2020天貓“雙11”終于落下帷幕。今日凌晨杭州未來(lái)科技城學(xué)術(shù)交流中心的大屏幕顯示，今年雙十一的成交額超過(guò)4982億元。
天貓雙十一從來(lái)都不只是阿里的狂歡節(jié)，而是整個(gè)社會(huì)全參與的集體行為。透過(guò)4982億的“買(mǎi)、賣”，我們可以正真的主角是500萬(wàn)商家、25萬(wàn)個(gè)品牌、2000各產(chǎn)業(yè)帶、30萬(wàn)外賣工廠和8億多消費(fèi)者。
二次預(yù)熱 二次爆發(fā)
今年是雙11歷史上第一次從一次預(yù)熱、一次預(yù)售的模式演變成了二次。平臺(tái)設(shè)置兩次爆發(fā)的原因是為了針對(duì)疫情帶來(lái)的影響，避免一次爆發(fā)的低銷售風(fēng)險(xiǎn)。
疫情讓國(guó)人今年的消費(fèi)節(jié)奏有所變化，雙十一是疫情緩解后的消費(fèi)力集中釋放。為此，天貓升級(jí)了玩法，設(shè)置了兩個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。1日到3日為第一次爆發(fā)，11日當(dāng)天未第二次爆發(fā)。這樣不僅能給商家?guī)?lái)更多生意，還能讓供應(yīng)鏈有更靈活的時(shí)間備貨、快遞小哥更從容的完成配送，從而提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，搶先購(gòu)取得了空前的開(kāi)門(mén)紅。1日當(dāng)天兩小時(shí)內(nèi)就有100個(gè)品牌成交過(guò)億。拍下商品的3天內(nèi)有1億用戶陸續(xù)收到商品，一改往年需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)等待的過(guò)程，極大刺激了用戶再次消費(fèi)的沖動(dòng)。
天貓此舉還有一層深意，就是要給新品牌更多的曝光機(jī)會(huì)，有利于它們成長(zhǎng)。針對(duì)新品牌、新商品，天貓?jiān)诘谝浑A段給予了更多的流量扶持，而雙十一當(dāng)天則是全品類的爆發(fā)，所有商家和品牌都得到曝光。
頭部、腰部、中小，全面開(kāi)花
近2年雙11基本上是頭部商家的狂歡，而腰部和中小商家普遍參與感不強(qiáng)，營(yíng)收差強(qiáng)人意。
事實(shí)上，早在2016年，商家就曾普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)停滯不前的大促瓶頸，兩極化嚴(yán)重，而這一現(xiàn)象在今年的雙十一得到有效改善。
今年參與商數(shù)量是有史以來(lái)最多的一年，有超過(guò)500萬(wàn)商家加入，這其中包含了400多萬(wàn)的中小品牌、中小商家，還有20萬(wàn)品牌商，覆蓋了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，品類之全、領(lǐng)域之廣前所未有。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，較去年同周期、同口徑，增長(zhǎng)了1032億，大概是26%的增速，這個(gè)提升是天貓?jiān)龠^(guò)去三年取得的最好成績(jī)。
數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯尤其值得重視，比如產(chǎn)業(yè)帶表現(xiàn)、新品牌增長(zhǎng)、各等級(jí)品牌差異性等。
站在數(shù)據(jù)高點(diǎn)回望2009年的起點(diǎn)，初衷正是為了幫助剛成立的品牌以及中小商家提高知名度、更好的賣貨才發(fā)起了購(gòu)物盛會(huì)，并選定光棍節(jié)這一點(diǎn)作為爆點(diǎn)。如今，平臺(tái)終于又將目光重新關(guān)注到中小商家和新品牌身上，可謂戰(zhàn)略回歸。
電商直播，對(duì)商家而言是雙刃劍
隨著抖音加速電商的閉環(huán)，更多中小商家可能會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的帝國(guó)主義夾縫之下，獲得短暫的喘息機(jī)會(huì)。但電商直播本質(zhì)是一把雙刃劍。
平臺(tái)期望的店鋪?zhàn)圆ゲo(wú)太多起色，更多的店鋪?zhàn)圆コ袚?dān)的是視頻客服的工作。更多的直播流量還是集中在少數(shù)幾個(gè)頭部網(wǎng)紅手里。但雙11時(shí)間短，大網(wǎng)紅挾粉絲自重，選品苛刻，最終能入圍播的大多是美妝（尤其國(guó)際品牌）食品等高毛利和知名品牌收割的名利場(chǎng)。
現(xiàn)在小紅書(shū)，抖音快手B站，把商家的零售要素變成內(nèi)容、人、貨、場(chǎng)。使得商家原本一招鮮吃遍天，現(xiàn)在要十八般武藝樣樣齊全，是電商公司，也要是媒體廣告公司。否則天貓，京東，唯品會(huì)是否真的就淪落為一個(gè)交付平臺(tái)。
直播本質(zhì)上是個(gè)視頻版聚劃算，要最低價(jià)，多贈(zèng)品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悅消費(fèi)者的一種行為，長(zhǎng)期對(duì)品牌價(jià)值的損傷也是讓品牌主深思的。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)，下一個(gè)雙十一繼續(xù)變化
今年，在天貓的助推下，新品牌不斷涌現(xiàn)，對(duì)他們而言，數(shù)字化浪潮為他們提供了更多渠道和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，讓他們有希望成長(zhǎng)為新的行業(yè)頭部品牌。
數(shù)字化時(shí)代需要全行業(yè)的協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)共贏，從前端賣貨，到大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，做跨品類、跨行業(yè)的拉新，廣泛通過(guò)直播等其他新型賣貨手段建立強(qiáng)大的內(nèi)需動(dòng)能和買(mǎi)賣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
4982億標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)價(jià)值周期。從全球品牌到中小企業(yè)，從服務(wù)業(yè)到工農(nóng)業(yè)，都已開(kāi)啟了數(shù)字化進(jìn)程。如今，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，再以線上線下作為討論標(biāo)準(zhǔn)已然落伍，新的品評(píng)準(zhǔn)則應(yīng)是數(shù)字化與否。
雙十一從2009年的只有27個(gè)品牌參與，到浴巾的4982億，這12年的發(fā)展實(shí)屬在創(chuàng)造歷史。數(shù)字只是表象，這背后是商業(yè)、物流、云計(jì)算、金融服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)和商家業(yè)務(wù)節(jié)奏的調(diào)整、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。所有這些，共同完成了每年一次的商業(yè)大考和生態(tài)進(jìn)步。
本文由 @半糖 原創(chuàng)，微信號(hào)（shuijingtengo）。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
【投稿人原創(chuàng)】 本文由投稿人原創(chuàng)發(fā)布于愛(ài)盈利，未經(jīng)投稿人許可，禁止轉(zhuǎn)載。如有侵權(quán)聯(lián)系:[email protected]
