在社區(qū)團購業(yè)務上，京東終于下定了決心。
先是傳出京東將合并旗下 3 個社區(qū)團購業(yè)務推出「京東優(yōu)選」；而后，根據(jù)《時代周報》報道，京東將收購生鮮電商平臺美菜網(wǎng)旗下的社區(qū)團購品牌「美家買菜」，收購價約 2 億美元；緊接著，據(jù) Tech 星球 12 月 7 日的最新消息，承擔新項目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為「模仿」拼多多而生的京喜事業(yè)部、以及原京東四大事業(yè)群之一的大商超全渠道事業(yè)群，將合并升級為京喜事業(yè)群，劉強東親自「復出」帶隊。
2019 年 9 月，京東拼購小程序更名為「京喜」
可見，由于社區(qū)團購這門生意，京東內(nèi)部組織架構(gòu)和資源的調(diào)整動作是巨大而頻繁的。
一直以來，劉強東對實體零售生意的重視，并不比對手少。出人意料的，在所有做社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭里，京東可以說是最早入場的那一個，也是到現(xiàn)在為止，聲量、規(guī)模最弱的那一個。
社區(qū)團購可以說是京東進軍線下實體零售生意的第三次「大動作」。前兩次是「京東便利店」項目和「7Fresh」項目，兩者的表現(xiàn)都不溫不火。
此次調(diào)整后，「京東便利店」項目和「7Fresh」項目也都會被整合進京喜事業(yè)群。調(diào)整背后，不僅僅是為了社區(qū)團購或者下沉市場，更藏著京東在 2021 的轉(zhuǎn)型故事以及新的野心。
一、在「混亂」中摸索
過去，京東在實體生鮮零售領(lǐng)域的探索是「坎坷」的。
2017 年初，劉強東表示，要在未來 5 年內(nèi)，在全國開 100 萬家京東便利店；7 月，該事業(yè)部負責人離職。
2017 年底，京東推出了 7-Fresh，被認為是模仿阿里的盒馬鮮生，「餐飲+超市」的模式，覆蓋周邊 3 公里。2018 年，7-Fresh 所屬的事業(yè)群總裁王笑松表示，要在年底開出 50 家門店。結(jié)果只開出 10 家，而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。
兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴張的野心。實際上，在社區(qū)團購領(lǐng)域，這也不是劉強東的第一次「親自帶隊」。
2019 年初的時候，劉強東曾帶領(lǐng)幾名管培生推出社區(qū)團購品牌「京東區(qū)區(qū)購」，但目前來看也僅僅只是「試水」級別，戰(zhàn)略地位并不高，錯失了先機。這可能歸因于京東內(nèi)部的「猶豫」。
創(chuàng)始人帶隊的「京東區(qū)區(qū)購」并不是京東旗下第一個誕生的社區(qū)團購項目。梳理京東旗下的社區(qū)團購項目，會有一種「混亂感」。我們來梳理一下時間線：
京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區(qū)團購小程序「蛐蛐購」，這是一個收購來的山東本地的項目。
2018 年 11 月，「友家鋪子」社區(qū)團購小程序上線，有到家和到店（社區(qū)團購）兩種業(yè)務。
2019 年 3 月，「京東區(qū)區(qū)購」上線。而這些項目分別由不同的部門單獨負責。
當友家鋪子和京東區(qū)區(qū)購稍微成熟之后，分別被從原來的事業(yè)部劃分到了 7Fresh 旗下。
京東線下生鮮超市 7FRESH 七鮮
京東區(qū)區(qū)購負責人邵宏杰曾在 8 月份表示，將這兩個品牌進行了合并，京東區(qū)區(qū)購負責「自營」，友家鋪子轉(zhuǎn)型為負責「加盟」。
而后，「蛐蛐購」也與以上兩個項目進行合并，最終組成大商超全渠道事業(yè)群旗下的單獨的社區(qū)團購部門。
調(diào)整仍舊沒有結(jié)束。未來，以上 3 個項目，或許都將更名為「京東優(yōu)選」?！妇〇|優(yōu)選」前期將由物流部門負責倉儲規(guī)劃，之后再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業(yè)群負責終端整合。
而剛剛合并了各項社區(qū)團購業(yè)務不久的大商超全渠道事業(yè)群，又將被合并到新成立的京喜事業(yè)群。
其實，大商超全渠道事業(yè)群也并不是一個「傳統(tǒng)」部門。它是在 4 月 29 日，由新通路事業(yè)部、7Fresh 和 1 號店、消費品事業(yè)部等多個部門合并而成，成為了京東商城的四大事業(yè)群之一。此次被整合后，它已可以加入到互聯(lián)網(wǎng)大廠「存在時間最短事業(yè)群」的隊列。
目前來看，這種內(nèi)部賽馬機制多多少少分散了資源，同時不斷地「重新劃分」組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務定位上的頻繁調(diào)整，也暴露出了京東內(nèi)部對該業(yè)務認知上的搖擺不定。有業(yè)內(nèi)人士評價，京東相關(guān)業(yè)務人員對自己做的事情，認知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區(qū)團購等新業(yè)務上的戰(zhàn)斗力。
江蘇常州，京東便利店連鎖網(wǎng)點
可以看出，京東社區(qū)業(yè)務的調(diào)整將是長期進行的。隨著劉強東的強勢介入，或許能夠早日幫助該業(yè)務擺脫內(nèi)部的混亂局面。
而市場也給了京東調(diào)整的時間，在這場長期的線下商業(yè)追逐中，暫時的優(yōu)勢并不能完全成為壁壘。
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅最近表示，社區(qū)團購目前還不是它的最終形式。「很多人雖然占據(jù)了社區(qū)團購的某種交易形式，其實這些不值一提。」這會是一個長期的全新電子商務模式的實踐。
未來，對供應鏈的改造將決定這場商業(yè)戰(zhàn)爭的最終走向，比如對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改造、與農(nóng)民的合作方式等等。
有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監(jiān)，以及「京東到家」前身京東生活服務業(yè)務的創(chuàng)始人。他曾對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而后轉(zhuǎn)投阿里，打造出現(xiàn)在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對象。
二、決戰(zhàn) 2021
為什么說加碼社區(qū)團購，背后藏著京東的新野心？
根據(jù)虎嗅報道，「轉(zhuǎn)型」是京東今年一直強調(diào)的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財報電話會上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業(yè)務日后將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區(qū)團購的主要銷售品類，想要實現(xiàn)這個目標，主打下沉市場的京喜小程序和社區(qū)團購業(yè)務將承擔重要戲份。
另一方面，京東表示，他們將轉(zhuǎn)型為「以供應鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務企業(yè)」。可以看出，京東想要改變他們的收入結(jié)構(gòu)。長久以來，京東自營業(yè)務占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務收入，比如向商家收取的傭金、營銷費用等，這是淘寶的強項。
而京東想要提高服務收入的占比，則需要向淘寶看齊，賺利潤率更高的錢。此外，主打下沉市場的京喜和社區(qū)團購，則是拓展小件商品供應鏈、物流基礎(chǔ)設施的極佳突破口?？梢哉f，社區(qū)團購也承載著京東完善自身供應鏈的抓手角色。
雙十一期間的京東物流「亞洲一號」倉庫
而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應鏈這塊業(yè)務。劉強東的回歸意味著，僅憑京東內(nèi)部的「賽馬項目」已經(jīng)很難對壘滴滴、美團、拼多多、阿里等公司集結(jié)公司精銳下場的戰(zhàn)斗力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。
美家買菜是美菜網(wǎng)在 2018 年孵化的社區(qū)團購業(yè)務。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個省市，覆蓋用戶 2000 多萬，2019 年總交易額約 20 億人民幣。
然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開始，美家買菜已經(jīng)逐步關(guān)城。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭砸錢補貼之下，沒有巨頭依托的美家買菜面臨著被巨頭挖角人才、對手燒錢補貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對于食享會、同程生活等平臺，也面臨著抉擇的困境。
而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區(qū)團購公司。據(jù)悉，京東也對同程生活、食享會有過接觸。長期來看，多個項目的內(nèi)部整合是京東面對的一大挑戰(zhàn)。但短期來看，收購或許是京東彌補規(guī)模差距的最佳方式。
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