作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

苦澀、裂開、嘆氣......繼破涕為笑、捂臉之后，打工人有了新表情。 

如果說上一輩的感情全在酒里，那么這一代人的感情全在表情包里。一個表情包勝過千言萬語：有了表情包的加持，好友之間多了一項叫做“斗圖”的娛樂活動，媽媽追著你幫砍一刀的要求你不忍心拒絕了，就連平日里不茍言笑的霸道總裁都變萌了。

破除線上社交的尷尬，拉進人與人之間的距離，這，就是表情包的魅力。

當(dāng)你沉迷表情包、樂在其中的時候，一定也很想知道，是誰在生產(chǎn)表情包、做表情包的人怎么掙錢，他們?yōu)槭裁淳拖裨谀愕男睦锇擦吮O(jiān)視器一樣，能夠精準(zhǔn)地探測到你各種各樣的小心思，并將之變成有趣的表情。今天，換我們來“窺探”他們，挖掘你想知道的關(guān)于表情包的一切。 

表情包賺錢嗎？其實，微信平臺上的表情大多供用戶免費使用，少部分收費1元/套，不過微信平臺開放了表情打賞功能，這構(gòu)成了表情包直接變現(xiàn)的全部途徑，但設(shè)計師們認為，光靠這兩種方法并不足以支撐他們依靠表情包為生。 

和深燃促膝長談的表情包制作者中，有的主業(yè)是插畫師，覺得做表情包的付出和收獲不成正比，畫完第一套表情包便收手；有的本身是文創(chuàng)工作室，說做表情包很費勁，還不賺錢，生存狀態(tài)凄慘；有的靠表情包起家，做成了集IP孵化、表情包周邊開發(fā)以及潮玩于一體的文創(chuàng)公司。 

歸根結(jié)底，爆紅表情包變現(xiàn)背后是一門情緒生意，誰先找到情緒的共鳴點，誰就掌握了財富密碼。

 一、單靠表情包，他們沒有賺到錢

無論是兼職的表情包設(shè)計師還是已經(jīng)成規(guī)模的文創(chuàng)公司，都透露了一個信息：想單單依靠表情包賺錢是不現(xiàn)實的。 

插畫師風(fēng)綻第一次與表情包結(jié)緣是在2016年，當(dāng)時某招聘網(wǎng)站舉辦了一個表情包創(chuàng)意大賽，邀請設(shè)計師為公司的卡通形象設(shè)計表情包，最高可獲得10000元獎金。她在設(shè)計師交流平臺里看到了這個信息，報名參加后，獲得了優(yōu)秀獎，獎金800元。

比賽結(jié)束后，版權(quán)留給了公司。但這次經(jīng)歷讓她萌生了做一套屬于自己的表情包的想法，她覺得表情包很可愛，周圍人都在用，而且想到上架之后還能獲得打賞，她就興致勃勃地投入制作了。不過這次嘗試讓她對表情包的熱情只維持了“三分鐘”——“太麻煩、太費時間了！” 

風(fēng)綻說，生產(chǎn)一套表情包的周期比較長，每天做的話大概需要1個月才能出一套，而且上傳到微信平臺有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如數(shù)量最少要16個、同一套表情必須全是動態(tài)或靜態(tài)的。因為用戶都更喜歡動態(tài)的表情包，做起來就更麻煩了，需要用不同的工具、結(jié)合不同的畫法，逐幀去畫。一個動作要畫好幾個，更費時間。做一套動圖花的時間是靜態(tài)的兩倍。 

上架了一套、圓了自己的一個夢之后，風(fēng)綻就再也不愿意畫表情包了，之后也有客戶找她做表情包，但她都拒絕了，專心做插畫師。

風(fēng)綻的經(jīng)歷并不是個例。 

刺猬是一家設(shè)計工作室的合伙人，也是抱著想試試的心態(tài)做了一套表情包，用一只熊貓反映互聯(lián)網(wǎng)打工人的搬磚狀態(tài)。不過，提起那次經(jīng)歷，她用的最多的詞就是：“性價比低、自嗨、不賺錢”。她說，曾花了2周去設(shè)計一套表情包，但是并沒有做出熱度，還耗費了很多精力，就不愿意再做了。 

“要想靠表情包賺錢，得先把IP做出來，然后賣版權(quán)。但自己打造的小IP沒流量，沒人看得上。”刺猬總結(jié)。 

結(jié)合深燃的了解來看，做表情包的人大多從事設(shè)計相關(guān)工作，有的是插畫師、有的是UI設(shè)計師，做表情包的原因大多是出于興趣，想自己創(chuàng)造一個能在微信聊天時用到的形象。他們沒有把表情包發(fā)展成主業(yè)的原因，大多是“費力沒錢賺”。

下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量沒法變現(xiàn)，直接的盈利方式只有用戶贊賞，這是個人表情包設(shè)計師面臨的共同困境。 

風(fēng)綻告訴深燃，其實這一行業(yè)和主播、博主這些職業(yè)很像，只有紅了，才有可能依靠這個工作謀生。二八分化在這一行業(yè)體現(xiàn)地尤為明顯——頭部表情制作者賣IP，中腰部作者難有經(jīng)濟動力持續(xù)創(chuàng)作。

風(fēng)綻自己做的“萌萌噠定仔”表情包下面，只有64人贊賞，收入只有幾百元。她說，其中還有很大一部分是自己的親朋好友打賞支持的，這幾百元就是這套表情包全部的收入了。 

擁有長草顏團子、制冷少女、Gon的旱獺等爆款表情形象的十二棟可以說是從表情包發(fā)展起來的一家公司，不過十二棟的聯(lián)合創(chuàng)始人亂亂告訴深燃，個人作者將表情包培養(yǎng)成IP的難度很大，單純依靠表情包發(fā)展出比較大的企業(yè)也有難度，需要綜合考慮平臺是否有成熟的IP運營能力以及可行的商業(yè)化路徑等。 

一位表情包設(shè)計師Mora稱，表情包發(fā)布的主要陣地其實還是微信平臺，因為流量集中在這里，像QQ、搜狗輸入法上的表情包更多是為了增加覆蓋面，搭配上傳。但實際上，從表情包設(shè)計師的角度觀察，微信平臺對于表情包變現(xiàn)這件事，并不是特別在意，因此也不是一個理想的IP孵化和運營平臺。 

“微信的主要功能和運作邏輯是促進用戶有效溝通，并不會從設(shè)計、IP商業(yè)化的角度衡量表情包，也不會在乎這個表情包是花一天還是一個月做出來的，有的表情包傳播很廣，流量也不錯，但其實就是比較粗糙的摳圖和花字，沒有IP價值。“Mora認為，因為微信只是一個表情包的展示平臺，基本沒有做商業(yè)化運營，所以個人作者也很難以此作為主業(yè)謀生，更多的是設(shè)計師探測自己筆下形象流量、公眾接受度的陣地。

 二、表情包到底靠什么賺錢？

在眾多表情包創(chuàng)作者中，偶爾也有依靠打賞獲得可觀收益的創(chuàng)作者。 

2017年，表情包“乖巧寶寶“走紅，下載量兩年內(nèi)達到1.5億次，作者鐘超能成為紅人，新聞標(biāo)題多為”90后男生業(yè)余制作表情包，兩年收到打賞50萬“。鐘超能后來辭去了動畫設(shè)計師的工作，現(xiàn)與廈門萌力星球合作。 

來源 / 微信截圖

公開資料顯示，該公司有“乖巧寶寶”、“野萌君”、“萌二”等IP，表情包是基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋輕漫畫、短視頻、繪本出版、社群運營等，提供表情包、安卓主題、搜狗輸入法、短視頻等產(chǎn)品，也會給服飾、主題展覽、潮玩等進行IP授權(quán)，實現(xiàn)IP內(nèi)容商業(yè)化運作。

其實，將表情包作為一個流量入口、出圈工具，還是有不少想象力的。 

以十二棟為例，這家公司從創(chuàng)立之初便明確：只是將表情包作為一種傳播方式，最終是想構(gòu)建IP生態(tài)，成為一家IP運營公司。亂亂說，根據(jù)十二棟的過往經(jīng)驗，孵化一個成熟的IP，至少需要三年。 

十二棟IP家族  來源 / 受訪者供圖

而在打造IP的過程中，表情包能助力出圈。 

亂亂稱，十二棟發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)原來的內(nèi)容載體只有動畫片、電影、漫畫，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后，出現(xiàn)了條漫、頭像、壁紙、表情包、短視頻等形式，十二棟抓住了這次機會，憑借現(xiàn)象級表情包出圈，制冷少女“謝謝老板”的表情包達到了50多億次的傳播，借助表情包這一形式，IP成功出圈。 

2019年3月，十二棟獲得來自險峰旗云的近億元B輪融資，外界認為表情包的春天來了，表情包也能做成大生意。 

不過，險峰旗云管理合伙人王世雨告訴深燃，看好十二棟并不是因為表情包的走紅，而是看中了十二棟不僅有創(chuàng)造上游IP的能力，還具備將IP落地到線下實地場景中的能力，這是一個IP能否走得更遠、能否長時間占據(jù)用戶心智的重要因素。險峰旗云對于十二棟的期待是成為未來年輕人除了電影院之外的線下娛樂場所，并逐漸成為偏主流的娛樂方式。 

在獲得險峰旗云投資之前，十二棟已經(jīng)推出了線下娃娃機產(chǎn)品“ LLJ 夾機占”，意味著構(gòu)建了一條孵化運營線上IP—授權(quán)合作—開發(fā)輕周邊—搭建版權(quán)平臺—聚攏中小IP創(chuàng)作者—線下開店的娛樂消費產(chǎn)業(yè)鏈路。落地線下，對于其獲得資本的青睞至關(guān)重要。

LLJ夾機占上海日月光店 來源 / 受訪者供圖

亂亂向深燃表示，目前，線下零售占公司收入的大頭，其次是IP授權(quán)，至于表情包、漫畫、短視頻等，更多的是給用戶免費使用或瀏覽，作為流量抓手，并不直接產(chǎn)生收益。截止到目前，僅IP授權(quán)一個環(huán)節(jié)，累計銷售額超過億元人民幣。

表情包難以直接產(chǎn)生收益，從另一個側(cè)面反映了當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)造的困境——國內(nèi)用戶還沒有廣泛接受內(nèi)容付費的理念。開頭說到，憑借表情包本身，國內(nèi)的作者很難直接獲得收益。 

相比之下，LINE FRIENDS算是比較成功依靠表情包變現(xiàn)、甚至上市的企業(yè)。 

2011年，LINE FRIENDS作為移動端聊天軟件“LINE”（類似微信）的卡通貼圖誕生。最初主要有 4 個卡通形象，即“布朗熊”、“可妮兔”、“饅頭人”、“詹姆士”。不過自誕生起，其卡通貼圖就不是全部免費的，而是需要付費才可以使用、下載。據(jù)該公司2019年財報，通訊產(chǎn)品收入為17.8億元，而表情包是其通訊產(chǎn)品的主要收入來源。2015年，表情包的下載收入占總收入的1/4。

來源 / LINE FRIENDS官網(wǎng)

相比之下，騰訊對表情包付費一直保持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度，2015年8月，微信推出了表情開放平臺，對所有設(shè)計師開放投稿，但表情包制作者不能設(shè)置價格出售，表情包大多免費提供。直到現(xiàn)在，微信上的付費表情包比例也較少，收費的表情包也僅為1元/套。

2016年，時任微信表情團隊負責(zé)人查文在接受媒體采訪時曾表示，國內(nèi)表情付費的意愿不是很高，尤其像微信還提供了自定義表情這種渠道，用戶可以免費上傳自己制作的表情，在這樣的體系下，付費率就會比較低。

 三、表情包：一門情緒生意

“表情是應(yīng)運于互聯(lián)網(wǎng)文化而生的，結(jié)合繪畫、表演跟幽默，兼具實用性跟傳播性的結(jié)合體，同時非常受年輕人的喜歡?！斑@是查文在2016年底的一次公開演講中對微信表情的定義。 

表情包之所以能圈粉大多數(shù)用戶，在于其精準(zhǔn)地把握住了各個年齡層用戶的心理特征。所處的人生階段不同，喜歡用的表情也千差萬別。 

2019微信公開課上曾公布，2018年，00后愛用捂臉，90后最愛破涕為笑，像極了20多歲的人生，總是邊哭邊笑；80后最愛呲牙笑臉，笑對一切；70后最愛偷笑；55歲以上的人喜歡發(fā)豎起大拇指的“強”，為眾人慷慨點贊。如今，更新后的新表情更是讓廣大打工人大呼精準(zhǔn)，“嘆氣、苦澀、裂開”構(gòu)成了打工人的悲催日常。 

來源 / 2019微信公開課視頻截圖

在表情包風(fēng)格方面，可愛即正義，大部分玩家只要把握住“可愛'這一內(nèi)核，就有走紅的潛質(zhì)。查文提到，萌系表情是微信里發(fā)送最多的表情，主要是女性在使用，萌妹子發(fā)這類表情，會給對方留下一個情景的投射，好像發(fā)送者也是類似的乖巧形象?！俺酥?，因為男生要找妹子聊天，也會發(fā)萌萌噠之類的表情，所以萌系的表情用的比較多。”

乖巧寶寶、野萌君、長草顏團子等均是萌系表情的代表，雄踞表情商店前列長達數(shù)月。截至今年7月，乖巧寶寶的發(fā)送量接近200億。打開表情商店精選表情、熱門排行和封面推薦，推薦語為“超萌”、“小可愛”、“軟萌”、“專業(yè)賣萌”的表情包占大部分。 

當(dāng)表情包成為一門生意，漸漸就會有規(guī)律可循。 

“所有的內(nèi)容其實都是一種價值觀的傳播，我們在制造一個IP之前，會先明確IP傳播的核心價值觀。”亂亂說。十二棟下面每個表情包形象背后，都有既定的情感主題。長草顏團子傳播的價值觀，是“希望與夢想”，從誕生之日起，口號就是“懷揣夢想的每一個人吶，我們一起長大吧”，表達了陪伴的概念。而另一個走紅的IP“Gon的旱獺”，價值觀是“快樂肥宅”，關(guān)于Gon的旱獺微博評論下面都會說“怎么有人監(jiān)視我的生活”、“請把我家的攝像頭拆掉”之類的話。 

Gon的旱獺作者微博及評論 來源 / 微博截圖

基于契合90后、95后、00后的價值觀，再用不同的方式表達年輕人某個生活片段中的一些想法，年輕人能在這些形象里看到自己的影子，這個表情包才能夠火起來。

亂亂說，表情包設(shè)計師需要具備的能力就是敏銳地洞察年輕人的想法，并準(zhǔn)確地表達出來。十二棟不是做內(nèi)容傳播的公司，而是做運營的公司，需要作者已經(jīng)具備足夠的表達能力，才會進一步合作，幫助作者做更全面的運營拓展。 

“年輕人情感消費的趨勢很明顯，而且越來越流行”，亂亂觀察到，如果原來的消費是基于需求、品質(zhì)，現(xiàn)在年輕人考慮買不買一個東西更多地會考慮“它能不能代表一種情緒”、“傳達某種價值觀或個性特質(zhì)”。在亂亂看來，消費者有基于表情包IP的情感，漫畫、娃娃機、毛絨玩具、徽章等產(chǎn)品，能以多維度、立體化的方式去承接這種情感。

面對世間的狂笑與哭泣，魯迅曾說，人類的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。而在如今互聯(lián)網(wǎng)企圖聯(lián)結(jié)萬物的時代，對于表情包創(chuàng)作者而言，誰能先找到情緒的共鳴點，誰就找到了打開財富大門的鑰匙。畢竟，有情緒的地方就有流量，有流量的地方就有利可圖。 

*題圖來源于受訪者。應(yīng)受訪者要求，文中風(fēng)綻、刺猬、Mora均為化名。

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