kāi)始就刻在他的骨子里。
01 一片紅海的音樂(lè)市場(chǎng)
當(dāng)網(wǎng)易開(kāi)始入局音樂(lè)市場(chǎng)時(shí)，彼時(shí)的音樂(lè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都已經(jīng)在市場(chǎng)里耕耘了7-10年，擁有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和不錯(cuò)的用戶(hù)粘度。
擺在網(wǎng)易面前的是一個(gè)所有創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面臨的共性問(wèn)題：市場(chǎng)已經(jīng)存在了強(qiáng)大且發(fā)展良久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們擁有自己的優(yōu)勢(shì)。而你作為一個(gè)小白，應(yīng)該怎么做才能從他們的手里爭(zhēng)奪用戶(hù)？
網(wǎng)易有兩個(gè)選擇：
第一條路：沿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的路徑，走他們走過(guò)的路；
當(dāng)時(shí)市面上的音樂(lè)app還是屬于音樂(lè)播放器的定位。速途研究院在2013年做的研究報(bào)告中，用戶(hù)最為關(guān)注音樂(lè)app 的性能排名前幾的基本都是播放器屬性，例如“音質(zhì)”、“曲庫(kù)資源豐富”、“歌曲管理方便”，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)app的認(rèn)知都是停留在播放器的層面。
速途研究院報(bào)告，2013年
用戶(hù)認(rèn)為我在你的音樂(lè)app里可以聽(tīng)到我想要聽(tīng)的歌，操作方便，那就可以了。
如果沿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，專(zhuān)注于“音質(zhì)”、“曲庫(kù)資源豐富”、“歌曲管理方便”這些功能點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)很難做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。特別曲庫(kù)資源這塊，歌曲版權(quán)是一個(gè)非常燒錢(qián)的領(lǐng)域。豬廠明顯沒(méi)有鵝廠那么財(cái)大氣粗。
那么擺在網(wǎng)易面前的只剩下第二條路：發(fā)掘用戶(hù)小眾、長(zhǎng)尾需求，尋找被巨頭忽略的細(xì)分市場(chǎng)，以此為切入點(diǎn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
網(wǎng)易云音樂(lè)的前副總裁，也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的王詩(shī)沐曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合推薦《從0到1，開(kāi)啟商業(yè)和未來(lái)的秘密》，這本書(shū)里詳細(xì)闡述了初創(chuàng)企業(yè)發(fā)掘和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的重要性。相信這本書(shū)也給云音樂(lè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在制定產(chǎn)品策略方面提供了很多思路。
這里我摘抄一些內(nèi)容：
人們會(huì)認(rèn)為，那些優(yōu)勢(shì)微不足道的產(chǎn)品只是有了一點(diǎn)的改進(jìn)而已，很少會(huì)有人買(mǎi)，特別是在一個(gè)很擁擠的市場(chǎng)里。除非你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好10倍。但是要做出10倍的改進(jìn)，最明確的方法就是創(chuàng)造一個(gè)全新的事物。
——節(jié)選自《壟斷企業(yè)的特征》
這或許幫助我們理解，蘋(píng)果進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，并沒(méi)有在市場(chǎng)已有的框架內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化，以期跑更高的分。而是選擇reinvent（重新發(fā)明）手機(jī)。
一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖](méi)有其他的競(jìng)爭(zhēng)者跟你競(jìng)爭(zhēng)。任何大的市場(chǎng)都是錯(cuò)誤選擇，而且已經(jīng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在的大市場(chǎng)更糟糕。因?yàn)闅埧岬母?jìng)爭(zhēng)會(huì)吞噬掉你所有的利潤(rùn)。
——節(jié)選自《建立壟斷企業(yè)的方法》
網(wǎng)易云音樂(lè)需要找到特定的一小群用戶(hù)到底是哪些人呢？
答案是：喜好音樂(lè)的年輕用戶(hù)群體
02 發(fā)現(xiàn)音樂(lè)
為什么網(wǎng)易云音樂(lè)選擇的種子用戶(hù)是喜好音樂(lè)的年輕用戶(hù)呢？這個(gè)用戶(hù)群體有哪些特征呢？
年輕用戶(hù)的音樂(lè)品味沒(méi)有定型，對(duì)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)訴求更高；
懶；
樂(lè)于互動(dòng)；
首先我們來(lái)解釋為什么音樂(lè)口味沒(méi)有固定的用戶(hù)對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的訴求更高。
對(duì)于有固定音樂(lè)口味的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們往往會(huì)有自己明確喜歡的歌手。例如，我是Michael Jackson的鐵粉。不管我選擇哪一款音樂(lè)軟件，我都第一時(shí)間會(huì)先把《thriller》、《bad》、《dangerous》和《history》這四首專(zhuān)輯的歌曲下載下來(lái)。
音樂(lè)口味一旦形成就很完全改變
MJ每一年都是我播放量最多的歌手，Billie jean每一年都是前三。因此像我這樣音樂(lè)口味已經(jīng)定型的用戶(hù)，對(duì)于發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)的訴求不是很高。我來(lái)這里就是為了聽(tīng)MJ的歌。哪家有MJ完整歌曲的版權(quán)，我就會(huì)使用哪家。
而音樂(lè)口味沒(méi)有定型的用戶(hù)，具有更多的可塑性。如果網(wǎng)易云音樂(lè)可以幫助這些用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更適合他們的音樂(lè)，培養(yǎng)音樂(lè)口味，這些陪伴網(wǎng)易云成長(zhǎng)起來(lái)的用戶(hù)具有比普通音樂(lè)播放器更強(qiáng)的粘性。
而在2013年，當(dāng)時(shí)的音樂(lè)播放器是怎么幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)呢？主流的方式是“搜索+編輯推薦+分類(lèi)”。
搜索和分類(lèi)都是用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的行為，你要去搜索一首歌，前提是你知道有這一首歌。不管你是在大街里聽(tīng)到商家播放的，還是朋友推薦給你的。所以其實(shí)你是在線(xiàn)下發(fā)現(xiàn)這首歌，然后來(lái)音樂(lè)播放器里查找這首歌，你不是在音樂(lè)播放器發(fā)現(xiàn)的這首歌。
編輯推薦的內(nèi)容分發(fā)效率過(guò)低，并且無(wú)法覆蓋所有用戶(hù)的口味。
所以用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更多好音樂(lè)的訴求并沒(méi)有被很好的滿(mǎn)足。這是各家巨頭所忽視的一個(gè)新興、細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)易云音樂(lè)以此為切入點(diǎn)進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)。
03 歌單問(wèn)世
那么如何幫助更好的發(fā)現(xiàn)更多好音樂(lè)呢？——發(fā)現(xiàn)音樂(lè)本質(zhì)就是映射匹配，用戶(hù)的屬性和歌曲的屬性相匹配。
之前我們通過(guò)歌曲名稱(chēng)、歌手、發(fā)行時(shí)間、歌曲風(fēng)格等屬性來(lái)篩選歌曲。但是這些屬性太少，顆粒度不夠精細(xì)。而人是復(fù)雜的，是多屬性的集合。
你喜歡聽(tīng)《只要有你》，你可能是孫楠的粉絲，也有可能是電視劇《少年包青天》的粉絲，更有可能你是電視劇ost的愛(ài)好者。
同一首歌可能是多個(gè)屬性的映射結(jié)果。這樣一來(lái)歌曲屬性的定義權(quán)不能放在平臺(tái)方，因?yàn)橛脩?hù)的音樂(lè)口味是是非常細(xì)分且多樣化。這就導(dǎo)致了歌曲的屬性是不可枚舉的。所以為了滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求，平臺(tái)應(yīng)該把歌曲屬性的定義權(quán)下放給用戶(hù)。這樣一來(lái)，歌單就應(yīng)運(yùn)而生了。
什么是歌單？歌單就是具有相同屬性的歌曲集合。
其實(shí)之前的其他家音樂(lè)播放器也有歌單功能，但是只有平臺(tái)方才具有歌單的制作權(quán)。例如歌曲排行榜就是歌單，只不過(guò)是按照歌曲熱度屬性來(lái)排列的。網(wǎng)易云音樂(lè)的創(chuàng)舉就在于把歌單的定義權(quán)下放給用戶(hù)。每個(gè)人都可以根據(jù)一個(gè)主題去創(chuàng)造一個(gè)歌單。
歌單和微博/推特里的標(biāo)簽有同質(zhì)的相似性，都是一種新的內(nèi)容組織形式。幫助用戶(hù)在海量的信息中，篩選出真正的感興趣的內(nèi)容。
04 用戶(hù)越來(lái)越懶
用戶(hù)越來(lái)越懶，他期望可以在打開(kāi)app的幾秒鐘內(nèi)就能聽(tīng)到歌。因此應(yīng)該讓用戶(hù)在首頁(yè)就可以看到自己想聽(tīng)的歌曲，個(gè)性化推薦也是網(wǎng)易云音樂(lè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
此外，關(guān)于“懶”的話(huà)題，王詩(shī)沐還提到了場(chǎng)景電臺(tái)這個(gè)例子。體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)UGC社區(qū)是如何平衡內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有對(duì)場(chǎng)景電臺(tái)做擴(kuò)充，而其他的音樂(lè)產(chǎn)品都有了成熟的場(chǎng)景電臺(tái)。
其實(shí)場(chǎng)景電臺(tái)也可以滿(mǎn)足用戶(hù)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求，從某種程度上來(lái)說(shuō)，操作比歌單更加的“懶人化”。點(diǎn)擊播放按鈕，就可以聽(tīng)歌，不滿(mǎn)意可以切歌。可就是因?yàn)閳?chǎng)景電臺(tái)跟歌單功能有重疊，使用電臺(tái)的人越多，使用歌單人數(shù)的就會(huì)下降。歌單的創(chuàng)建者獲得的滿(mǎn)足感就會(huì)下降。因此為了保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益，網(wǎng)易云只上線(xiàn)了車(chē)載模式和跑步FM。
05 歌曲評(píng)論
歌曲評(píng)論是網(wǎng)易云音樂(lè)除了歌單之外另一個(gè)火出圈的功能。網(wǎng)易云下面的評(píng)論數(shù)甚至成為了一個(gè)歌曲火不火的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)今年網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論卻翻車(chē)了，網(wǎng)易云也變成了“網(wǎng)抑云”被群嘲。雖然這個(gè)梗有一些戲謔和調(diào)侃的味道，但是我們從中也可以看到一些東西來(lái)。
為什么網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)熱衷于歌曲評(píng)論？
一首好的歌曲是會(huì)打動(dòng)人心的，我們會(huì)將它跟自己的記憶跟過(guò)往經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)。例如，我們?cè)诼?tīng)《漁舟唱晚》，這是央視天氣預(yù)報(bào)的背景音樂(lè)，就會(huì)想起來(lái)小時(shí)候家里人聚在一起看電視的場(chǎng)景。這時(shí)出現(xiàn)一條評(píng)論，將久遠(yuǎn)的記憶具象化。
歌曲評(píng)論會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴
就像一個(gè)觸發(fā)器，一旦被觸碰到，過(guò)往的一幕幕就會(huì)像幻燈片一樣在腦海中浮現(xiàn)，產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情感共鳴。這就是歌曲評(píng)論的魅力所在。
2018年杭州地鐵網(wǎng)易云文案
但是也會(huì)有很多用戶(hù)不喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論——你是一個(gè)音樂(lè)播放器，最出圈的功能竟然是歌曲評(píng)論。你都沒(méi)看到自己的歌單又灰了一大片了嗎？簡(jiǎn)直是不務(wù)正業(yè)！
06 不務(wù)正業(yè)？
如果我們從一個(gè)音樂(lè)播放器的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的確不務(wù)正業(yè)。但是它從一開(kāi)始的定位就不是一個(gè)音樂(lè)播放器，而是UGC音樂(lè)社區(qū)。
我們眼里的“不務(wù)正業(yè)”，在網(wǎng)易看來(lái)卻是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)尋求為用戶(hù)提供差異化服務(wù)所做的探索。并且從目前來(lái)看，這種探索是成功的。
從活躍用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)只能位于中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)的第二梯隊(duì)。但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它擁有最高的日均使用時(shí)長(zhǎng)和活躍滲透率，用戶(hù)粘性更高。
對(duì)于音樂(lè)的不同訴求劃分成了不同的用戶(hù)群體，如果我們以訴求來(lái)暗示群體的高下就有點(diǎn)扯了。訴求無(wú)所謂高下，愛(ài)喝咖啡并不比愛(ài)吃大蒜更高雅。
對(duì)于各家app用戶(hù)之間產(chǎn)生鄙視鏈的行為，我理解，但是不認(rèn)可。聽(tīng)歌就聽(tīng)歌，怎么還聽(tīng)出優(yōu)越感了呢？學(xué)會(huì)承認(rèn)并尊重世界的多樣性。差異性不可怕，偏見(jiàn)才是。
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