一、品牌聯(lián)名是一種對(duì)其他品牌的“租賃”
上周在線下課上有個(gè)同學(xué)提問(wèn)，說(shuō): 能不能講一講品牌聯(lián)名和合作？對(duì)于合作雙方品牌是怎樣的影響？我們?nèi)ふ乙粋€(gè)代言人或者去尋找聯(lián)名合作品牌的時(shí)候，應(yīng)該怎么去認(rèn)識(shí)這件事情的本質(zhì)呢？
好問(wèn)題。
今天我就跟大家聊一聊品牌合作這件事，同時(shí)借助我認(rèn)為品牌合作做的非常有性價(jià)比的一個(gè)品牌【花西子】，一起來(lái)拆解一下它的品牌合作和品牌代言里的投資思維。
分析問(wèn)題先看本質(zhì)：
其實(shí)，所有品牌層面的合作，包括但不限于一個(gè)品牌的：代言、產(chǎn)品推薦官、聯(lián)名、跨界甚至是投資人、各種背書(shū)等等，本質(zhì)上，都是一種品牌的租賃。
尤其對(duì)于初創(chuàng)階段的弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，這種品牌租賃的味道更濃厚，因此合作成本較高，不論是談判成本還是合作代價(jià)。
一個(gè)品牌還處在弱勢(shì)期，通過(guò)合作的形式加強(qiáng)自身還不具備的影響力、勢(shì)能或者調(diào)性風(fēng)格的做法，妥妥的就是租用了別人的品牌勢(shì)能來(lái)加持自己的。
很多初創(chuàng)品牌找大牌明星代言就是這個(gè)路子。
對(duì)于成熟一些的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，他們所做的品牌層面的合作，也是租賃，但更多的是社交狀態(tài)的租賃，大家也會(huì)有各取所需。
品牌之間就像人與人之間一樣，也存在著職場(chǎng)社交，這種互相交換調(diào)性互相加持的做法，是一種品牌名聲上的互相抬轎子。比如說(shuō)可口可樂(lè)和大英博物館。
近年來(lái)有很多大的強(qiáng)勢(shì)品牌，由于遭遇了品牌老化的問(wèn)題，也在積極的與一些新的年輕的品牌IP進(jìn)行品牌社交，他們寄希望于這種社交提升自己品牌的潮流化屬性，降低老化的品牌風(fēng)險(xiǎn)。
好，大道理講完了，這里需要注意些什么呢？
第一點(diǎn)：合作的性價(jià)比。這一點(diǎn)也是特別想拿【花西子】來(lái)做案例拆解的一個(gè)點(diǎn)。
很多弱勢(shì)品牌在跟大的品牌進(jìn)行合作聯(lián)名或者代言的時(shí)候，往往忽視掉性價(jià)比，缺乏投資思維，總是在對(duì)方勢(shì)能最高點(diǎn)的時(shí)候合作。
我經(jīng)常聽(tīng)到很多做投放的市場(chǎng)同學(xué)抱怨，某某爆火的公眾號(hào)，最近的投放價(jià)格可真高呀。
很多品牌往往是等到一個(gè)渠道或者一個(gè)品牌方如日中天的時(shí)候一擁而上進(jìn)行合作，這個(gè)時(shí)候不僅合作成本最高，同時(shí)合作效果未必最好?？傮w來(lái)說(shuō)就是缺乏提前一步判斷價(jià)值的投資思維。
第二點(diǎn)：勢(shì)能差距過(guò)大導(dǎo)致的弱勢(shì)品牌被品牌覆蓋。
也有很多品牌在跟爆火的品牌進(jìn)行跨界合作的時(shí)候，勢(shì)能差距太大（一開(kāi)始他們還沾沾自喜覺(jué)得跟這樣的大佬站在一起真有面子），太弱勢(shì)的品牌跟太強(qiáng)勢(shì)的品牌，搭配在一起合作其實(shí)也容易出問(wèn)題。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在有很多初創(chuàng)品牌，想去跟最火的帶貨的流量明星（個(gè)人也是品牌）合作，就是這種情況。
由于雙方的勢(shì)能差距過(guò)大，導(dǎo)致弱勢(shì)品牌在合作過(guò)程中，被消費(fèi)者完全miss掉了，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)弱勢(shì)品牌視而不見(jiàn)，忽略掉了，原因是另外一方的影響力太大了，消費(fèi)者的注意力全部被那一方給吸引走了。
有很多初創(chuàng)品牌，去找了最火的帶貨的流量明星主播去合作，結(jié)果往往不盡人意，原因就在于：
這個(gè)流量明星對(duì)于消費(fèi)者的影響力太大了，大家牢牢記住的只有這個(gè)流量明星本人的品牌，在帶貨的過(guò)程中，如果合作方的品牌，沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的露出的話，那初創(chuàng)弱勢(shì)品牌就徹底的被覆蓋掉了。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮（不過(guò)我們?nèi)タ蠢罴宴鶎?duì)花西子的直播露出中，品牌完全是強(qiáng)勢(shì)露出的，這跟其他國(guó)貨品牌形成了對(duì)比）。
第三點(diǎn)：品牌調(diào)性和品牌哲學(xué)的一致性或者互補(bǔ)性。
這一點(diǎn)就是一門(mén)藝術(shù)了。
如何選擇一個(gè)跟自己的品牌哲學(xué)品牌主張調(diào)性一致或者互補(bǔ)的合作方。前提是：品牌要先明白自己的哲學(xué)和主張。比如我們看花西子的品牌，定義為東方美妝，整個(gè)品牌的調(diào)性也都是非常古意的、唯美的、傳統(tǒng)畫(huà)風(fēng)的。
所以在品牌代言人的選擇上，會(huì)選擇杜鵑這樣的非常有調(diào)性的女性藝人，既代表了東方美，又傳達(dá)出一種清冷的高端感。
第四點(diǎn)：選對(duì)了就加重注。
很多品牌在進(jìn)行品牌合作的時(shí)候總是采用撒胡椒面式的嘗試。
即使是合作的比較順暢的合作方，也缺乏想象力，愿意持續(xù)加大合作的深度。
很少有品牌在選對(duì)了之后，瘋狂加以重注，將合作推向質(zhì)的變化。因?yàn)橐坏┩葡蛸|(zhì)的變化，合作中誰(shuí)具有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)就會(huì)變化。
一開(kāi)始的弱勢(shì)品牌在瘋狂加注之后，也會(huì)變成金主爸爸。本來(lái)是品牌租賃，生生加注變成了品牌社交。
二、品牌“租賃”要有投資思維
在我看來(lái)，【花西子】品牌合作中的投資思維是非常強(qiáng)的。
首先我們看花西子品牌合作中的幾個(gè)大的動(dòng)作節(jié)點(diǎn)：
2019年3月-5月就選擇了剛剛在18年雙十一期間因?yàn)榭诩t帶貨能力強(qiáng)打敗馬云的新晉主播李佳琦。
要知道那個(gè)時(shí)候的李佳琪還不是后來(lái)所有人都知道的李佳琪，但在當(dāng)時(shí)他已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出要急劇攀升的人氣勢(shì)頭。
2019年5月選擇了出演《蕓汐傳》而漸漸嶄露頭角的藝人鞠婧祎作為花西子的首位代言人。作為在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的選擇來(lái)說(shuō)，鞠婧祎是性價(jià)比非常高的藝人了。
2019年9月攜手漢服品牌三澤夢(mèng)首登紐約時(shí)裝周。相對(duì)它所獲得的紐約時(shí)裝周的逼格來(lái)說(shuō)，這種隔山打牛的合作成本性價(jià)比很高。
2019年9月正式官宣李佳琦擔(dān)任首席推薦官。3月合作測(cè)試確定效果可以，9月明確了李佳琦瘋狂增長(zhǎng)的影響力勢(shì)頭，立刻深度鎖定，下重注。不要小看這個(gè)動(dòng)作，很需要魄力和思路。
看這張照片，是和著名時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》再聯(lián)合著名人物攝影師陳漫推出的。四個(gè)品牌放在一起，誰(shuí)是初出茅廬的最大贏家？
2020年1月正式邀請(qǐng)杜鵑擔(dān)任花西子的形象代言人。這又是一個(gè)漂亮的投資，之前的第一任代言人鞠婧祎人氣不如預(yù)期，對(duì)于接下來(lái)要大手筆進(jìn)行廣告投放的話，這個(gè)代言人顯然有點(diǎn)太弱了。
而杜鵑就很合適，不管是從知名度還是國(guó)際化程度上來(lái)說(shuō)。作為性價(jià)比非常高的女性藝人，原因是她的形象氣質(zhì)其實(shí)很挑品牌。而花西子的品牌在氣質(zhì)上跟杜鵑互相加分。效果完全好過(guò)去合作其他一線大牌藝人。
2020年4月歌手周深出任花西子品牌大使。又是一個(gè)好合作！周深在疫情期間幾乎是為數(shù)不多的還在持續(xù)活躍的藝人了，而且影響力指數(shù)不斷攀升。在這一選擇上花西子不惜重金，于6月又加注了，聯(lián)合周深、方文山推出歌曲花西子上線QQ音樂(lè)。
大家注意這個(gè)時(shí)間段是在疫情期間，而且是疫情最嚴(yán)重的時(shí)間段，敢做出這樣的有魄力的決策，絕不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，而是深思熟慮的結(jié)果。
在那段時(shí)間里，不管是廣告投放還是藝人合作，還是各種合作，成本應(yīng)該都到了史上性價(jià)比最高的階段。
如果詳細(xì)去拆解的話，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多花西子在品牌合作渠道合作IP合作等方面的動(dòng)作，在這里就不一一的舉例了，我只是想通過(guò)這些動(dòng)作來(lái)驗(yàn)證上面所說(shuō)的，品牌合作這件事其實(shí)要遵循的是投資思維，而花西子在這里恰恰做的非常好，他們?cè)谶@一兩年內(nèi)的所有動(dòng)作的拆解，幾乎都符合了【性價(jià)比原則】，【下重注原則】，【調(diào)性原則】。
所以這是一個(gè)完全想清楚了的，很聰明的品牌合作的思路。
最后，再次重申我的觀點(diǎn)：
弱勢(shì)品牌的品牌合作本質(zhì)上是一種租賃，成名后的品牌合作就是品牌社交，中間要注意投資思維，在這里，投資思維的核心是性價(jià)比原則。
初創(chuàng)品牌能夠聰明的做到這幾點(diǎn)，很快就能從品牌租賃上升到品牌社交。
窺豹一斑，從品牌合作這個(gè)細(xì)節(jié)，我們仿佛能看到花希子整個(gè)品牌的思路是清晰的。
希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
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