導(dǎo)語：用戶社區(qū)作為積分體系的服務(wù)對象，大量被后入局的創(chuàng)新者使用；作為與用戶高頻接觸的場所，不管是蔚來小鵬，還是小米，都是為產(chǎn)品積累產(chǎn)品口碑，傳達(dá)品牌理念起了很大的作用；在分析積分體系前，希望通過建立用戶社區(qū)的認(rèn)知，來理解積分體系的設(shè)定。

一、為什么要做用戶社區(qū)

在進(jìn)行積分體系分析前，需要先搞清楚一個(gè)問題，為什么越來越多的企業(yè)，在做產(chǎn)品的同時(shí)建立用戶社區(qū)？

我們從產(chǎn)品跟用戶的關(guān)系來尋找答案，我認(rèn)為之間經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

從產(chǎn)品滿足用戶的基礎(chǔ)需求（功能匱乏）、用戶注重產(chǎn)品品牌（產(chǎn)品品質(zhì)），到通過體驗(yàn)式服務(wù)了解產(chǎn)品差異性（線下體驗(yàn)店），再到用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（小米系統(tǒng)）。

用戶的需求不斷提高，在產(chǎn)品的迭代中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中軟件升級發(fā)揮了重要作用，得以實(shí)現(xiàn)的原因個(gè)人認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：

①技術(shù)能力：隨著智能化的提升，產(chǎn)品被分為硬件和軟件兩個(gè)方向。在無需硬件改變的情況下，通過OTA技術(shù)實(shí)現(xiàn)軟件升級，提升產(chǎn)品體驗(yàn)；新能源汽車改變了傳統(tǒng)汽車獨(dú)立的電控元件，通過電腦控制整車的方式得以實(shí)現(xiàn)；而通訊技術(shù)的發(fā)展支持了在線升級，為迭代升級創(chuàng)造了條件。

②溝通效率：互聯(lián)網(wǎng)解決了企業(yè)與用戶溝通的障礙，企業(yè)與用戶的信息流通性加快；相比于傳統(tǒng)企業(yè)需要通過前期大量用戶調(diào)研來確認(rèn)用戶需求，當(dāng)代企業(yè)對產(chǎn)品的容錯(cuò)率更高，通過軟件升級的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的目的。

用戶為產(chǎn)品體驗(yàn)買單，而市場為新企業(yè)入局提供了條件；不管是小米手機(jī)還是新車企，都處于產(chǎn)品變革的時(shí)代——小米入局時(shí)國內(nèi)經(jīng)歷了功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)化，新車企面臨燃油車向新能源的轉(zhuǎn)化；企業(yè)借助技術(shù)提升的同時(shí)升級用戶體驗(yàn)，獲得行業(yè)變革的機(jī)會。

這就是企業(yè)建立用戶社區(qū)的目的——產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值，而社區(qū)為用戶提供留存的場所，企業(yè)與用戶高頻接觸中促進(jìn)產(chǎn)品的升級，為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

以蔚來為例，在斌哥的觀點(diǎn)中，想要做好一個(gè)產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，如果可以滿足用戶情感體驗(yàn)上的提升，產(chǎn)品的競爭力和產(chǎn)品價(jià)值上將獲得提升。

二、用戶社區(qū)定位

明白了做社區(qū)的重要性，接下來需要解決的問題是怎么做用戶社區(qū)，如何定位用戶社區(qū)。

參考一下蔚來社區(qū)，對于車主用戶，買車前、用車中在各大論壇上發(fā)帖交流已經(jīng)成為常態(tài)，基于車產(chǎn)生社交。

但是在實(shí)際交流中，也難以突破車的內(nèi)容；從蔚來產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，蔚來希望突破以車為中心的交流方式，用戶可以通過車主的身份，來獲得多方面價(jià)值；基于生活的吃喝玩樂方面進(jìn)行多場景的拓展，從而獲得更高的情感體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)用戶積分體系：純互聯(lián)網(wǎng)社交面臨的難題是用戶的真實(shí)性難以獲得保障，線上社群獲得價(jià)值的突破通常在于線下的交流接觸。

蔚來除了線上的社區(qū)之外，在商圈內(nèi)建設(shè)了大量的蔚來空間和nio空間，為線下接觸提供了場所，而積分體系為線上線下的打通提供了理由。

三、蔚來積分體系

積分形式：積分（消費(fèi)積分）+蔚來值（成長體系）

蔚來使用了積分及蔚來值雙積分體系，積分與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，則蔚來值作為用戶的成長體系，通過蔚來值的大小來區(qū)分用戶的忠誠度。

1. 積分獲得方式

從獲得積分的行為中可以看出，積分針對的是非車主用以及車主用戶的個(gè)人行為，而蔚來值僅車主用戶可得。

在獲得積分的權(quán)重上，蔚來更注重用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（參與活動(dòng)、試駕、提車、參與社區(qū)等），有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①用戶積分基數(shù)：成為車主后可獲得一定數(shù)量的積分獎(jiǎng)勵(lì)，比起從0開始的積分統(tǒng)計(jì)，降低首次兌換所需的積分門檻，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)體會到積分的價(jià)值，另一方面也激發(fā)用戶投入的動(dòng)力，

②持續(xù)感知：充電場景作為車主用戶的高頻使用場景，每次使用充電都能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)；通過車主的行為的量化標(biāo)準(zhǔn)，用戶在細(xì)水長流中也可以持續(xù)的收獲積分獎(jiǎng)勵(lì)，從而強(qiáng)化積分的概念。

③引導(dǎo)社區(qū)氛圍：參與社區(qū)作為獲得積分的主要來源，通過積分刺激下引導(dǎo)參與社區(qū)互動(dòng)、關(guān)注其他人、對個(gè)人的影響力進(jìn)行量化獎(jiǎng)勵(lì)，在社區(qū)形成的初期起促進(jìn)作用；但是與百度貼吧不同的是，蔚來沒有把用戶進(jìn)行等級劃分，而是通過身份標(biāo)識的方式進(jìn)行展示，減少因?yàn)榈燃墡淼钠缫暩小?/p>

2. 蔚來積分價(jià)值

蔚來的消耗形式較為多樣，我認(rèn)為可以分為以下幾種形式：

• 實(shí)物類（積分）：用于線上商城的兌換禮品中，通過聯(lián)名設(shè)計(jì)的方式，衍生了大量的周邊禮品，品類涵蓋了美食、服飾。

• 服務(wù)類（積分）：用于線下的蔚來空間消費(fèi)，可兌換飲品、圖書借閱、空間租賃等服務(wù)

• 情感類：用于用戶社區(qū)事件的投票加成或報(bào)名參與活動(dòng)，根據(jù)用戶的蔚來值數(shù)決定用戶的用戶的權(quán)重，實(shí)際上也是一種消耗的方式，但更多的是與用戶情感上的關(guān)聯(lián)。

通過蔚來的積分獲得及價(jià)值體現(xiàn)，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

①貫穿用戶的生命周期，從用戶非車主身份、準(zhǔn)車主身份、成為車主、參與互動(dòng)的各個(gè)行為進(jìn)行量化，獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)；區(qū)別于其他app產(chǎn)品，需要用戶持續(xù)投入簽到/消費(fèi)的行為。

②充分突顯積分的價(jià)值，在線下結(jié)合了蔚來空間，提供了餐飲、圖書、租賃空間等服務(wù)類目，給予積分強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值；在蔚來的體系中，積分更像是一種貨幣體系，用戶從中獲取價(jià)值，而積分具有很強(qiáng)的流通性。

③積分打通線上線下：

由于線上參與的門檻較低，但兌換門檻較高，一定程度上能刺激用戶前往線下兌換低門檻服務(wù)（飲品/圖書）；同時(shí)在線下的活動(dòng)中也能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶在APP中的活躍留存，用戶始終與蔚來保持接觸。

四、總結(jié)

積分體系看似簡單，實(shí)際上涉及用戶分層、用戶權(quán)益、用戶行為激勵(lì)的多種方式；對于用戶等級可能帶來的歧視感，雙積分體系不失為一個(gè)好的選擇；在用戶參與過程中如何讓用戶感受到積分的存在及價(jià)值，需要從業(yè)者的深思熟慮。

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