168%，拼多多神話還在繼續(xù)？
雙十一的硝煙還未完全散盡，拼多多就公布2020年第三季度業(yè)績，強勁表現(xiàn)帶動股價盤前大漲20%，加上過去一年間168%的漲幅，拼多多可以說是中概股最近一年最亮眼的黑馬之一了（另一個是美團）。
本期財報后，拼多多股價從公布前一日的110美元，兩天內(nèi)，到昨日收漲于152美元。
兩日內(nèi)拼多多股價大幅上漲近40%的關(guān)鍵原因在于，它首次實現(xiàn)了季度盈利。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度拼多多超過142億元，同比增長89%（vs 67%2Q20），再次實現(xiàn)加速增長。非美國通用會計準則（NON-GAAP）下，拼多多凈利潤為4.66億元。
一直以來，市場最為擔(dān)憂的虧損問題終于在這個季度給出答案——大舉補貼的拼多多也能賺錢，“百億補貼”成為了用戶和公司雙贏的狂歡。
大獲全勝，拼多多迎來新階段？
事實上，拼多多這份財報的魅力遠不止盈利這一個亮點，無論是從收入的成長性還是從用戶的活躍度上，無論是支出的把控還是利潤的的初顯，拼多多第三季度都取得了大勝。
活躍用戶數(shù)（MAU）和年度活躍買家數(shù)（Active buyers），分別同比增長50%和36%，單季度新增7,460萬和4,810萬，達到6.43億和7.31億。
跨上了7億大關(guān)的拼多多用實實在在的數(shù)字證明了自己的廣度，對比一下阿里公布的同期年度活躍買家數(shù)7.57億，僅僅2000萬的差額說明五環(huán)內(nèi)早就不在話下，拼多多已經(jīng)成為了當之無愧的國民APP。
備受市場關(guān)注的GMV也取得了可喜的成績，截至9月底的12個月期間，拼多多GMV達14,576億元，同比增長73%。
盡管從LTM統(tǒng)計方式來看，GMV增速由上季度的79%下降至73%，但是如果只考慮第三季度單季度的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，當季拼多多GMV同比增速較第二季度有所回升（75%,3Q20 vs 46%,2Q20）。這一點，與本季度加速增長的交易傭金收入相呼應(yīng)。
此外，在一直飽受爭議的客戶年度消費額上，拼多多本季度也給出了滿意的答卷，同比增長保持穩(wěn)定，年消費額達到1,993元。
總體來看，盡管在電商傳統(tǒng)促銷季拼多多的表現(xiàn)有些不如人意（2Q20），但來到別人不促銷的第三季度，一直打折的拼多多又成為了消費者的真香基地，這同時也證明了電商行業(yè)消費者對價格的忠誠度，哪里便宜哪里買才是絕大多數(shù)消費者的選擇。
隨著拼多多首次實現(xiàn)盈利，外加用戶規(guī)模再次站上新的臺階，無論是從空間上還是速度上，拼多多從追求增長到追求盈利的新階段似乎都正在招手。
顯然，這個季度的盈利為拼多多的下一階段開了個好頭。
長補長留，百億補貼還要持續(xù)多久？
自拼多多上市以來，盈利都是一個令市場頭疼的問題。困擾的焦點在于補貼能換來用戶，但能不能有效留存？結(jié)束補貼會不會造成用戶的流失？什么時候補貼才到頭？
拼多多用“百億補貼”回答了這些問題——長期補貼，所以長期留存。
正因為有巨額補貼的存在，拼多多營銷費用率一直高企，遠遠超過阿里和京東等同類型的電商平臺。
由此帶來的問題是長期虧損，由此帶來的好處也顯而易見，不斷增長的活躍用戶規(guī)模與買家數(shù)便是其中之一。此外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺超對稱科技公布的數(shù)據(jù)，過去一年間，“百億補貼”GMV占拼多多總GMV的比重總體保持上升趨勢，這意味著，百億補貼對拼多多的拉動力越來越大。
百億補貼的神勇表現(xiàn)也反向促進拼多多持續(xù)加碼在“百億補貼”上的投入。超對稱科技監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月開始，拼多多百億補貼的品牌數(shù)量跨上新的臺階，而增加品牌供給的策略自今年7月開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾覵KU供給，甚至在7月開始精簡品牌數(shù)量。
這意味著，在百億補貼的演進中，對單品的重視程度正在超過品牌，拼多多選擇增加SKU供給而不是增加品牌覆蓋度。
值得注意的是，不管補貼的策略重心如何轉(zhuǎn)變，可以確定的是，百億補貼正在越補越多。
然而，盡管“百億補貼”對拼多多和消費者來說好處多多，但其肩負的使命中也有進展不太順利的。
作為拼多多打開主流市場的王牌，百億補貼的目標不止是要吸引新用戶，更要吸引一二線城市購買力更高的那部分人群，提高客單價。
目前來看，用戶規(guī)模踏上7億門檻的拼多多在GMV層面卻低于京東和阿里，最主要的原因在于其客單價較低，商品結(jié)構(gòu)中，低價商品是銷量的大頭。
而這種商品結(jié)構(gòu)和較低的客單價對拼多多的影響是雙重的，一方面影響GMV的總量，從而間接影響總營收的增長，另一方面也限制了拼多多提高貨幣化率的空間。
舉個例子，與高價商品相比，9.9包郵的低價商品走的是“薄利多銷”的模式，這種模式的特點在于毛利率更低，這就為拼多多提高貨幣化率帶來了一定的困難。一筆訂單就賺了那么一塊錢，拼多多如果從抽取1毛到抽取2毛對商戶的影響都是比較大的。然而，對于高價產(chǎn)品來說，一筆訂單賺了100塊，就給了拼多多從抽10元到抽20元的空間。
未來，拼多多的貨幣化率提高到4%就要靠高價商品的帶動。
雖然在引流上“百億補貼”可謂是效果顯著，但在高價商品的銷量帶動上進展相對較慢。超對稱科技公布的數(shù)據(jù)顯示，百億補貼商品總銷量中，絕大部分仍然是1-100元的商品，500以上的商品銷量占比并沒有特別明顯的提升。
這意味著，補貼帶來低價商品的銷售量大于高價商品的銷售量。由此可見，百億補貼是普惠的補貼，同時也表明，高價商品滲透率的提升并非是一朝一夕的事情。
顯然，正因為商品與客戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及客單價的提升均是一個緩慢的過程，為此，百億補貼也將會是一個長期的策略。
值得注意的是，讓用戶在一次次的真香中成為拼多多的“忠實粉絲”，同時通過口碑效應(yīng)吸引更多用戶的涌入需要的是不斷的投入。好在隨著收入規(guī)模的持續(xù)增長，拼多多的銷售費用總額雖然沒有縮減，但營銷費用率開始得到控制。
第三季度的拼多多市場和銷售費用率（S&M）下降至70.9%，是Non GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正的最主要動因。
然而，短短一次的“由虧轉(zhuǎn)盈”并不能證明盈利的穩(wěn)定性，在商品結(jié)構(gòu)緩慢改善的過程中，如何“精打細算”的花好每一筆錢，把補貼精準的投放到更有價值的地方將是拼多多心新一階段的焦點。
多多買菜，新增張的背后？
在主站平臺迎來新階段的同時，社區(qū)團購平臺“多多買菜”作為第二增長引擎開始展露頭角。于8月中旬上線的多多買菜目前已經(jīng)布局武漢、長沙、南昌、成都等重點城市。
作為一個下一個萬億規(guī)模的市場，社區(qū)團購是一個從下沉市場最先開啟的模式。以興盛優(yōu)選為例，其目前在全國拓展了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內(nèi)的13個省，161個地級市，938個縣級市，4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，31405個村。相比之下，外賣在三線城市以下的下沉市場滲透率約為40%上下。
同樣作為“農(nóng)村包圍城市”的典型代表，拼多多最開始的拼購和社區(qū)團購之間有著千絲萬縷的契合。
這種契合不止體現(xiàn)在用戶結(jié)構(gòu)上（下沉市場用戶占比多），在獲客方式上，社區(qū)團購也與拼多多有著不謀而合的默契——以低價吸引用戶，通過社交裂變。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，社區(qū)團購主要的核心產(chǎn)品為生鮮、農(nóng)產(chǎn)品和日用品，而這些品類恰恰是拼多多的重頭戲。根據(jù)拼多多《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告》，截至2019年年底，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達58.6萬，同時期平臺直連的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者超過1200萬人。
由此看來，拼多多入局社區(qū)團購可謂是順勢而為。目前，多多買菜采用線上下單，次日自提或者3-4日配送上門的模式。
不同于拼多多主站目前輕型的商業(yè)模式，社區(qū)團購對倉儲、配送等基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高。由于拼多多之前并沒有對線下的基礎(chǔ)設(shè)施進行大規(guī)模的投資，為此在買菜業(yè)務(wù)不斷擴張的過程中，資本投入（Capex）的增加將成為一個必然結(jié)果。
然而，換個角度來看，買菜作為一個高頻的剛需性消費，其對拼多多的意義還在于能夠增強用戶對主站的粘性，提高復(fù)購率，吸引用戶流量。在客單價和高價產(chǎn)品滲透緩慢提升的過程中，用買菜維護住下沉市場用戶心智同時占據(jù)另一個機會滿滿的市場何樂而不為呢？
總體來看，拼多多在第三季度交出了一份足以讓市場興奮的答卷，隨著規(guī)模的逐步擴大，增長必然放緩的階段將隨之而來，看起來，在這個新的階段中，拼多多已經(jīng)找到了另一個潛力無限的市場。
接下來的關(guān)鍵就在于，在新引擎產(chǎn)生足夠的動力之前，拼多多能不能逐步控制住營銷費用，用更“精打細算”的補貼留住用戶并且逐步改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向五環(huán)內(nèi)更進一步。
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