你的家鄉(xiāng)出網(wǎng)紅嗎？
硬糖君一大憾事，便是快手初興之時(shí)，分明是我河北網(wǎng)紅的天下；待到繁盛，竟被東北老鐵制霸；幸而“滄州泫雅”郭老師在抖音為河北扳回一局；然而無(wú)論河北還是東北，作為經(jīng)濟(jì)平平之地，mcn機(jī)構(gòu)的發(fā)展速度都遠(yuǎn)遜于本地網(wǎng)紅的勃勃生機(jī)。
為什么要研究網(wǎng)紅的地理分布，難道硬糖君是狹隘的地域主義者？非也。
從去年開始，李佳琦、薇婭等電商主播的帶貨神話，就帶動(dòng)了網(wǎng)紅的新一波熱潮。近來(lái)受疫情影響，實(shí)體商圈也紛紛搞起了直播自救運(yùn)動(dòng)。連帶擁有“網(wǎng)紅”“直播”概念的星期六、漢鼎宇佑、引力傳媒等上市公司，都成了股市里的新寵。
資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，不少公司都在試圖捆綁網(wǎng)紅概念：忙不迭的收購(gòu)MCN、布局直播、孵化網(wǎng)紅。而隨著星期六、新文化、三五互聯(lián)等股價(jià)回落，華創(chuàng)證券電話會(huì)議又驚現(xiàn)“假M(fèi)CN專家”，投資者終于冷靜一點(diǎn)，開始思考這些mcn機(jī)構(gòu)究竟價(jià)值幾何。
MCN機(jī)構(gòu)作為收購(gòu)標(biāo)的，和當(dāng)年上市公司瘋狂收購(gòu)的游戲公司、影視公司簡(jiǎn)直如出一轍。都是聽來(lái)暴利又時(shí)髦，但作為文娛產(chǎn)業(yè)很難實(shí)體化衡量、股民摸不清水深淺的行業(yè)。
所謂MCN，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容匯集聯(lián)合，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。通俗點(diǎn)說(shuō)，MCN就是網(wǎng)紅和品牌的中間商。
而硬糖君觀察發(fā)現(xiàn)：不同于普遍是“全國(guó)一盤棋”的線上文娛，MCN的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)模式乃至發(fā)展方向、商業(yè)模式，都具有明顯的地緣性。我們不妨結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單，從地理角度來(lái)了解下MCN生態(tài)。
北上廣浙頭部扎堆川湘閩魯腰部崛起
海外傳統(tǒng)的MCN多數(shù)采用簽約制度，將市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)博主簽到機(jī)構(gòu)旗下，再展開系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。中國(guó)MCN沿用這一模式的同時(shí)，還進(jìn)行了網(wǎng)紅孵化的成功探索。他們依照內(nèi)容消費(fèi)定向培養(yǎng)新人，并展開流量扶持、內(nèi)容包裝等深度運(yùn)營(yíng)，制造獨(dú)家網(wǎng)紅。
目前，國(guó)內(nèi)MCN基本是“簽約＋孵化”的混合模式。而為了提高市場(chǎng)占有率，但凡有點(diǎn)粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者，都被各大機(jī)構(gòu)跑馬圈地。
小葫蘆發(fā)布的《2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書》報(bào)告顯示，截至2019年底，全網(wǎng)各平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破10萬(wàn)。但團(tuán)隊(duì)成員能夠超過(guò)200人（腰部以上）的機(jī)構(gòu)，數(shù)量不過(guò)百家。
當(dāng)然，咱也不能看到“海量簽約”就叫好，關(guān)鍵還得看博主（賬號(hào)）的體量和質(zhì)量。畢竟硬糖君也常收到“掛牌”邀約，但至今也沒(méi)好意思網(wǎng)紅出道。
整體來(lái)看，文娛產(chǎn)業(yè)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，MCN的密度越高，體量也越大。北上廣深杭五大城市，幾乎占據(jù)MCN的半壁江山。其中北京MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量最多，囊括了華星酷娛、papitube、網(wǎng)星夢(mèng)工廠、無(wú)憂傳媒、貝殼視頻近20家。
Papitube主攻短視頻，由papi醬聯(lián)手泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘聯(lián)手創(chuàng)立，擁有玲爺、無(wú)敵灝克、哈尼克孜等代表網(wǎng)紅。
網(wǎng)星夢(mèng)工廠則側(cè)重挖掘、培養(yǎng)素人，孵化了韓41、大石橋聯(lián)盟數(shù)百位腰部網(wǎng)紅，已拿下四輪融資。不久前，上市游戲公司三五互聯(lián)發(fā)布公告，擬以發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式收購(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠母公司上海婉銳，并達(dá)成了三年凈利潤(rùn)不少于2億元的承諾。
其余四城的數(shù)量分布較均勻，知名MCN機(jī)構(gòu)都在10家左右。上海有美ONE（李佳琦）、大鵝文化、薇龍文化等；廣州有戀上傳媒、極米網(wǎng)絡(luò)、五月美妝等；深圳有蜂群文化、快美妝、樓氏集團(tuán)等；而杭州有如涵、謙尋、緹蘇等。
與此同時(shí)，超級(jí)城市的頭部MCN正網(wǎng)狀擴(kuò)張，逐漸在一二線城市設(shè)立分部。簽約毛毛姐、麻辣德子等抖音達(dá)人的無(wú)憂傳媒，就從北京一路殺向了成都、長(zhǎng)沙、重慶…
四川、福建、山東、湖南等地，也以省會(huì)為中心涌現(xiàn)了大批MCN機(jī)構(gòu)。其中，成都MCN產(chǎn)業(yè)規(guī)模幾乎不遜于北上廣。癮食文化、洋蔥視頻、白羊文化等機(jī)構(gòu)，孵化了數(shù)百位粉絲百萬(wàn)的抖音大v、快手紅人。
湖南發(fā)力正猛，門牙視頻、山竹、Dream TV率先突圍，不乏廣電血脈；福建的飛博共創(chuàng)、自?shī)首詷?lè)、五毛傳媒等，皆是短視頻各大榜單的常客；山東雖然只有古麥嘉禾和愿景娛樂(lè)，仍強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，這兩家機(jī)構(gòu)商業(yè)估值均已超過(guò)13億，擠進(jìn)了榜單前五。
目測(cè)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量仍在不斷上漲，直至覆蓋全國(guó)各省。畢竟主播藝人、短視頻運(yùn)營(yíng)等職位招聘，從牡丹江一直排到了三亞。
嗯，看到這里，你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)好奇：網(wǎng)紅眾多的東三省，知名MCN機(jī)構(gòu)咋沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)？一來(lái)，東北網(wǎng)紅偏愛(ài)師徒制，常以門派、工會(huì)的形式管理，像驢家軍、迪家軍。
二來(lái)，他們?cè)诤Ｄ腺I房后，順道把公司在在那邊落戶，比如牌牌琦。
每個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，都有自己的味道
網(wǎng)紅簽約MCN，已是常態(tài)，如今沒(méi)幾個(gè)單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅了。但如何選擇合作的MCN機(jī)構(gòu)，無(wú)疑是廣大博主的棘手難題。選好了，借勢(shì)起飛。選錯(cuò)了，天價(jià)賠償、封殺雪藏等霸王條約等著你。
而篩選MCN機(jī)構(gòu)過(guò)程中，了解合作公司的類型和業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵。只有雙方創(chuàng)作內(nèi)容和理念高度重合時(shí)，才能盡可能避免運(yùn)營(yíng)、推廣時(shí)的錯(cuò)配尷尬。你跑到游戲MCN搞三農(nóng)題材，白費(fèi)勁。
硬糖君劃分頭部MCN地理位置時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)的商業(yè)風(fēng)格和所在城市的文化特征、產(chǎn)業(yè)生態(tài)緊密相關(guān)。除“熔爐”北京外，上海、杭州、成都、青島等地區(qū)的業(yè)務(wù)均有明顯的本地印記。
高舉建成“全球電競(jìng)之都”旗幟的上海，游戲產(chǎn)業(yè)鏈布局最為完整。游戲廠商、電競(jìng)俱樂(lè)部、游戲娛樂(lè)軟件等上下游，全部聚集于此。正是濃厚的電競(jìng)氛圍，孕育了薇龍文化、渝欣文化、大鵝文化等MCN機(jī)構(gòu)。
其中，薇龍文化旗下?lián)碛?00多位頭部電競(jìng)、游戲視頻的創(chuàng)作者及主播，粉絲量超100萬(wàn)的選手高達(dá)百位，包括MISS、若風(fēng)等超級(jí)KOL；
大鵝文化定位為“游戲主播經(jīng)紀(jì)+MCN機(jī)構(gòu)”，公司主要聚焦王者榮耀、絕地求生等游戲直播，手握韓跑跑、浣熊君、耀神等知名主播。據(jù)悉，大鵝去年完成A+輪融資，由騰訊興趣內(nèi)容基金獨(dú)家投資，估值超10億人民幣。
上海遍地電競(jìng)狂歡，而距離不到200公里的杭州九堡，卻是帶貨主播們的競(jìng)技場(chǎng)。
地處城鄉(xiāng)結(jié)合部的九堡，搭乘淘寶的高速列車，成了電商直播第一村。無(wú)數(shù)的寫字樓、直播間、供應(yīng)鏈等從這片荒地鉆出，擁抱著謙尋的薇婭、宸帆的雪梨、如涵的張大奕等各地奔來(lái)的淘系主播和MCN機(jī)構(gòu)。
而集齊了李子柒、林小宅、臥蠶阿姨的微念科技，也在杭州服務(wù)著四海的網(wǎng)紅，助力她們完成商業(yè)變現(xiàn)。李子柒的天貓店鋪開業(yè)三天，便斬獲千萬(wàn)銷售額，這自然離不開微念的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及杭州的電商土壤。
雖說(shuō)四川沒(méi)有電商加持，但卻以川菜養(yǎng)出了古風(fēng)網(wǎng)紅李子柒、大胃王密子君、廚男冬陽(yáng)君等美食圈霸主。除癮食文化、白羊文化代表的美食MCN外，摩卡視頻、洋蔥視頻、OST娛樂(lè)則將時(shí)尚成都詮釋得淋漓精致。一句話，想要在四川網(wǎng)紅江湖混好，要么你好看，要么你懂吃。
都不行？那咱先跟著廣深網(wǎng)紅學(xué)幾招。廣州的美食MCN機(jī)構(gòu)偏愛(ài)本地探店模式，往往是創(chuàng)作者操著流利粵語(yǔ)，念叨著腸粉蝦餃馬蹄糕等各式美食。沒(méi)有李子柒、密子君的人氣，卻仍能俘獲穩(wěn)定的吃貨觀眾。
此外，廣深的美妝網(wǎng)紅陣容最強(qiáng)。光快美妝一家MCN機(jī)構(gòu)，就擁有扇子、毛蛋、陳萵筍等200多位紅人，散落在微博、B站、美拍、小紅書等平臺(tái)。
2019年，美食、游戲、電商等垂直類MCN機(jī)構(gòu)穩(wěn)健發(fā)展，整體格局并沒(méi)有多大變化。倒是青島古麥嘉禾在抖音開拓出一條獨(dú)特“劇情”賽道，打造出播放量動(dòng)輒上億的爆款作品。
破產(chǎn)姐弟、城七日記、他是子豪、名偵探小宇……古麥嘉禾網(wǎng)紅癡迷戲精人設(shè)，在精心編排的劇場(chǎng)里重復(fù)著生活、甜寵、懸疑等戲碼。破產(chǎn)姐弟兩人以百貨店為舞臺(tái)，口頭碾壓綠茶女孩、出軌渣男、惡毒婆婆等配角，爽感十足。
不愧是素有“電影之都”稱號(hào)的青島，導(dǎo)演造夢(mèng)銀幕，素人圓夢(mèng)短視頻。再過(guò)幾年，指不定兩大產(chǎn)業(yè)還能相互輸送人才，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)啊。
總之，網(wǎng)紅想要找對(duì)方向，投資者想要評(píng)估MCN的價(jià)值，就得看看相關(guān)機(jī)構(gòu)的地利。它明天的故事，往往都在所處城市的產(chǎn)業(yè)、文化氛圍里，埋下了伏筆。
本地MCN機(jī)構(gòu)才是普通人的戰(zhàn)場(chǎng)
歷經(jīng)野蠻生長(zhǎng)、全面爆發(fā)的探索期后，MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局激烈又相對(duì)穩(wěn)定，生產(chǎn)模式成熟又暗藏巨變。
從克勞瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，近三年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯。百億的市場(chǎng)規(guī)模，頭部MCN機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)率高達(dá)6成。相對(duì)來(lái)說(shuō)，它們也更受投資者青睞。
但頭部MCN同樣在孵化網(wǎng)紅上困難重重，甚至因過(guò)度依賴單一網(wǎng)紅，后期陷入轉(zhuǎn)型艱難、營(yíng)收無(wú)力等。網(wǎng)紅電商第一股如涵便是如此，即便是風(fēng)頭正盛的美ONE，也未能逃脫“全靠李佳琦”的質(zhì)疑。
其實(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也知道復(fù)制下一個(gè)張大奕、李佳琦極難，因而行業(yè)早已把目光瞄向孵化具有穩(wěn)定商業(yè)能力的腰尾部網(wǎng)紅。典型代表網(wǎng)星夢(mèng)工廠，旗下主播人氣雖不敵超級(jí)網(wǎng)紅，但照樣長(zhǎng)成了行業(yè)巨頭。
作為塔基部分，腰尾部MCN機(jī)構(gòu)的生存狀態(tài)更能代表行業(yè)全貌。硬糖君發(fā)現(xiàn)，它們多數(shù)沒(méi)有融資需求、上市野望，靠著平臺(tái)扶持照樣精彩。正因如此，本地MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量也日漸增長(zhǎng)，為普通人入圈提供了機(jī)會(huì)。
以南京頭條為例，其旗下?lián)碛心暇┟朗?、逛吃徐州、港姐吃連云崗等幾十個(gè)賬號(hào)。其中，逛吃徐州的視頻多數(shù)是記錄當(dāng)?shù)孛朗常苗R頭捕捉大街小巷的樸實(shí)日常。賬號(hào)每期數(shù)據(jù)雖不敵抖音千萬(wàn)量級(jí)的網(wǎng)紅，卻照樣匯集了40萬(wàn)的核心粉絲。
事實(shí)上，許多美食網(wǎng)紅都在嘗試更下沉更垂直的創(chuàng)作模式。密子君就曾針對(duì)性地推出過(guò)峨眉山、南充、廣元系列探店視頻。越是小城鎮(zhèn)的用戶，越能因地緣激活社交。觀眾不太會(huì)在彈幕說(shuō)“四川人打卡”，卻樂(lè)意瘋狂刷著“南充人集合，這個(gè)蒼蠅店我去過(guò)，好吃！”
廣州的領(lǐng)通互聯(lián)、山西的晉商行、長(zhǎng)沙的頭等傳媒……本地MCN成功跑馬圈地的故事，無(wú)疑為其他地方打了樣。
必須承認(rèn)，本地MCN機(jī)構(gòu)在全網(wǎng)性的廣告、電商上機(jī)會(huì)較少，但卻擁有鏈接當(dāng)?shù)貙?shí)體產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大能力。長(zhǎng)沙美食MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴硬糖君，相較于無(wú)憂傳媒、papitube等頭部，本地商圈更愿意投放他們，以低成本博取最核心的用戶。腦補(bǔ)下，本地MCN機(jī)構(gòu)+社群運(yùn)營(yíng)，熟人地緣社交多好的思路！
要硬糖君說(shuō)，與其想著怎樣買對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股，還不如先看看自家門前的生意。人人皆戲精的時(shí)代，拉著七大姑八大姨出道吧。
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