編輯導(dǎo)語：2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，剩余的攻堅(jiān)任務(wù)都是貧中之貧，堅(jiān)中之堅(jiān)。近年來，電商扶貧作為新型扶貧形式，不斷引發(fā)公眾討論，廣受矚目。扶貧電商為扶貧注入了新動(dòng)能，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流和趨勢(shì)，為扶貧打開廣闊的發(fā)展空間。今天，本文作者就對(duì)消費(fèi)扶貧電商行業(yè)進(jìn)行了分析。

一、分析目的

通過研究行業(yè)市場(chǎng)以及競(jìng)品業(yè)務(wù)流程等方面，分析梳理農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的供應(yīng)鏈上下游，以及其發(fā)展前景。

二、行業(yè)市場(chǎng)分析

1. 行業(yè)發(fā)展背景

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品銷售額增長趨勢(shì)高于城鎮(zhèn)消費(fèi)品，2019年農(nóng)產(chǎn)品電商下沉市場(chǎng)的潛力釋放，自2012年以來連續(xù)9年鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅高于城鎮(zhèn)。

鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過6萬億元，但是相對(duì)城鎮(zhèn)規(guī)模來說差距較大，2020年是脫貧攻艱收官之年，所以農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域性下沉也就具有必然性的趨勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

農(nóng)產(chǎn)品電商作為消費(fèi)扶貧主力軍，2019年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3975億元，同比增長72.5%，與此同時(shí)農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比任然處于較低水平。

隨著脫貧攻堅(jiān)的深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換加快，農(nóng)貨電商迎來廣闊發(fā)展前景。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

2. 行業(yè)PEST分析

1）政策因素

• 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部及商務(wù)部4部門發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》，規(guī)劃在2年時(shí)間，開展100個(gè)試點(diǎn)縣;“十四五”期間，完成農(nóng)業(yè)縣全覆蓋；

• 2月28日國家發(fā)展改革委等23個(gè)部門日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》，聚焦改善消費(fèi)環(huán)境、破除體制機(jī)制障礙、提升消費(fèi)領(lǐng)域治理水平，提出19條政策舉措。

2）經(jīng)濟(jì)因素

• 農(nóng)村數(shù)字化水平逐年增高，發(fā)展?jié)摿薮螅r(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)備受青睞，多平臺(tái)入局下沉市場(chǎng)；

• 2018年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在35萬億左右，占GDP比重超過三分之一，從結(jié)構(gòu)上來看，農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平逐年提高，相比其他行業(yè)，農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

3）社會(huì)因素

• 消費(fèi)扶貧作為社會(huì)公益扶貧的一種形式，干凈無害，綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，備受社會(huì)追捧，購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶數(shù)逐年增多；

• 2019年末，中國貧困人口數(shù)量為551萬，居民人均可支配收入為30733元。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

技術(shù)因素：

• 到2025年，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)取得重要進(jìn)展，有力支撐數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實(shí)施；

• AI，大數(shù)據(jù)，loT，云計(jì)算等技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。

3. 產(chǎn)業(yè)上下游

在社會(huì)發(fā)展和政策引導(dǎo)作用下，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道發(fā)生變革，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展銷售渠道，提升流通率，為龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來無限商機(jī)。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

綜上，農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)+模式，在特定的政策環(huán)境下，扶持上游產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)寬下游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)消費(fèi)扶貧，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，國家脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興等一系列政策為農(nóng)貨電商市場(chǎng)帶來發(fā)展紅利。

一方面，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷擴(kuò)大，為農(nóng)貨電商的爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的硬件支撐；另一方面，電商平臺(tái)響應(yīng)國家號(hào)召，大力發(fā)展農(nóng)貨市場(chǎng)，挖掘新的增長動(dòng)能，通過政策、資源、技術(shù)、服務(wù)等多方面助力農(nóng)貨.上行，不斷完善農(nóng)貨電商市場(chǎng)的軟件條件。

截至2019 年9月初，全國農(nóng)村網(wǎng)商已經(jīng)接近1200萬家，累計(jì)帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過3000萬人。

在政策與平臺(tái)的支持下，采摘端、分揀端、包裝端等產(chǎn)業(yè)分工鏈將被進(jìn)一步打通與規(guī)范，暢通農(nóng)貨上行通道，農(nóng)貨電商市場(chǎng)將進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)前景廣闊。

4. 市場(chǎng)分析

2014年，湖北省糧食總產(chǎn)達(dá)到516.86億斤，較2013年增產(chǎn)16.6億斤，實(shí)現(xiàn)“十一連增”，豬肉、禽蛋、水產(chǎn)品、水果、茶葉、蔬菜等產(chǎn)量持續(xù)增長，油菜籽、蓮藕、淡水產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持全國第一。

在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅增加的同時(shí)，通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“四個(gè)一批”工程，全省形成了一批在國內(nèi)外有較高知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品，如羅田板栗、鄂西魔芋、長陽高山蔬菜、隨州香菇、宜昌柑橘、秭歸臍橙、宜昌茶葉等。

涌現(xiàn)了一批享譽(yù)國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如國寶橋米、福娃食品、廣源餅干、稻花香酒、勁牌保健酒、采花毛尖、蕭氏茶葉、神丹蛋品、周黑鴨等。

目前湖北省已形成優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)帶、優(yōu)質(zhì)棉花產(chǎn)業(yè)帶、“雙低”優(yōu)質(zhì)油菜產(chǎn)業(yè)帶、以生豬、家禽為主的畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、以淡水魚類、河蟹為主的水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶等，湖北省已成為全國冬春蔬菜和水產(chǎn)品主要的流通節(jié)點(diǎn)和輸出大省。

綜上，通過市場(chǎng)分析得到，湖北省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高，供應(yīng)需求量大，疫情后，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，解決滯銷問題是相關(guān)政府以及企業(yè)都需要共同努力完成。

三、競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品選擇

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在各大電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，再拼多多和阿里系平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品居多。

其原因是：阿里系平臺(tái)經(jīng)營品類眾多，且在農(nóng)村市場(chǎng)布局較早，在搶占農(nóng)貨用戶心智方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì);拼多多崛起于下沉市場(chǎng)，通過高性價(jià)比的“拼農(nóng)貨”模式，快速獲得農(nóng)貨消費(fèi)者認(rèn)可， 在農(nóng)貨電商領(lǐng)域較具競(jìng)爭(zhēng)力。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

2. 競(jìng)品概況

拼多多：拼多多成立于2015年，立足下沉市場(chǎng)，利用社交拼團(tuán)的模式，快速實(shí)現(xiàn)用戶裂變。三年時(shí)間完成上市，四年時(shí)間成長為中國第二大電商平臺(tái)。

——拼多多的快速成長足以說明電商在下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

京喜：2015年京東開啟渠道下沉戰(zhàn)略，以工業(yè)品、生鮮、金融作為進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的利器。

憑借資源、技術(shù)、物流等優(yōu)勢(shì)，京東的工業(yè)品下沉戰(zhàn)略開展較為順利，但農(nóng)貨上行表現(xiàn)欠佳；2019年，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)正式上線京喜App，一方面保持京東平臺(tái)原有的品牌調(diào)性；

另一方面利用新品牌更好的深耕下沉市場(chǎng)。京喜是京東農(nóng)村戰(zhàn)略的延伸，也將是京東助力農(nóng)貨上行的主要通道。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

3. 競(jìng)品產(chǎn)業(yè)策略

拼多多：中國農(nóng)貨供給端的“小”和“散”，是長期影響地區(qū)農(nóng)業(yè)升級(jí)和發(fā)展的制約因素。

拼多多集合自身先進(jìn)的技術(shù)與運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，成功構(gòu)建了“貨找人”的電商新模式，為標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化不足的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，，打造了一套長效穩(wěn)定的產(chǎn)銷機(jī)制，并通過營銷模式的加速創(chuàng)新，不斷提升農(nóng)貨供應(yīng)效率，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

拼多多在農(nóng)貨電商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，一方面其用戶群體龐大，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘；另一方面，拼多多具備產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接的能力，并通過基層干部直播的模式加建立消費(fèi)者信任，在助力農(nóng)貨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、重塑產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)效率方面發(fā)揮了極大的作用。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

京喜：京喜上線后，在下沉市場(chǎng)取得了較好的表現(xiàn)，為京東用戶增長增添了新動(dòng)力。

2020年以來，京喜繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，以產(chǎn)地供應(yīng)鏈、工廠直供為特色，依托京東技術(shù)和資源廣泛布局產(chǎn)業(yè)帶，致力于提升商品流通效率，實(shí)現(xiàn)供需的高效匹配。

數(shù)據(jù)顯示， 2019年京喜在全國已布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶， 2020年京喜將聯(lián)動(dòng)百個(gè)主播奔赴全國百大產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行巡播，幫助商家打開銷路。

建立產(chǎn)地直供的供應(yīng)鏈體系，能有效提升農(nóng)貨產(chǎn)品的流通效率，降低流通環(huán)節(jié)成本，提高農(nóng)貨與消費(fèi)者的體驗(yàn)。

京喜雖然在物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)、資金方面擁有京東的強(qiáng)力支持，但在下沉用戶方面還缺乏積淀，能否切實(shí)有效地幫助原產(chǎn)地的商家實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨的最大化銷售，還有待進(jìn)一步觀察。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

面對(duì)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通問題，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，構(gòu)建起新的渠道流通模式。

根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建起完整的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式是主要的發(fā)展方向，不會(huì)是簡(jiǎn)單的B2C電商模式，也不會(huì)是只解決一端環(huán)節(jié)的B2B模式。需要構(gòu)建起完整的鏈接產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠構(gòu)建起高效的、針對(duì)不同上下游用戶個(gè)性化需求交易服務(wù)、交付服務(wù)以及生態(tài)化服務(wù)體系。

四、用戶分析

1. 用戶需求

用戶主要購買果蔬與糧食，其他品類仍有上行空間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，目前用戶任以購買耐儲(chǔ)易運(yùn)的農(nóng)貨為主，主要原因在于中國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任不完善，導(dǎo)致不少品類農(nóng)貨運(yùn)輸成本高、損耗大，供需無法匹配。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

用戶購物車中品牌農(nóng)貨近九成，產(chǎn)地品牌備受。

數(shù)據(jù)顯示，用戶在線購買農(nóng)貨時(shí)，品牌農(nóng)貨居多，占比接近九成，在具體的品牌類型中，產(chǎn)地品牌農(nóng)貨更受歡迎，占比六成，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求趨向品牌化/品質(zhì)化。

然而中國以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，缺乏市場(chǎng)化品牌化的理念，為更好地滿足消費(fèi)者日漸升級(jí)的消費(fèi)需求，助力農(nóng)貨上行，電商平臺(tái)需要幫助農(nóng)戶進(jìn)行品牌化建設(shè)。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

四大因素影響用戶選擇平臺(tái)：數(shù)據(jù)顯示，采訪者選擇在線購買農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)，他們普遍著重的因素為食品安全、價(jià)格實(shí)惠、貨品豐富和配送速度占比分別為57.9%，52.5%，45.8%和45.0%。

雖然消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)最關(guān)注食品安全保障能力，但在實(shí)際在決策當(dāng)中，各平臺(tái)在食品安全能力方面的差異很難對(duì)比，所以價(jià)格是否實(shí)惠是成為影響用戶選擇農(nóng)產(chǎn)品購買平臺(tái)的決定性因素，因此擁有更高性價(jià)比的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)更易獲得用戶的青睞。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒資訊）

2. 用戶畫像

鄂消費(fèi)服務(wù)公共平臺(tái)作為社會(huì)消費(fèi)扶貧助農(nóng)脫銷平臺(tái)，用戶大致分為大致兩種，（渴望得到一個(gè)曝光高的平臺(tái)幫助銷售自己滯銷的農(nóng)產(chǎn)品）供應(yīng)者，（通過消費(fèi)扶貧的方式去購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）消費(fèi)者。

（政府）首先像政府單位這邊，為落實(shí)上級(jí)扶貧政策，帶動(dòng)社會(huì)力量參與脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以及助力湖北農(nóng)產(chǎn)品脫銷，會(huì)通過線上平臺(tái)銷售，區(qū)縣長直播帶貨等一系列措施，帶頭幫助扶貧企業(yè)，扶貧項(xiàng)目解決產(chǎn)品滯銷難題，多渠道銷售助力農(nóng)產(chǎn)品上行成為了社會(huì)焦點(diǎn)。

（當(dāng)?shù)毓╀N社/農(nóng)戶）像農(nóng)戶，一般在當(dāng)?shù)赜修r(nóng)村電子商務(wù)合作供銷社的情況下，都會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品交給合作社進(jìn)行對(duì)外銷售；但當(dāng)沒有供銷社的情況下，他們都是自己銷售或者賣給上門收貨的小商販，但是小商販有時(shí)候會(huì)壓價(jià)，削薄了利潤，有的農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存周期比較短，所以有時(shí)候低價(jià)也得賣。

像供銷社這邊，在疫情前，銷售可能都沒什么問題，但是遇到了疫情，對(duì)外銷售也變得極其困難，更不用說沒有供銷社的地方農(nóng)戶了。

造成這一現(xiàn)象的主要原因也就是對(duì)外銷售渠道單一，鄂消費(fèi)服務(wù)公共平臺(tái)通過自營＋商家入駐模式，對(duì)于自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶進(jìn)行簽訂合同定期收貨，保障了農(nóng)戶的穩(wěn)定收入，對(duì)于供銷社，開放平臺(tái)商家入駐，保證穩(wěn)定銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。

（消費(fèi)者）基于我們小程序的主要用戶目標(biāo)為28歲以上、熱衷綠色有機(jī)食品、以城市女性為主的中高端消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群的痛點(diǎn)就是無渠道購買有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品或者平臺(tái)渠道無法保證貨源地的真實(shí)性，想找一個(gè)靠譜的平臺(tái)，購買自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。

綜上，在農(nóng)產(chǎn)品電商中，最重要就是滿足供應(yīng)商與用戶的需求，了解上下游關(guān)系，解決上游供給遇到的問題，拓展下游銷售渠道。

五、總結(jié)及建議

SOWT分析：

• S（優(yōu)勢(shì)）政府信任背書；開放商家入駐；用戶團(tuán)體采購；

• W（劣勢(shì)）直播電商開發(fā)難度大，單純售賣環(huán)節(jié)無法構(gòu)成銷售閉環(huán)；

• O（機(jī)會(huì)）渠道單一，疫情滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，集合省內(nèi)優(yōu)良資源，樹立品牌形象；

• T（威脅）頭部企業(yè)銷售體系健全，擁有生態(tài)化的閉環(huán)體系；平臺(tái)自營模式，線下倉庫存儲(chǔ)備貨充足，供應(yīng)效率高。

綜上：在上游供應(yīng)鏈上，集合優(yōu)質(zhì)商家，扶持貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售商，打造平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈；在下游銷售渠道上，通過事企單位或個(gè)人的合作，促進(jìn)平臺(tái)的下單量，增加產(chǎn)品銷售曝光量，樹立地區(qū)頭部產(chǎn)品品牌形象。

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