在以“全民買買買”為主題的雙11，百度反而打起了自家的主意——百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群宣布將好看視頻與全民小視頻整合升級(jí)為短視頻業(yè)務(wù)部，但兩款產(chǎn)品在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將獨(dú)立運(yùn)營。

從字面來看，“整合”的確不是“合并”。不過從新業(yè)務(wù)部由原好看視頻總經(jīng)理宋健負(fù)責(zé)不難看出，好看視頻已經(jīng)成為百度在短視頻賽道的尖兵。

實(shí)際上，百度的“購物車”在今年已經(jīng)經(jīng)歷了多次結(jié)算。不過僅僅數(shù)月時(shí)間，百度已經(jīng)先后以1000億流量等資源扶持短視頻創(chuàng)作者、投資MCN機(jī)構(gòu)牧云文化、簽約開心麻花等方式強(qiáng)化了自身在短視頻上游的競爭力，運(yùn)營架構(gòu)自然也需要進(jìn)行進(jìn)一步的適配與升級(jí)。

架構(gòu)層面的整合，往往意味著力出一孔，有利于提升業(yè)務(wù)層面的協(xié)作效率。換言之，這次升級(jí)意味著，百度在戰(zhàn)略層面進(jìn)一步明確了對于短視頻賽道的決心和發(fā)力。

但這只是觀察此次整合行動(dòng)的切口之一。而這背后所涉及到的百度移動(dòng)生態(tài)的布局與協(xié)作，百度在短視頻賽道的彎道超車，乃至短視頻行業(yè)競爭邏輯的變化，都顯示出百度的移動(dòng)生態(tài)，在泛知識(shí)內(nèi)容賽道中已經(jīng)摸索出完全差異化的打法。

01

知識(shí)屬性，百度移動(dòng)生態(tài)的底色

不吹不黑，百度整合動(dòng)作并不是靈光一現(xiàn)。

分析一家公司的動(dòng)作前，勢必需要梳理其在過去一段時(shí)間里，是否有一系列對應(yīng)的動(dòng)作為其打配合。這很大程度上能判斷出，當(dāng)下的動(dòng)作是在自己的節(jié)奏中步步為營，還是已經(jīng)亂了陣腳。

在我看來，百度屬于前者。

搜索起家的百度很早就察覺到，僅僅充當(dāng)“管道”并不足以滿足用戶需求。在國內(nèi)原生互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力不足的大背景下，如果不親自下場挖掘、培養(yǎng)，搜索只能是無源之水，無本之木。

但另一方面，獲取信息和知識(shí)作為追求真理的過程是無止境的。但指數(shù)級(jí)增長的信息又進(jìn)一步帶來了信息過載。對于大多數(shù)人而言，知識(shí)過載與知識(shí)匱乏沒有本質(zhì)區(qū)別

這樣的底層邏輯，使得百度不斷拿出從百度知道、貼吧，到百度百科等一系列知識(shí)產(chǎn)品，目的很簡單——以高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容為用戶提供確定性。

所以可以說從一開始，百度的內(nèi)容生態(tài)就被染上了知識(shí)屬性的底色。而隨著技術(shù)推動(dòng)的內(nèi)容載體的不斷躍遷，百度知識(shí)生態(tài)這一底色不僅沒有變化，更進(jìn)一步在移動(dòng)端被不斷強(qiáng)化。

在今年5 月萬象大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就強(qiáng)調(diào)過，百度移動(dòng)生態(tài)核心是信息和知識(shí)，而今年百度將重點(diǎn)打通多個(gè)百度系產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)作就能連接10億百度系用戶。

而好看視頻便是其中之一，在2017年 11月上線，經(jīng)過3 年發(fā)展之后，好看視頻的獨(dú)立App日活已經(jīng)達(dá)到3000萬、全域日活1.1億、APP人均使用時(shí)長達(dá)70分鐘。

而在其100+ 垂類領(lǐng)域的創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識(shí)類內(nèi)容的創(chuàng)作者占比高達(dá)79%。通過3-5min的短視頻內(nèi)容，走出了與當(dāng)下娛樂向?yàn)橹鞯亩桃曨l平臺(tái)全然不同的路線，潛力凸顯。

所以，上半年的這次打通，本質(zhì)上進(jìn)一步打通了流量入口，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻能在百度生態(tài)上實(shí)現(xiàn)一鍵全矩陣分發(fā)；這對于好看視頻而言，無疑提出了更高內(nèi)容供給要求，必然需要更加強(qiáng)大、高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)予以配合。

換言之，此次整合其實(shí)是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)鏈條大背景下，早已規(guī)劃好的一步。

02

從“雙輪驅(qū)動(dòng)”到“縱隊(duì)協(xié)作”，差異化優(yōu)勢已成形

按照上面的邏輯而言，僅僅解釋了百度打通、升級(jí)短視頻的必然性。但沒有解釋完這樣一個(gè)問題：好看視頻為什么成為了百度短視頻賽道的主力軍。

在我看來，百度此時(shí)的心態(tài)，可以借用游戲主播大司馬的一句話：“所以說小伙子，你只看到了第二層，而你把我只想成了第一層，實(shí)際上我是第五層，你知道我講的是什么意思嗎?！?/p>

“第二層”是什么，簡單來說就是減少內(nèi)耗，避免無效競爭?？v觀行業(yè)任何一家布局短視頻的公司，幾乎都只能擁有一款拳頭產(chǎn)品。原因很簡單，多款產(chǎn)品勢必可能左右互搏。

那么這個(gè)“第五層”是什么呢？答案是百度角逐短視頻賽道的打法，逐漸從“雙輪驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化到“縱隊(duì)協(xié)作”，以更具針對性的方式保持自身在短視頻賽道的競爭力。

從產(chǎn)品邏輯不難看出，與3-5分鐘時(shí)長為主好看視頻不同，全民小視頻以1分鐘時(shí)長以內(nèi)的豎屏短視頻為主。雙方互為補(bǔ)充，且后者路線相對更加下沉。比如，其曾推出過“入駐紅包”“全民創(chuàng)收”“全民經(jīng)紀(jì)人”和“百萬達(dá)人”四大政策扶持計(jì)劃，以“網(wǎng)賺路線”在下沉市場搶占了一席之地。

這一打法，和字節(jié)系列的抖音+火山小視頻雙路出擊異曲同工。在一定程度上阻擊了快手在下沉市場的野蠻生長，將根子扎進(jìn)了廣袤的五環(huán)外市場，保證了對于下沉市場嗅覺。

但正如火山小視頻整合進(jìn)入抖音，源于抖音豐富內(nèi)容供給，已經(jīng)在品類和人群上實(shí)現(xiàn)了更完整的覆蓋；“一處水源供全球”，對于創(chuàng)作者和用戶而言，都有更強(qiáng)的吸引力。

對于百度而言，亦是如此。一方面，百度錨定的知識(shí)內(nèi)容這一差異化定位，本就符合當(dāng)下高價(jià)值內(nèi)容的升級(jí)潮流；另一方面，如今的好看視頻，基于以往與全民小視頻的協(xié)作和一定程度上的打通，既有了內(nèi)容調(diào)性的沉淀，也獨(dú)立開辟出了小視頻分區(qū)，基本實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體的全面覆蓋——某沖程度上類似于鏈家和貝殼的關(guān)系。

截至2020年 9月，好看視頻平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬，其中70、80后創(chuàng)作者成為創(chuàng)作主力軍——這一批社會(huì)的“中流砥柱”具備基于自身豐富的經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)知識(shí)，持續(xù)輸出高價(jià)值短視頻內(nèi)容的能力，好看視頻平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。

比如創(chuàng)作者”我在新疆養(yǎng)狼”，以狼廠日?！峭鹾驼l打架了，狼王老婆不吃飯結(jié)果被揍了，狼媽見不到幼狼急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)拍成視頻。僅500多條就創(chuàng)造了全網(wǎng)3 億播放量，300余萬粉絲。

這類典型的長尾、小眾品類視頻在其他視頻平臺(tái)往往并不受歡迎，但在好看視頻這邊卻能成為頭部創(chuàng)作者，基于的是百度自身優(yōu)勢，具備賦能優(yōu)質(zhì)知識(shí)視頻差異化的理解與運(yùn)營能力。

找到“一招鮮吃遍天”的路線，并進(jìn)一步加碼，百度做短視頻的決心非常明顯。

03

與直播打配合，短視頻必不可少

直播已經(jīng)成為了百度繼搜索、信息流、小程序之后的“移動(dòng)生態(tài)第四極”，不只李彥宏多次親自站臺(tái)，連續(xù)不斷地招募精兵強(qiáng)將，投入大量資源扶持創(chuàng)作者，都能看出百度做直播的決心。

這背后有其底層邏輯：作為最火熱的內(nèi)容形態(tài)，直播已經(jīng)成為越來越多人獲取信息的方式——不僅生動(dòng)直觀，消費(fèi)門檻低，具備推動(dòng)知識(shí)普惠的能力；更可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，高效答疑。

而占據(jù)“搜索獲取答案”這一用戶心智的百度，天然有其突圍直播遭遇戰(zhàn)的優(yōu)勢：既能源源不斷以搜索為創(chuàng)作者導(dǎo)流，又能通過搜索行為分析，告訴創(chuàng)作者用戶到底想看怎樣的直播。

所以，我們看到在年初百度發(fā)力直播之后，9月的世界大會(huì)已經(jīng)拿出了非常喜人的數(shù)據(jù)。但對于一個(gè)以視頻內(nèi)容作為載體的內(nèi)容生態(tài)而言，直播是第一步，短視頻則是必不可少的一環(huán)。

直播更加線性，既無法快進(jìn)快退，又無法預(yù)知下一秒將發(fā)生什么，注定是一類粘性相對更高的內(nèi)容形態(tài)。盡管百度有搜索能源源不斷為其導(dǎo)流，但始終存在體驗(yàn)層面的提升空間。

但短視頻不同，在后期剪輯加持下，不僅能實(shí)現(xiàn)“干貨密集輸出”，全程戳中用戶“嗨點(diǎn)”，更精準(zhǔn)地展示創(chuàng)作者特點(diǎn)，更能快進(jìn)快退，精準(zhǔn)降落。這意味著其擁有更強(qiáng)的出圈能力。比如，宋健就曾指出，直播的本質(zhì)是視頻化通訊，而近兩年直播的噴發(fā)就源于短視頻創(chuàng)作的成熟和陌生關(guān)系鏈的建立。

比如，直播片段于抖音等短視頻平臺(tái)的走紅，很大程度上就幫助李佳琦正式確立了帶貨“一哥”的地位。短視頻短平快的特點(diǎn)，與李佳琦極富煽動(dòng)性的風(fēng)格天然契合；而另一個(gè)例子是，斗魚、虎牙等以直播起家的平臺(tái)，也在今年大力加碼短視頻內(nèi)容，以提升主播的圈層穿透力；

而另一方面，對于當(dāng)下的百度而言，通過收購YY實(shí)現(xiàn)了主播生態(tài)、人員管理、體系建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)了跳級(jí)發(fā)展之后，泛知識(shí)類內(nèi)容矩陣必然需要在短時(shí)間內(nèi)具備同一層級(jí)上的運(yùn)營能力與其協(xié)同作戰(zhàn)，短視頻這一環(huán)自然就落到了好看視頻這邊。

所以，對于百度錨定的知識(shí)定位而言，這一點(diǎn)顯然尤其重要。一邊是好看視頻迄今為止尚未在直播領(lǐng)域發(fā)力 ；而另一邊，知識(shí)類創(chuàng)作者，往往苦于類別過于垂直而難以出圈。在打通短視頻、整合好看視頻之后，這部分紅利仍有可能被百度吃到。

04

結(jié)語：模式重構(gòu)，總得有人先做

王慧文在幾年前對于美團(tuán)的商業(yè)模式有一個(gè)說法，稱美團(tuán)是在“雞肋”業(yè)務(wù)里賺錢。大致的意思很簡單：外賣、到店、酒旅、打車，任意一個(gè)行業(yè)都是典型的巨頭看不上的低毛利生意，需要長期維持多業(yè)務(wù)共同推進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)整體的盈利。

帶著這個(gè)視角去看百度的短視頻打法，其實(shí)非常類似。學(xué)習(xí)本身就是反人性的，加之知識(shí)內(nèi)容本身具備一定的門檻，很難從中誕生一兩個(gè)代古拉K、刀小刀，或是李佳琦、薇婭。相對更弱的吸金能力，非?？简?yàn)平臺(tái)運(yùn)營能力與資源儲(chǔ)備。

但對于百度而言，如今大量的泛知識(shí)短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者不斷向好看視頻流動(dòng)，顯然會(huì)不斷強(qiáng)化其泛知識(shí)屬性。打個(gè)比方，一條知識(shí)被稱之為小科普，數(shù)萬甚至數(shù)十萬知識(shí)，就組成了百科全書。這時(shí)候再從商業(yè)層面看，就不再是做加法，而是做乘法了。

畢竟，“天下苦娛樂短視頻久矣”并不是一個(gè)全新的命題。作為當(dāng)下消費(fèi)門檻最低的內(nèi)容載體，如今短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，存在著巨大的升級(jí)空間，而光明日報(bào)、新華社等眾多媒體，都曾發(fā)文評(píng)論倡導(dǎo)高價(jià)值的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

站在這一價(jià)值視角上觀察此次整合，無疑是給短視頻行業(yè)的模式重構(gòu)吹響了號(hào)角。

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]