就在YY“暴雷”的前一天，王媛聽到Y(jié)Y直播被百度收購的消息，還直拍大腿“可能真的能獲得流量了”。她在YY上經(jīng)營一家公會，至今已有7年，每月流水約1000萬元。但第二天她就在朋友圈看到做空機(jī)構(gòu)渾水用71頁報(bào)告制造的一個重磅炸彈。

關(guān)于是否每天直播都是在和機(jī)器人打交道，王媛不得而知。但過去兩年，YY流量明顯下降是她最深切的感受。

今年三季度的最新財(cái)報(bào)顯示，YY直播月活用戶數(shù)為4130萬，增速放緩至3.4%；付費(fèi)用戶數(shù)410萬，較去年同期減少4.7%。王媛抱怨，YY目前最大的問題是流量，隨著近兩年直播平臺增多，漸失流量的YY面臨主播喪失動力的窘境，“一年比一年難”。

王媛和YY只是國內(nèi)秀場直播的一個縮影。

虎牙和斗魚的情況如出一轍。在圈定了硬核用戶之后，兩家平臺的整體用戶規(guī)模也已出現(xiàn)放緩跡象。過去一年，斗魚和虎牙的月活用戶增速均放緩至20%以下，付費(fèi)用戶規(guī)模增長也不明顯，斗魚一年增長了60萬，虎牙則增長了90萬。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相闖入，傳統(tǒng)直播江湖或?qū)⒂瓉淼诙ù笙磁啤?/p>

YY以36億美元的價格正式賣身百度，“雙寡頭”虎牙和斗魚合并，騰訊斥資150億元拿下約七成的游戲直播市場。傳統(tǒng)玩家抱團(tuán)的同時，包括抖音、快手、B站在直播領(lǐng)域似乎表現(xiàn)得更為激進(jìn)兇猛。

當(dāng)帶貨直播成為熱門淘金地，秀場直播和游戲直播風(fēng)頭不再。頭部玩家開啟抱團(tuán)，外部環(huán)境競爭加劇，原先處在第二梯隊(duì)的中小直播平臺，生存環(huán)境或?qū)⒏悠D難。

一、被女主播們緊緊圍攏的巨頭大腿

11月17日，YY直播由百度全資收購，收購部分包括但不限于YY移動應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站、YY PC客戶端，交易價格為36億美元，預(yù)期將于2021年上半年完成交割。

一個多月前，虎牙與斗魚正式簽署合并協(xié)議，預(yù)計(jì)于2021年上半年完成交割。與此同時，騰訊宣布將 “企鵝電競”品牌以總價五億美元轉(zhuǎn)讓給斗魚，與合并后的新公司進(jìn)行整合。

傳統(tǒng)直播領(lǐng)域的頭部玩家相繼擁抱巨頭，尋找更大的靠山。

此前，YY、虎牙和斗魚已是各自賽道的頭部玩家。MobTech的數(shù)據(jù)表示，截至2020年3月，YY的市場占有率約40%，是唯一月活千萬級的娛樂直播平臺?；⒀篮投肤~則是游戲直播領(lǐng)域僅有的兩家上市公司，加起來占據(jù)八成以上的市場份額。即便如此，隨著市場競爭格局的改變，老牌玩家近年仍面臨巨大的焦慮。   

國內(nèi)娛樂直播競爭格局，YY的市場份額領(lǐng)先

來源：Mob研究院

國內(nèi)游戲直播競爭格局，虎牙斗魚處于第一梯隊(duì)

來源：Mob研究院

和做秀場直播的YY相比，虎牙和斗魚的發(fā)展還受限于游戲版權(quán)，即平臺及主播只有先獲得游戲公司的授權(quán)，才能對某款游戲進(jìn)行直播。    

YY、虎牙、斗魚付費(fèi)用戶數(shù)及同比增速

數(shù)據(jù)來源：YY、虎牙、斗魚財(cái)報(bào)（截至2020年9月）

歡聚時代聯(lián)合創(chuàng)始人李學(xué)凌在2019年初接受媒體采訪時提到，虎牙的業(yè)務(wù)非常依賴游戲內(nèi)容，如果不和騰訊合作，就要與其競爭?！拔覀冎荒艿玫接螒蛑辈サ氖袌龇蓊~，我們沒有時間開發(fā)游戲，而騰訊手里擁有大量游戲，它也需要游戲直播平臺一起合作?！?/p>

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)及中國音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)，2020年上半年，騰訊占據(jù)國內(nèi)游戲市場54%的份額，虎牙和斗魚擁抱股東騰訊并不令人意外。

一邊缺流量，一邊缺內(nèi)容，頭部直播平臺只有抱緊巨頭大腿，才能贏得生存和發(fā)展的空間。

王媛對YY加入百度后的前景“沒什么顧慮”。并入百度后，除了獲得流量，她希望YY的分成能更有競爭力一些?！艾F(xiàn)在YY和公會收入五五分成，而且是稅前月結(jié)的方式，很多公會都往外跑了?！毕啾戎拢⒀佬腔鹩?jì)劃9月對新主播的分成比例能達(dá)到70%，結(jié)算方式為日結(jié)月發(fā)。

只不過，在渾水的報(bào)告中，那些打賞主播們的禮物，80%都被認(rèn)定是來自虛擬機(jī)器人，是一種平臺和主播之間的“內(nèi)循環(huán)”。

雖然身陷YY“欺詐”傳聞，王媛打算繼續(xù)在YY做下去，她和很多主播一樣是YY玩家出身?！傲?xí)慣了，YY是我們的大本營”。她還和YY簽了5年的獨(dú)家協(xié)議，“換平臺不是那么好操作，不忠誠的話（平臺）肯定要壓縮你的資源。更何況去了別的平臺，就有流量和真實(shí)數(shù)據(jù)嗎？”

二、被薇婭羅永浩步步緊逼的“前浪”主播

頭部直播平臺的流量焦慮，主要來自短視頻平臺的巨大沖擊。

“年輕人不講武德”。自2018年短視頻崛起以來，以抖音、快手、B站為代表的平臺聚集了大規(guī)?；钴S用戶。與直播相比，信息點(diǎn)密集、用戶沉浸成本低的短視頻后來居上，在短時間內(nèi)吸引了大量輕度直播用戶。截至今年5月底，快手的游戲直播月活用戶已超2.2億，是虎牙和斗魚二季度月活用戶總數(shù)（3.34億）的三分之二。

傳統(tǒng)直播平臺也看到了視頻吸引新用戶的能力。在今年一季度的業(yè)績會上，虎牙和斗魚的CEO不約而同地提到，以后會更加注重短視頻內(nèi)容的擴(kuò)充。

傳統(tǒng)直播平臺面臨的壓力還在于，除了內(nèi)部孵化（如B站的UP主、快手的主播），短視頻平臺也在持續(xù)對外招募公會和主播。億邦動力拿到的多家直播平臺最新公會招募文件顯示，擁有流量優(yōu)勢的短視頻平臺給公會的分成比例，并不遜于傳統(tǒng)直播平臺，甚至更高?？焓纸衲?0月的活躍主播數(shù)量，已超過虎牙和斗魚之和。

數(shù)據(jù)來源：各平臺公會招募政策文件，僅羅列最高分成比例，其中快手、虎牙、YY的分成比例僅針對新主播    

數(shù)據(jù)來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)

（截至2020年10月）

更加讓王媛這類主播們措手不及的是，以薇婭李佳琦羅永浩辛巴為代表的帶貨型主播已經(jīng)成為新時代的寵兒。

這些更具大眾認(rèn)知度，也更為廣泛消費(fèi)者接受的直播模式和主播達(dá)人，迅速席卷了流量、資本和注意力。相應(yīng)的，淘寶直播、抖音直播、快手直播三足鼎力的新局面，也徹底讓秀場直播走向邊緣。

據(jù)知情人士提供的信息，抖音直播今年有望實(shí)現(xiàn)1000億GMV，近三個月，日均流水就有6個億?？焓蛛娚桃呀?jīng)制定了全年2500億GMV目標(biāo)。而根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，令人恐怖的淘寶直播在過去12個月里GMV已經(jīng)突破3500億。

億邦動力實(shí)際通過第三方監(jiān)測平臺得到的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手平臺的帶貨主播，其打賞金額基本上也能占到其直播大盤的20%以上。無形中瓜分著秀場直播主播的市場份額。

更讓秀場主播艷羨的是，直播帶貨四巨頭和二級資本市場的親密互動，已經(jīng)成為上A股企業(yè)股票飄紅的特效藥。而每當(dāng)王媛看到Y(jié)Y和百度如同過山車般的股價，只能顧影自憐。

為應(yīng)對“后浪“侵襲，頭部直播平臺選擇向更大的互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏，寄希望于大廠的流量、資金、主播、版權(quán)內(nèi)容、技術(shù)等各項(xiàng)資源，來維護(hù)自己當(dāng)前的行業(yè)地位。隨著資源迅速向頭部聚集，留給中小玩家的機(jī)會更少了，直播江湖或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

過去幾年，直播行業(yè)曾經(jīng)歷過一次大規(guī)模洗牌。

據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，2015年-2017年，資本競逐直播風(fēng)口，高峰時期有300多家公司開展或從事直播業(yè)務(wù)，它們燒錢瘋搶頭部主播，極大地推高了成本。到2018年資本退潮，獲得融資的平臺數(shù)量驟減，只有少數(shù)幾家頭部公司跑了出來。

其中，虎牙和斗魚分別獲得騰訊的 4.6億美元和6.3億美元投資，虎牙領(lǐng)先斗魚一步在美上市。秀場直播賽道的頭部玩家映客，也在2018年下半年登陸港交所，募得10.48億港元。與此同時，包括光圈直播、YY旗下ME直播在內(nèi)的一些平臺開始倒閉，六間房、秀色秀場等平臺則被收購。

2019年以來，游戲直播賽道呈現(xiàn)明顯的虎牙、斗魚雙雄爭霸的局面，第二梯隊(duì)的熊貓直播、戰(zhàn)旗直播、龍珠直播和觸手直播要么宣告倒閉，要么被收購。秀場直播領(lǐng)域的主要玩家則只剩下YY、陌陌、映客、花椒（與六間房合并）等寥寥數(shù)家。

如今，新的流量危機(jī)襲來，頭部平臺不得不選擇抱團(tuán)取暖，這意味著流量、資金、觀眾、主播將再一次向上集聚。馬太效應(yīng)下，中小直播平臺生存環(huán)境將更加嚴(yán)峻，不得不艱難探索出路。

從千播大戰(zhàn)中幸存下來的映客去年開始尋求轉(zhuǎn)型，一方面靠提高分成比例留住主播，維持直播業(yè)務(wù)收入增長，與此同時也增加了自身的成本；另一方面建立產(chǎn)品矩陣，每1-2個月推出一款新App，目前已上線了積目、對緣、不就等20多款產(chǎn)品。但從資本市場的反饋來看，映客的轉(zhuǎn)型動作成效有限。自2019年8月以來，映客股價始終徘徊在1港元上下，11月16日收盤時市值只有上市時的37%。

“帶貨看上去容易，但要想成為一個成熟的電商主播，則要具備更多綜合實(shí)力?！蓖蹑碌膸讉€小姐妹也曾試圖在抖音開播帶貨，但基本都受限于供應(yīng)鏈能力儲備不足而告吹，“連洗地機(jī)和掃地機(jī)器人都分不清，幾場笑話鬧過之后才知道不是人人都能成為李佳琦和薇婭。”

數(shù)據(jù)來源：IT桔子 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

數(shù)據(jù)來源：富途牛牛（截至2020年11月）

三、“印鈔機(jī)”還是“偽鈔機(jī)”？

“刷假禮物”的背后是，歡聚集團(tuán)股價下跌一度達(dá)30%，百度股價也下跌1.29%。互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上直播這門生意，到底是“深謀遠(yuǎn)慮”還是“人傻錢多”？

作為一種互動性更強(qiáng)的內(nèi)容形式，直播是用戶“殺”時間的利器。今年疫情期間，在快手、抖音上觀看過直播的活躍用戶，對平臺的人均單日使用時長都超過了120分鐘，增幅明顯。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile（2020年2月）

此外，直播更大的價值在于，它是一臺收入可觀的“印鈔機(jī)”。

2019年1月，李學(xué)凌公開表示，直播的商業(yè)模式很完整，并且比廣告更先進(jìn)，因?yàn)樗浅Ｈ菀鬃儸F(xiàn)，而且打賞模式對用戶的打擾相對最少。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年，快手的月活用戶數(shù)是YY直播的9倍多，但快手直播營收只有YY的2.5倍左右。2019年，YY營收約100億元，快手直播收入約250億元。

下場收編傳統(tǒng)直播平臺的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，背后邏輯各有不同。

百度提振收入和利潤的意圖十分清晰。從財(cái)務(wù)方面看，百度近七成收入來自廣告，但受競爭影響，其廣告收入已連續(xù)五個季度負(fù)增長。而百度投入多年的人工智能業(yè)務(wù)，目前收入占比僅10%左右，百度亟需直播幫助其提振營收。

在11月17日的三季度財(cái)報(bào)會議上，李彥宏提及收購YY直播的兩點(diǎn)原因。一是他認(rèn)為直播很適合在百度商業(yè)化，今年10月，百度內(nèi)部多個App上運(yùn)營的直播收入同比增速超過80%。二是YY作為行業(yè)老牌玩家積累了很多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有忠誠的用戶群和主播社群，這些優(yōu)勢百度短期內(nèi)“很難達(dá)到”。

騰訊整合虎牙和斗魚，則更多地是想掌控游戲直播行業(yè)的下游環(huán)節(jié)。游戲是騰訊的收入支柱，其自研和發(fā)行游戲的價值可以通過直播平臺被放大，吸引游戲玩家和直播用戶付費(fèi)。除了虎牙、斗魚，騰訊還投資了游戲直播新秀快手和B站。

憑借對游戲上下游環(huán)節(jié)的掌控，騰訊目前在游戲直播領(lǐng)域幾無對手。相比之下，作為秀場直播的后來者，百度顯然還有很長的路要走。

不過，兩大巨頭在年輕人面前依然不可“大意”。

一方面，在短視頻對直播行業(yè)形成威脅的情況下，如何實(shí)現(xiàn)二者在同一平臺上的互補(bǔ)。另一方面是如何打通旗下不同平臺的數(shù)據(jù)，互相引流。例如，百度的直播分散在百度貼吧、好看視頻、百度App、全民小視頻等不同產(chǎn)品中，這些App與YY的秀場直播內(nèi)容如何聯(lián)動，成為擺在百度面前的問題。

而更須認(rèn)清的是，巨頭們真的在靠視頻、直播來“殺時間”嗎？抑或只是建造了一種“全民都很閑”的假象？

（應(yīng)受訪者要求，本文人物王媛為化名。）

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