今年2月開始，宣布進軍直播帶貨行業(yè)的明星越來越多。但首秀即巔峰，基本可以形容今年明星、紅人嘗試直播帶貨的“戰(zhàn)果”。

一方面，明星的首場直播，無論是團隊、品牌商家，亦或是粉絲大眾都會給予最大的重視，首場熱度最高，銷售效果最為可觀。另一方面，一個不得不承認的尷尬事實是，很多明星的直播帶貨記錄停留在第一場。

CBNData消費站（下稱C站）曾經(jīng)統(tǒng)計，今年7月以來，明星直播帶貨的熱度呈下滑趨勢。在幾大主流平臺中，明星帶貨的新入局者銳減，持久穩(wěn)定且能夠長期輸出的明星主播更是屈指可數(shù)。

如果以一個主播的標準要求明星，那么需要他們帶貨頻率穩(wěn)定、不能“干一票走人”，直播準備認真、講解專業(yè)，還要對電商各環(huán)節(jié)有所認知……劉濤也許是目前為數(shù)不多符合以上所有標準，并且還在自我提升的明星之一。

以劉濤為例，C站復(fù)盤了她5月14日首播至今的25場直播、超1000件商品數(shù)據(jù)，對話操盤劉濤直播的聚劃算平臺，以及參與劉濤直播甚至返場的多位商家，試圖回答下列幾個問題：

明星直播為何難以做成長期事業(yè)？

新銳品牌、高單價品牌，如何借力明星直播？

平臺、商家、明星如何形成互利關(guān)系？

明星帶貨冷思考，

曇花一現(xiàn)還是長期營業(yè)？

6個月時間，25場直播，平均每月直播4場。此外，聚劃算的66盛典、99劃算節(jié)，以及全平臺的雙11，劉濤一個都沒有錯過。雙11當(dāng)天，劉濤直播時長更是高達11個小時。除去特殊的大促節(jié)點，劉濤的直播固定日是在每周三。

聚劃算劉濤直播的負責(zé)人見證了劉濤頻繁地從一個城市，趕往另一個城市，白天拍戲，半夜進入直播間彩排，“卸了妝，戴著口罩，沒有任何明星的架子。濤姐到了直播間，第一件事就是沖進倉庫整理貨品?！?/span>

最近這段時間，劉濤在廣東拍戲，聚劃算一支大概10人的固定團隊，會在廣州和杭州之間來回往返。直播間往往是臨時確定的場地搭建而成，在很短的時間內(nèi)，團隊需要確定設(shè)備、燈光、網(wǎng)絡(luò)等問題，在這過程中難免遇到挑戰(zhàn)。有一次場地剛剛裝修好，為了保證現(xiàn)場工作人員的健康，團隊連夜放了洋蔥祛除異味。

隨機應(yīng)變、靈活調(diào)整、看菜下飯……這也是為什么劉濤的直播間偶爾不再擁有客廳、廚房這樣的沉浸式場景，而是跟主流直播間類似——劉濤坐在背景板前一一講解商品。

不難看出，明星直播最大難點，是時間精力的分配。像劉濤這樣，愿意往日程表里再塞新的工作，甚至不惜犧牲休息時間、拍戲跟直播連軸轉(zhuǎn)的明星，本身就很少。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾經(jīng)告訴C站，對于明星來說，直播意愿、性格是首要的，但他們同時需要對直播有相對中長期的規(guī)劃和時間分配，“穩(wěn)定直播不僅可以吸引更多粉絲和潛在關(guān)注者的興趣，通過直播內(nèi)容的不斷互動，也會塑造主播在直播帶貨這件事上可信賴的形象。”

解決了時間問題，貨品側(cè)同樣重要。

公眾或外界，比如很多明星對直播帶貨的認知相對淺顯，“他們會簡單認為，如果選一個好的平臺支持他們做這事，然后發(fā)揮個人長處在這盡情展現(xiàn)，并且選一些東西賣就可以了，其實現(xiàn)實要比這復(fù)雜的多?！秉S賀表示。

在黃賀看來，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應(yīng)鏈能力，“你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力?！?/span>

除了交個朋友之外，幾乎所有頭部MCN都在自建供應(yīng)鏈，比如謙尋、辛選、遙望等等。這個過程中想要提升的就是核心競爭力。但要說貨品側(cè)的專業(yè)度，聚劃算可以說是極具代表性的平臺之一。

背靠專業(yè)團隊，再加上個人努力，經(jīng)歷了25場直播的劉濤，對于貨品逐漸有了更多的了解和把控。在聚劃算直播負責(zé)人看來，有三點尤為專業(yè)。

第一，劉濤會站在消費者的視角，去翻看所有的商品評價。因為其明星的身份，她非常看重粉絲和消費者對她的信任。劉濤有時會因商品差評行使“一票否決權(quán)”。

第二，劉濤希望在直播間展現(xiàn)貨品的差異化。如果某件商品已經(jīng)成為當(dāng)下直播間炙手可熱的爆款，她會對是否選這個品進行斟酌。比如由她一手捧紅的家鄉(xiāng)品牌陽際山野南昌拌粉，她也曾產(chǎn)生疑慮，最終是產(chǎn)品力和極高的性價比說服了她。目前，這款產(chǎn)品幾乎每個月都能在劉濤直播時返場。

第三，劉濤個人非常注意細節(jié)。在下播之后，劉濤會對直播間商品進行正常流程的下單，與自己在直播間拿到的樣品進行比對。在這個過程中，劉濤就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，拿到手的商品包裝與直播間不一致。為此，劉濤特意要求商家簽署承諾書，保證消費者拿到的商品無論是產(chǎn)品本身和包裝，都要與直播間完全一致。

穩(wěn)定的直播頻率、專業(yè)的直播全流程，有利于一個直播間IP的形成，也有助于大眾層面的認可。通過新浪微熱點，C站對劉濤直播進行了微博事件傳播分析。

關(guān)鍵詞云顯示，劉濤直播與百億補貼2個詞語被提及的頻率最高，明星的個人品牌與聚劃算打造的子品牌建立了深入的連接。劉濤的花名劉一刀、劉濤的粉絲愛稱刀客多次被提到。喜歡、開心、可愛、好看，成為微博用戶提及劉濤直播時的高頻形容詞，聚劃算百億補貼X劉濤直播的總體形象非常積極向上。

25場直播數(shù)據(jù)全復(fù)盤，

劉濤給品牌帶來了什么？

C站通過復(fù)盤25場直播、超1000件商品發(fā)現(xiàn)，劉濤的帶貨，具有濃厚的家庭、家居氣息。

按照單品數(shù)量劃分，TOP 10品類中，洗護清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰、廚房電器、糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙、生活電器、水產(chǎn)/新鮮蔬菜/熟食等5個居家相關(guān)品類占據(jù)一半，其中既有日常消耗品，也有長期耐用品。 

據(jù)了解，百億補貼圈定的用戶是一二線城市追求性價比的人群，以及三四線的品質(zhì)生活人群。而劉濤所影響的70后、80后用戶，以及自身的居家形象，都十分契合百億補貼目標人群的家庭購物場景。

從直播間價格（非原價）來看，百元內(nèi)商品是在聚劃算百億補貼劉濤直播間的基本盤，這與直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)相一致。

但作為明星，劉濤對高客單價商品的帶貨力不容小覷，千元以上商品占比達到18%。這與聚劃算百億補貼的特性相關(guān)——百億補貼頻道的補貼對象就是手機、大家電以及生活電器等大眾認可的名牌。

品牌力強、代表品質(zhì)生活的品牌，更是劉濤直播間的?？?。

蘋果的手機、iPad、耳機等商品多次出現(xiàn)在劉濤直播間；美的、九陽、飛利浦這類涵蓋家用電器、廚房電器的品牌支撐起劉濤直播間的家居屬性；戴森、摩飛電器等新興品牌則代表了劉濤直播間對生活品質(zhì)的提升。

值得一提的是，劉濤代言的品牌蘭蔻，是唯一多次返場的彩妝品牌。但據(jù)聚劃算直播負責(zé)人透露，劉濤本人對自己代言的品牌要求反而更加嚴格，只有爭取到更大的利益點，才會在直播間上架相關(guān)產(chǎn)品。

通過與參與劉濤直播的商家對話，我們發(fā)現(xiàn)了不同品牌策略的差異。

高單價品牌借助大促發(fā)力，用贈品打動用戶。

在萬元以上的商品中，劉濤顯示出對美容儀的獨特青睞。直播間共有8個價格萬元以上的商品，其中4款都是美容儀。

美容儀品牌Dr.Arrivo宙斯向C站介紹，從2018年開始，美容儀的熱度逐漸上升。對于這類千元以上的高價商品，消費者大多會選在大促節(jié)點購入。再者，關(guān)于美容儀的原理、使用方法以及消費者的其他疑惑，都可以在直播間獲得解答。加上直播價格和贈品權(quán)益，消費者更愿意在直播間下單。

Dr.Arrivo宙斯一共4次登上劉濤直播間，平均每場直播的進店訪客有10萬，90%為新客。儀器配套使用的美容液與啫喱，劉濤直播間的用戶有一定量的復(fù)購率。

家居清潔品牌Bobot也提出類似觀點。

直播間展示清潔產(chǎn)品，可以非常直觀地看到清潔效果，尤其是一些科技上的創(chuàng)新給用戶解決一些新的痛點，比如拖地機的自動洗拖布，掃地機器人的自動集塵盒。Bobot表示，直播期間可以加碼送一些贈品去刺激用戶下單，轉(zhuǎn)化效果相對提升不少。

10月21日，Bobot在劉濤直播間獲得預(yù)定金額500萬，約3000臺，最終下單金額約350萬，下單數(shù)量2300臺，基本都是新客。

新銳品牌凸顯直播間極致性價比，借助明星帶貨提升品牌力。

作為季節(jié)性明顯的品牌，國產(chǎn)精釀啤酒斑馬精釀在今年5月和8月兩度登上劉濤直播間。首次直播，斑馬精釀的小麥啤酒以69元的價格成交了100萬，并獲得99.99%的新客增長。

據(jù)運營總監(jiān)黃昭介紹，直播結(jié)束后，品牌依舊享有直播帶來的極大紅利。

在線上，劉濤直播和聚劃算平臺的背書，讓斑馬精釀得以順利進入更多頭部主播直播間，也為一些中小主播清除了關(guān)于商品質(zhì)量、知名度的顧慮。目前，直播間銷售額占據(jù)斑馬精釀線上份額的70%。在線下，斑馬精釀在參加專業(yè)展會時發(fā)現(xiàn)，很多展商、與會者是在直播間認識到品牌。

明星x品牌x平臺，下一步是？

對于品牌和商家來說，明星直播有其優(yōu)勢所在，靠譜的明星直播能為品牌在大眾層面獲得不少加分。但從ROI的角度考慮，相對頭部專業(yè)主播、中腰部垂類主播，明星的投資回報率相對較低，也是不爭的事實。

好的帶貨數(shù)據(jù)，也能夠反哺明星，讓明星受益。

智能家居品牌云鯨在5月、7月兩次投放劉濤直播間，小白鯨拖地機器人獲得超過2600萬成交額和1500%的新客增長。8月14日，云鯨宣布劉濤成為品牌代言人。

這樣的結(jié)果在聚劃算的預(yù)期當(dāng)中，也是平臺賦能明星、提升明星影響力的典型案例。對于明星來說，直播能夠讓自己被更多品牌看到。

接下來對于劉濤的直播規(guī)劃，聚劃算會在兩個方面發(fā)力。

一方面，在直播間內(nèi)、直播間外都要做粉絲運營。只有粉絲粘性足夠強，復(fù)購數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)都會逐漸提升。在微博#刀客愛劉一刀#的話題中，就有粉絲曬單收到了署名為“安迪”（劉濤出演《歡樂頌》的角色）的快遞。這種細節(jié)，就是打動粉絲的關(guān)鍵。

另一方面，提升效率，甚至具體到提升單個坑位的效率，成為聚劃算作為平臺助力明星直播的下一階段重點。

根據(jù)早期規(guī)劃，劉濤的直播間特色是沉浸式場景。但25場直播過后，客廳和廚房得到保留，臥室場景逐漸被棄用。聚劃算團隊通過對直播數(shù)據(jù)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，由于房間的局限性和動線的規(guī)劃，劉濤只能坐在床上講解，貨品展現(xiàn)不夠清晰，甚至不如簡簡單單地在一張桌子前講解。

在貨品層面，聚劃算團隊通過半年的數(shù)據(jù)沉淀，分析出劉濤帶貨擅長的、不擅長的商品，后續(xù)將在整個品類結(jié)構(gòu)上利用算法，介入整個產(chǎn)品化的驅(qū)動招商，利用整個阿里平臺的大數(shù)據(jù)能力賦能直播。

明星x品牌x平臺的三方合作，已經(jīng)越來越成為當(dāng)下明星作為直播的主流模式。但如何讓三方利益最大化，這條路依舊有不少探索的空間。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號「紅漏斗」（id：hongloudou），作者：張晨曦。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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