最近一直在和朋友們探討一個話題：人人都知道做品牌很重要也很有用，但為何又要被短期的“投入產(chǎn)出無法量化、品效無法合一”這個魔咒牢牢困住？

都快2021年了，難道沒有辦法解決這個問題？

比如品牌投入A/B testing，小步試錯，不斷優(yōu)化...但貌似依然卡在如何判斷“有效性”這個問題上。

“到底是直播帶貨還是電梯廣告更有效？關(guān)鍵詞搜索和信息流廣告哪個那個能帶來持續(xù)的購買？...”

無論B2C還是B2B，營銷都是與人而不是機器打交道，而每個人都是理智與情感的綜合體。

品牌更是兼具客戶心理認知與情感認同。就算短期有回報，也很難判斷對品牌資產(chǎn)是利好還是損傷。

這好像成了一道無解題，困擾著我們每個市場營銷人。

正好看到一組來自國外的調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我眼前一亮：

根據(jù)Aberdeen research的報告，根據(jù)用戶畫像提供精準內(nèi)容和購買體驗的B2B企業(yè)，MQL的轉(zhuǎn)化率比未使用用戶畫像的營銷者高出73% (20% vs. 12%) 。

也就是說，既然死磕傳播渠道不管用，那么不如換個角度，重新把目光回到客戶身上。

通過深入細致的把客戶分類，精準了解需求，針對性的提供產(chǎn)品、服務(wù)及內(nèi)容。當顆粒度越細，了解越深入，營銷的效率越高。

看到這，你可能會嘀咕，這個思路一點都不新鮮，幾十年前就有。確實是，只不過在大數(shù)據(jù)時代，“精準”成了關(guān)鍵詞，通過技術(shù)手段將客戶樣本擴大再擴大。

就好比掘?qū)氂螒颍ǚ浅２幌矚g用打仗的過程來形容市場營銷，畢竟我們客戶不是敵人），如果我們對寶藏位置的勘測能力可以精準到厘米，并且可以預(yù)估寶藏種類、數(shù)量、年代、保存狀況甚至估值等，那么籌得資金、成功開采并獲取回報的機率就會高很多。

現(xiàn)代營銷也一樣，如果能夠精準定位客戶并深入了解需求，從戰(zhàn)略上排好優(yōu)先級，戰(zhàn)術(shù)上更細致周到，那么投入產(chǎn)出比自然會高。

我把這個過程稱之為“精準定義客戶”，今天我們就來談?wù)勥@個話題。

01. 傳統(tǒng)營銷時代的客戶細分

在傳統(tǒng)消費品營銷年代，Customer segmentation客戶細分就是非常重要的概念，20世紀50年代就有了。

“細分”起源于客戶需求的差異化。強調(diào)在企業(yè)資源有限的情況下，集中資源獲取競爭優(yōu)勢。

市場營銷中經(jīng)典的4P理論在這之后產(chǎn)生（60年代），從產(chǎn)品、渠道、價格、推廣等方面滿足客戶細分的需求。

消費品巨頭（比如寶潔）因此研發(fā)出針對不同客戶群的產(chǎn)品線（categories)，嘗試多品牌策略（海飛絲、潘婷的用戶群并不同），一時間成為眾多企業(yè)仰慕和學(xué)習(xí)的榜樣。

那個年代的細分維度主要是外在的，比如地理位置、性別、年齡等。客戶分類的依據(jù)也是市場調(diào)研、焦點訪談（focus group)、現(xiàn)場走訪等。

到了營銷4.0年代，客戶越來越追求個性化，社交媒體、公開信息等對于購買的影響越來越大。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓基于用戶消費、行為的數(shù)據(jù)分析成了可能。

這時候用在交互設(shè)計上的名詞「用戶畫像」（customer persona）成了網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶細分的一種流行方式，并逐步在B2C和B2B領(lǐng)域推廣使用。

02. B2C行業(yè)的消費者畫像

客戶畫像一般來說會根據(jù)數(shù)據(jù)模型虛構(gòu)一個典型人物形象。

下圖這個女孩吳貝并不真實存在，但是這些標簽幫助企業(yè)更加形象化了解和模擬消費者的各種行為與習(xí)慣。

通常一個消費者畫像要根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析與提煉出來：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：姓名、性別、年齡段等，識別我們的客戶是誰？

行為數(shù)據(jù)：包括用戶實際的購買、收藏、網(wǎng)站停留時間等。也包括興趣類數(shù)據(jù)，比如品類和風(fēng)格偏好、瀏覽以及互動風(fēng)格等。了解用戶習(xí)慣，解決我們該在什么時候推送與互動的問題。

交易數(shù)據(jù)：購買頻率、平均客單價、促銷購買率等。了解客戶需要什么，怎樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、促銷活動是他們喜歡的。

關(guān)系數(shù)據(jù)：分享與介紹，一度、二度好友數(shù)量等。了解同樣的產(chǎn)品、內(nèi)容還能推送給誰的問題。

比如一個初創(chuàng)的護膚品公司，用戶畫像可能有：外企白領(lǐng)Vivian、演藝圈小鮮肉小軒軒、全職寶媽思思媽媽、大學(xué)生小伍...

有了畫像，可以根據(jù)數(shù)據(jù)做場景模擬，優(yōu)化產(chǎn)品既服務(wù)。營銷也因此更具象化，準確率比大眾營銷一定更高。

說到這，也許有人會想到數(shù)據(jù)隱私問題。畫像是通過技術(shù)手段提煉與分析數(shù)據(jù)，并不會涉及具體個人信息，推廣方式也不是一對一。（很多公司說的“千人前面”實際上也是“一千個用戶畫像”，而不是每個客戶都有不同的推廣方式）。

03. B2B行業(yè)的客戶檔案以及用戶畫像

B2B業(yè)務(wù)的主要目標是公司（一個組織），最終也是B2B2C。但是與B2C不同之處在于決策者不一定是使用者。

先來說說以公司為單位的客戶分類（customer profile）和決策者角色為畫像的（customer  persona)。比如下面的例子：

首先會按照公司來細分，比如行業(yè)、總部所在城市、規(guī)模、員工人數(shù)、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、現(xiàn)有設(shè)備/軟件狀況評估等。這些分類都是標簽，可以管理、組合、繼續(xù)拆分。

在一個公司內(nèi)部，決策者和使用者通常不同。彼此的專業(yè)領(lǐng)域、知識結(jié)構(gòu)、購買需求、決策因素等也不同。

比如某零售公司W(wǎng)，為了更好把商場的人流變成自家店的忠實用戶，想采購一套會員管理SaaS軟件。那么提出需求和未來使用的是零售一線團隊，但參與決策的也許有采購總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、CIO甚至CEO，而這些人一般不會具體操作使用。

因此要根據(jù)不同的決策角色做畫像。比如下面的這個財務(wù)總監(jiān)畫像，除了一些數(shù)據(jù)的總結(jié)，還會有痛點分析、購買的內(nèi)因、對營銷方式的接受度等。

說到這，大家就會明白僅僅憑一套話術(shù)打動所有決策者，太難了。

比如，這家會員系統(tǒng)公司如果傳遞的信息僅僅是「能夠快速對接IT中臺，未來可擴展性強」，那么除了IT部門，其他角色可能都不明白。

零售團隊的人會問“你到底在說啥？我們只想能夠記錄會員信息，在收銀的時候就能看到客戶平時的喜好，知道會員積分，現(xiàn)場能兌換.. CEO也許想的是“瑞幸做的那種挺好，我們也要差不多的就好..”

早年IBM的市場部就有針對不同的決策角色的營銷策略。

比如針對中型企業(yè)的CEO或者業(yè)務(wù)總監(jiān)，更關(guān)注IT對于業(yè)務(wù)的價值。營銷方式以分享白皮書、不超過10個人的閉門會議為營銷手段，目標是找到業(yè)務(wù)或IT咨詢的機會。

而對于廣大的IT經(jīng)理，則是通過在技術(shù)類媒體上的廣告、在CSDN等社群上的欄目來吸引注意，目標是為服務(wù)器、軟件找到銷售就會。

04. B2C和B2B的客戶關(guān)系細分

上面簡單說了下客戶畫像以及對應(yīng)的營銷策略。但是還有一個維度，就是客戶與企業(yè)的關(guān)系親疏也需要做細分。

比如對于B2C行業(yè)，以會員體系為例，金卡的會員忠誠度高，復(fù)購與口碑傳播的能力強，普通會員也許就是想省點錢...

如果能夠針對客戶的層級做費用預(yù)算、精準的營銷方式效果更好。

對于B2B行業(yè)也一樣，曾經(jīng)購買過的客戶和競爭對手已經(jīng)拿下的客戶的營銷策略并不同，offering（產(chǎn)品或解決方案）也不同，簡單示意如下圖：

也就是說從客戶關(guān)系這個維度上來看，B2C行業(yè)和B2B行業(yè)的分層營銷都是希望持續(xù)培養(yǎng)客戶忠誠，提升重復(fù)購買的頻率，并且通過現(xiàn)有客戶的口碑吸引更多新客戶。

05. 客戶畫像的局限性

營銷技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在無論是CDP、DMP都只能分析與管理有限的數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等時時在變。因此，客戶畫像與細分需要不斷的更新。

另外，數(shù)據(jù)并不一定真實。

比如一位“會蟲“拿著別人的名片參加了某B2B市場活動，那么他的虛假信息就進入了客戶數(shù)據(jù)庫，這種數(shù)據(jù)還很難清洗出來。

因此，除了純數(shù)據(jù)的分析之外，同樣還需要電話、微信、面談等溝通。也需要通過傳統(tǒng)的調(diào)研、客戶拜訪深入了解購買動力、決策因素等。

利用數(shù)據(jù)，但不要100%依賴數(shù)據(jù)。

06. 精準定義客戶是戰(zhàn)略選擇

定義了客戶，也分析了對于不同的客戶用什么樣的營銷手段。但是在有限的資金資源以及時間壓力下，戰(zhàn)略選擇就變得格外重要。

對于B2B行業(yè)來說，比較常用的方法是先根據(jù)客戶profile的選擇。

比如分析中判斷華東中小型零售業(yè)潛力最大，那么未來優(yōu)先的營銷投入中，華東區(qū)、零售、中小型等標簽需要先成為選擇。

框定了基本的客戶特征之后，從用戶的決策角度再細分。假如行業(yè)里企業(yè)采購部門和IT部門決策占比高，那么針對性的做采購以及IT部門的畫像。分別按照他們專業(yè)領(lǐng)域的語言撰寫內(nèi)容、根據(jù)決策偏好做市場投入。

B2C行業(yè)相對來說簡單一些，選定了用戶畫像，設(shè)想消費場景以及用戶體驗過程，通過精準的媒體觸點以及“正合我意”的內(nèi)容，高效轉(zhuǎn)化。

07. 總結(jié)

用戶定義是非常復(fù)雜的體系，既涉及營銷學(xué)，又與心理學(xué)等緊密相關(guān)。

由于篇幅有限，上面提到的都是蜻蜓點水，沒有根據(jù)企業(yè)和客戶的具體情況做深入分析，也沒有太多引入數(shù)字營銷中技術(shù)部分的內(nèi)容。

僅僅拋磚引玉，提醒要在營銷內(nèi)容和形式上更精細。不要幻想“一招通殺”，不要不要盲目跟風(fēng)試探，更不要在戰(zhàn)術(shù)上勤奮、戰(zhàn)略上偷懶...

最后，營銷的核心永遠是客戶。無論是憑經(jīng)驗還是借助技術(shù)，對客戶洞察的越深入，投入產(chǎn)出才會越高。

道理很簡單，做到很不易。未來，我們一道探索同行。

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