我一直好奇：為什么在頭部已然有兩座大山的情況下，約會(huì)軟件創(chuàng)業(yè)者還那么多？帶著一顆躁動(dòng)的心，我把美國(guó)暢銷榜的APP數(shù)了數(shù)并且拆解了兩款約會(huì)應(yīng)用，帶你領(lǐng)略走心的設(shè)計(jì) VS 世界級(jí)ARPPU打法。
Dating Market
在US應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入排名前100名，Dating Apps就占了至少15個(gè)坑。但是除了Tinder和Bumble，大部分的約會(huì)軟件下載排名500之外。
For Example：
Tagged - US下載榜 804 暢銷24
Badoo - US下載榜 634 暢銷66
Meetme- US下載榜 515 暢銷 16
Azar - US下載榜無(wú)名次 暢銷75
其他國(guó)家的IOS約會(huì)軟件榜單：
Happn - UK下載榜740 暢銷85
Happn - FR下載榜291 暢銷16
Badoo - UK下載榜306 暢銷16
Badoo - FR下載榜242 暢銷9
Badoo全球發(fā)行190個(gè)國(guó)家 總收入排列第三
這個(gè)排行榜陳述著一件事實(shí)：約會(huì)軟件的ARPU可以高得非?？鋸垼ǖ珔s又在情理之中）。
【我插一段話】Tagged是另類。雖然我第一個(gè)列舉出來(lái)，但不建議你們?nèi)⒖歼@個(gè)應(yīng)用。它是一個(gè)挺賺錢但卻超級(jí)奇葩的社交平臺(tái)。平臺(tái)上50%的用戶是PC端的而另一半用戶則活躍于APP端。Tagged的商業(yè)模式看上去比較凌亂，就像一個(gè)大雜燴。比起網(wǎng)站，其APP端的設(shè)計(jì)活脫脫就是一個(gè)Dating App的形象，但Tagged.com的設(shè)計(jì)看上去就完全不像一個(gè)正常的約會(huì)網(wǎng)站，活脫脫就是一個(gè)90年代的社交大雜燴，老古董級(jí)別。
這個(gè)網(wǎng)站上面有一個(gè)非常熱門的功能叫PetsGame，是一個(gè)允許用戶可以“買賣”其他用戶的游戲，用戶還能因此而獲得現(xiàn)金收益，也許正因?yàn)槿绱诉@個(gè)老古董才一直沒(méi)有被淘汰吧。這個(gè)平臺(tái)分析起來(lái)要追溯很久的歷史，錯(cuò)綜復(fù)雜讓我有點(diǎn)無(wú)從下手，怕是把握不到精髓，所以本篇也不會(huì)對(duì)Tagged做具體拆解，也不建議大家去學(xué)習(xí)。
還有一組2018年的數(shù)據(jù)再供你們參考一下Dating Apps的撈金能力：一分鐘內(nèi)，約會(huì)軟件在英國(guó)能賺多少錢？
P.s. 上面所列舉的兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)是完全沒(méi)有矛盾的，純粹是數(shù)據(jù)采集的角度不一樣。給這些數(shù)據(jù)純粹是為了論證約會(huì)軟件的吸金能力。
一般Dating Apps的留存都很差，因?yàn)閷?duì)于約會(huì)軟件而言，不但找不到對(duì)象（毫無(wú)價(jià)值體驗(yàn)）的會(huì)卸載，并且隨著時(shí)間推移，找到了對(duì)象（獲得價(jià)值體驗(yàn)）的也會(huì)卸載。也就是說(shuō)，這其中的平衡點(diǎn)是比較難掌握的。
既然留存不高意味著續(xù)費(fèi)也不會(huì)高，所以約會(huì)應(yīng)用的收入應(yīng)該大多來(lái)自新客。特別是IOS13上線后，被訂閱續(xù)費(fèi)坑慘的用戶有了更快捷的取訂路徑，傻傻被蒙在鼓里的續(xù)費(fèi)有了大幅下降。那么在這種情況下，按常理我會(huì)推斷至少有八成的Dating APPs對(duì)新客的轉(zhuǎn)化做得非常兇猛，套路層出不窮。但后來(lái)隨著深入研究了N款海外約會(huì)產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)但凡套上個(gè)約會(huì)場(chǎng)景，什么商業(yè)變現(xiàn)的模式好像都他喵能賺錢（后文我會(huì)具體拆解一個(gè)比Tinder更Freemium的產(chǎn)品），人性弱點(diǎn)的錢真的好賺。
至此，我在這不再勸退任何還想擠入約會(huì)軟件的創(chuàng)業(yè)者，甚至我還會(huì)鼓勵(lì)你們?nèi)プ黾s會(huì)軟件的量產(chǎn)工廠，多打造幾個(gè)商業(yè)模式，都放去線上跑跑，亂槍打鳥跑出一個(gè)是一個(gè)，但你要記住在海外做Dating Apps的吸金能力比在國(guó)內(nèi)做更猛，所以務(wù)必要出海。
接下來(lái)，我從這么多Dating Apps中挑了兩款極端代表，AZAR (世界級(jí)套路大師、ARPPU壓榨打法）和 BADOO (業(yè)界良心）來(lái)進(jìn)行一次火星撞地球的產(chǎn)品拆解分析。
Product Analysis
AZAR
Azar - US下載榜無(wú)名次 暢銷75 世界級(jí)套路王、強(qiáng)制引導(dǎo)付費(fèi)的典范
Azar是一個(gè)典型玩套路和強(qiáng)引導(dǎo)付費(fèi)的軟件。我在這先把結(jié)論給到你，Azar在乎的不是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，Azar玩的是把付費(fèi)用戶的ARPPU壓榨到極致的方式，在即使轉(zhuǎn)化率不高的情況下，依然做高ARPU。
既然這樣，咱就不走產(chǎn)品梳理流！我們直接走一遍付費(fèi)套路！
Azar主打的是視頻交友，進(jìn)入主頁(yè)會(huì)直接請(qǐng)求打開你的攝像頭讓你準(zhǔn)備就緒調(diào)整自己的顏值狀態(tài)，給自己加濾鏡or瘦臉，然后提示你去隨緣匹配全球陌生人視頻聊天。
進(jìn)入首頁(yè)后（見上圖右邊），你就可以看到滿滿的付費(fèi)引導(dǎo)——底部促銷文案、右上角VIP入口。除了魔術(shù)棒是免費(fèi)P臉的，開后鏡攝像頭會(huì)彈出VIP以及底部營(yíng)銷文案的上面有3個(gè)Tab，其中每一個(gè)都是要付費(fèi)的。
這些咱們可以暫時(shí)全部忽略，畢竟產(chǎn)品提示我們先左滑去匹配別人視頻嘛。乍一看好像是免費(fèi)的喔，但論主匹配了5分鐘左右，一個(gè)女生沒(méi)見到，不同國(guó)家的男性倒是碰到10多個(gè)。
別人看到我也是男性，所以沒(méi)等我開口就關(guān)了視頻?？赡苣菚r(shí)我們只有一種心聲——oh SHIT。這個(gè)功能給我的感覺(jué)像是免費(fèi)，但其實(shí)真的用起來(lái)還是要付費(fèi)才能體會(huì)價(jià)值，因?yàn)楦读隋X買了寶石就能設(shè)置僅匹配異性視頻了。
我點(diǎn)了一個(gè)僅看女性 彈出寶石付費(fèi)引導(dǎo)
當(dāng)然這有可能是App的男女用戶比例失調(diào)導(dǎo)致，但也有可能是故意設(shè)計(jì)的套路往死里消磨你的耐心逼著你付費(fèi)，總有人憋不住，但當(dāng)你憋不住的時(shí)候你就會(huì)越陷越深。我是不是看破了？說(shuō)不定在設(shè)置性別的時(shí)候咱換成女性，就能刷到女孩紙了呢。
就算你好不容易刷到了異性，當(dāng)你在視頻結(jié)束后正興致勃勃的時(shí)候。Azar會(huì)讓你繼續(xù)難受！因?yàn)槟銈円曨l斷開后，你要想在自己的視頻記錄里加別人好友or發(fā)送消息？請(qǐng)你繼續(xù)支付寶石........
反正咱已經(jīng)說(shuō)到寶石和VIP了，我們就來(lái)深究一下這個(gè)產(chǎn)品的SKU矩陣，深深感受一下這個(gè)套路組合。
Azar在APP內(nèi)提供了4種收費(fèi)商品（殘暴、血腥）：
除了上述我們觸發(fā)過(guò)的寶石，就這張截圖里還有兩組訂閱：XO PLUS和Gem PLUS。Gem PLUS很容易理解，就是每個(gè)月給你送3300寶石另外每次購(gòu)買寶石的時(shí)候還能享受額外優(yōu)惠。話不多說(shuō)直接上圖：
首先Azar先把最核心的功能模塊給你做成鉆石付費(fèi)，然后開賣鉆石，接著琢磨著一批重度用戶的鉆石消耗嗖嗖地快，然后就給這批用戶再推出了一個(gè)寶石月卡，繼續(xù)讓他們花錢。一般貴賓卡的目的肯定不是為了讓你付更少的錢，而是鼓舞你多消費(fèi)嘛，如此一來(lái)這些付費(fèi)的用戶將被越套越深，這是典型的土豪游戲操盤思路。
如果首次打開，操作一頓猛如虎卻沒(méi)有進(jìn)行任何的寶石消費(fèi)，在你下一次打開的時(shí)候，它就會(huì)開始彈寶石促銷，限時(shí)僅此一次的套路誘導(dǎo)你買單了，6元首購(gòu)的路數(shù)像極了游戲6元首充的樣子，怕是這App的產(chǎn)品經(jīng)理本是游戲策劃吧？
OK, 鉆石這條線收割線暫時(shí)就走到這。Azar的XO PLUS又是什么？就是一個(gè)比Tinder Plus和Gold功能還全的會(huì)員權(quán)益，畢竟人家Tinder的高級(jí)會(huì)員除了能看到誰(shuí)喜歡自己、解鎖滑動(dòng)次數(shù)以外是不能讓用戶直接繞過(guò)匹配機(jī)制發(fā)送消息的。
上面說(shuō)了3種SKU了，這第四種就是我最開始提到的Azar VIP。你沒(méi)有看錯(cuò)，它足足搞了三個(gè)訂閱項(xiàng)，雖然都是一個(gè)月的SKU，但是每個(gè)訂閱項(xiàng)覆蓋的功能都不一樣，你可以累加起來(lái)算算一個(gè)Azar的高價(jià)值用戶在一個(gè)月可能需要花費(fèi)多少錢。Azar在賣VIP的這個(gè)收銀臺(tái)付費(fèi)界面也是做足了營(yíng)銷，我們一起來(lái)看一下：
首先在價(jià)格展示上就直接告訴你打了86% OFF，這個(gè)折扣也不是空穴來(lái)風(fēng)隨便寫的。因?yàn)槠渲幸粋€(gè)“區(qū)域偏好設(shè)定”的主打功能就需要消耗1300鉆石。
這個(gè)VIP的收銀臺(tái)，我為什么說(shuō)它營(yíng)銷做得不錯(cuò)呢？是因?yàn)樗幸粋€(gè)非常不錯(cuò)的針對(duì)每一個(gè)功能去具體說(shuō)明的交互，把功能的價(jià)值給描繪更清晰了：
當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)功能 會(huì)跳出更豐富的解釋
這個(gè)APP在付費(fèi)引導(dǎo)上布局得密密麻麻，但也有在細(xì)節(jié)上處理得挺精細(xì)。Azar的營(yíng)銷做得不一定最好，但一定是營(yíng)銷套路最深的一家。Dating Apps的套路遠(yuǎn)不止Azar這樣的形式，有些約會(huì)軟件會(huì)在算法上處理得很雞賊，而有些軟件則會(huì)用一個(gè)robot擬人誘導(dǎo)用戶付費(fèi)解鎖。
接下來(lái)，我們就來(lái)看看不做強(qiáng)引導(dǎo)付費(fèi)，不做功能限制的產(chǎn)品又是如何在約會(huì)應(yīng)用的紅海里殺出一道血路，至今能在全球收入榜占據(jù)前三的席位？
BADOO
早期可以叫板Match Group(Tinder母公司）、Bumble同門師兄弟、全球總收入僅次于Bumble
Baboo最早由俄羅斯創(chuàng)業(yè)者在英國(guó)首發(fā)再擴(kuò)散至全球（英法美俄是它的重點(diǎn)收入四國(guó)），全球總收入僅次于Tinder和Bumble排列第三。自從和Bumble合并后，入鄉(xiāng)隨俗的Baboo現(xiàn)在主打文化變成了誠(chéng)信約會(huì)，主要對(duì)外的口號(hào)和獲客廣告都是標(biāo)榜自己產(chǎn)品會(huì)做真人認(rèn)證的。認(rèn)證過(guò)的用戶會(huì)有藍(lán)色的標(biāo)識(shí)，就和Bumble一個(gè)路子。我截了一個(gè)它在Snapchat投放的廣告素材：
回歸產(chǎn)品本身, Badoo是一個(gè)非常注重用AB測(cè)試來(lái)調(diào)整用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品, 每一個(gè)設(shè)計(jì)和改動(dòng)都是經(jīng)過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)檢驗(yàn)幾次迭代出來(lái)的。因此為了解析這樣的產(chǎn)品，我以男性身份注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，也以女性身份注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)分別進(jìn)行了體驗(yàn)。不套路的匠心產(chǎn)品 (至少我不論以哪一種性別去測(cè)試App, 都能匹配到真人并且很快就開啟了對(duì)話), 還是值得去從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上梳理一下：
一. 框架結(jié)構(gòu)
Badoo是一款少數(shù)能將套路控制得較少, 并且做Freemium商業(yè)模式也能將收入做得很不錯(cuò)的約會(huì)軟件。
整個(gè)軟件四個(gè)主Tab, 對(duì)于男性而言第一個(gè)Tab是基于地理位置遠(yuǎn)近展示附近的異性, 第二個(gè)Tab是Tinder式的卡片配對(duì), 第三個(gè)則是聊天，第四個(gè)是個(gè)人主頁(yè)；然而對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)第一個(gè)Tab是聊天, 第二個(gè)Tab是基于地理位置的匹配, 第三個(gè)是卡片配對(duì), 第四個(gè)才是主頁(yè)。
男性視角
女性視角
說(shuō)到上面那個(gè)tab——基于地理位置給你展示附近的人（由近到遠(yuǎn)的展示），當(dāng)用戶處于這個(gè)模式下，用戶可以直接向附近的目標(biāo)發(fā)送消息進(jìn)行對(duì)話 (如果對(duì)方認(rèn)證 過(guò)自己，那么你就必須也認(rèn)證自己身份才能對(duì)話）。這種模式下，不需要事先匹配就可以直接發(fā)起對(duì)話。至于Badoo的卡片式匹配是和Tinder一樣有算法進(jìn)行推薦的，同時(shí)也必須先匹配上才能對(duì)話。
在這兩種配對(duì)的模式下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶名的旁邊都會(huì)有一個(gè)小綠點(diǎn)，它是來(lái)告訴你用戶當(dāng)前是否在線。
怎么越說(shuō)越像現(xiàn)在陌陌的產(chǎn)品形態(tài)了呢- -？
二. 比較有用的產(chǎn)品細(xì)節(jié)
在我測(cè)試這款產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)細(xì)節(jié)比較有意義，而且我確信是能夠提升用戶粘性和使用率的設(shè)計(jì)。當(dāng)別人給你對(duì)話時(shí)，Badoo內(nèi)置了一個(gè)便捷按鈕可以邀請(qǐng)對(duì)方先發(fā)自拍。這個(gè)設(shè)計(jì)挺合理的，畢竟不是每一個(gè)人的頭像都會(huì)正面示人。這樣的便捷設(shè)計(jì)能讓對(duì)話進(jìn)行得更加流暢。
當(dāng)我們決定要發(fā)送照片的時(shí)候，Badoo也給了一個(gè)很重要的選項(xiàng)，那就是用戶可以選擇發(fā)送閱后即焚的照片，分別可以設(shè)置倒計(jì)時(shí)10秒、5秒和2秒。這類約會(huì)軟件其實(shí)特別需要這種工具，萬(wàn)一想發(fā)點(diǎn)什么隱私照片呢。
當(dāng)用戶接受到照片的時(shí)候，是看不見具體內(nèi)容的，需要長(zhǎng)按才可以打開照片，閱后即焚。所以我為了那一瞬間的截屏，動(dòng)用了多根手指操作- -，簡(jiǎn)直就是把我打王者榮耀的手法給全部用上了。下面直接Demo展示：
收到圖片的時(shí)候 圖上有遮罩 顯示5秒閱后即焚
點(diǎn)擊打開后 圖片完整亮出 注意此時(shí)要保持長(zhǎng)按
在上面的對(duì)話框中，我們也看到了用戶除了打字還可以直接打語(yǔ)音和視頻。那么在約會(huì)前打個(gè)視頻證明你就是照片中的你，和照騙說(shuō)再見吧。
三. 變現(xiàn)策略
1）積分：雖然積分的用途產(chǎn)品給出很多，但你可以理解為主要就是用來(lái)Boost自己，只不過(guò)是一種花式Boost的方式，說(shuō)難聽點(diǎn)就是包裝+忽悠。但實(shí)話說(shuō)，他們這塊的視覺(jué)和描述做得一點(diǎn)都不好，每個(gè)積分能兌換得功能的價(jià)值描繪得很不清楚。
首先，功能的ICON就是浪費(fèi)頁(yè)面資源，這樣的圖例放著有啥意義？新手用戶一臉懵圈，根本分不清楚這個(gè)功能模塊具體會(huì)長(zhǎng)什么樣，付了錢又在哪里會(huì)曝光。其次，這個(gè)文字描述就是廢話，毫無(wú)場(chǎng)景感。雖然猴急的人們會(huì)去購(gòu)買，但是購(gòu)買體驗(yàn)始終屬于很差了。最后就是這個(gè)價(jià)格對(duì)比，簡(jiǎn)直就是災(zāi)難...你們的用戶對(duì)象主要是西人，他們的數(shù)學(xué)很好嗎？確定不用給他們換算一下嗎?
2）高級(jí)會(huì)員：Badoo在男女性別上做了直接的歧視對(duì)待。女性注冊(cè)完就送高級(jí)賬戶，而男性則需要付費(fèi)才能解鎖高級(jí)賬戶。高級(jí)賬戶有什么功能呢？我們來(lái)看看：
對(duì)于我們男性用戶來(lái)說(shuō)這高級(jí)賬戶最有用的功能我覺(jué)得就是第一條和倒數(shù)第二條。其他，都是虛的。但是這里值得注意的一點(diǎn)是，他們的商業(yè)模式里不像典型的卡片匹配軟件，他們是不需要通過(guò)高級(jí)會(huì)員去解鎖滑動(dòng)次數(shù)的。如此看來(lái)，并不是只有通過(guò)讓用戶感到受限才能把營(yíng)收做好。下面看看定價(jià)是怎么做的：
一周價(jià)格35元，一個(gè)月價(jià)格158元，3個(gè)月價(jià)格398元，半年價(jià)格518元，終身價(jià)格1048元。這排版設(shè)計(jì)和Bumble一個(gè)樣，不愧現(xiàn)在是同盟師兄弟（MagicLab旗下），付費(fèi)環(huán)節(jié)基本都沒(méi)啥套路，也都對(duì)女性在使用過(guò)程中更友好。
在我使用的整個(gè)過(guò)程中，無(wú)論開啟對(duì)話的男性還是女性都是真實(shí)的，并且也確實(shí)沒(méi)有讓我去產(chǎn)生任何的費(fèi)用，是一款靠體驗(yàn)取勝的產(chǎn)品。
Badoo的成功說(shuō)明約會(huì)軟件并不是只有通過(guò)對(duì)于“功能的強(qiáng)行限制”才能讓用戶掏錢。這正是給這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)啟示，凡是還是要多跑AB測(cè)測(cè)哪個(gè)變現(xiàn)策略最合適你的產(chǎn)品。
今天的產(chǎn)品拆解到這里就結(jié)束了，本次大致把約會(huì)軟件的兩個(gè)極端但都能賺錢的商業(yè)模式給拆解了一下，也正好印證了條條道路可通羅馬的道理，至少在Dating Market是可以成功的。希望做約會(huì)應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)者不要局限于一個(gè)思路，而不去嘗試其他的商業(yè)模式。
現(xiàn)在疫情之下，也不知道各位的應(yīng)用都進(jìn)展得怎么樣？我認(rèn)為和兩性有關(guān)的話題始終不會(huì)掉隊(duì)。即便處于疫情，約會(huì)軟件就沒(méi)有出處？沒(méi)有辦法做營(yíng)銷了嗎？特別針對(duì)那些有在線視頻功能的約會(huì)軟件，我覺(jué)得PornHub的文案和營(yíng)銷都是值得借鑒和思考的。所以最后插點(diǎn)福利結(jié)尾：
真的是越來(lái)越杜蕾斯了。
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