在廣告行業(yè)，一直以來都存在一個未解之謎，那就是——廣告費(fèi)花了但我不知道這小可愛花哪兒去了？
流量越來越貴，成本越來越高，一味增加預(yù)算，哦豁，小心全打水漂。
不論是廣告主，還是專業(yè)運(yùn)營人員，以下內(nèi)容值得一讀，不容錯過~
一、為什么高點(diǎn)擊率帶不來高轉(zhuǎn)化率？
我的第一反應(yīng)就是廣告被標(biāo)題黨了，一看果然：
“男友竟背著我在廁所偷偷地做這種事……”；
“90后小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；
“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因?yàn)檫@個！”
……
類似這樣的標(biāo)題個個充滿看點(diǎn)，用戶忍不住就會點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去才知道，原來只是游戲、貸款、家裝公司的廣告……
這樣的高點(diǎn)擊率又有何意？
用戶進(jìn)入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來不及弄清廣告主是誰要干什么，做廣告的目的是為了賣貨，說服用戶買貨的方式有很多，絕不僅限于上述說笑逗唱般的創(chuàng)意流。
二、靠譜的信息流廣告必備的三大特征
一個完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、叫賣合一的落地頁、操作便利的互動設(shè)計(jì)。這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。
而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數(shù)據(jù)幫我們在茫茫的用戶數(shù)據(jù)中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。
那么，怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？
實(shí)踐證明，符合信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個特征：
特征1 需要指向當(dāng)下營銷工作的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
比如，用戶本來只是偶爾關(guān)注一些保持身材的資訊，然后我們通過廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴(yán)重的社交風(fēng)險——一旦你成功喚起了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。
特征2 能夠回答出用戶在通往對產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙
比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。
特征3 聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務(wù)
一個靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。
三、打造靠譜創(chuàng)意四步走
我們將從一個案例入手，拆解一下一個高質(zhì)量創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的。
1、找到目標(biāo)用戶
假設(shè)，有廣告主想在6月底的時候，投放一個橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣點(diǎn)和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰是這款橄欖油的目標(biāo)用戶。
以橄欖油廣告為例，很多用戶其實(shí)沒必要收到廣告：
比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤皮膚，離“購買”還有很長一段距離；
比如不太做煎炸食品，即使被廣告了也不會有反應(yīng)；
或曾經(jīng)有需求但現(xiàn)在沒需求，比如曾經(jīng)是烘焙愛好者，橄欖油很適合烘焙，但現(xiàn)在沒時間做烘焙，已經(jīng)不是目標(biāo)人群……
只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當(dāng)下最需要投入廣告的目標(biāo)用戶。
2、 了解目標(biāo)用戶所處的決策階段
找到目標(biāo)用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。
根據(jù)經(jīng)典的購買決策模型，用戶的整個購買決策過程包括了確認(rèn)需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購后行為五個階段。
我們需要關(guān)注用戶整個的購買過程，并認(rèn)識到，每個決策階段對應(yīng)的營銷任務(wù)是不一樣的，目標(biāo)用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特征匹配對應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
手百、今日頭條、騰訊平臺上的用戶，往往還處于確認(rèn)需要和信息搜尋階段，這個階段的用戶非常討厭廣告的強(qiáng)行干擾。
為了不讓用戶覺得被干涉，業(yè)界從一開始就將信息流廣告設(shè)定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告，任務(wù)是啟發(fā)用戶興趣，讓用戶意識到有需要，從而進(jìn)入用戶的備選菜單。
比如，我們可以告訴正在關(guān)注健身、減肥、美容、時尚、健康等方面資訊的用戶，不用特別的花時間花體力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一種更健康的油就可以降低攝入熱量，保持FIT，等等，引導(dǎo)用戶進(jìn)入廣告落地頁獲得新知，友好的將橄欖油推介給用戶。
3、 了解目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
當(dāng)確定目標(biāo)用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認(rèn)的就是這個階段用戶的默認(rèn)選擇是什么？
我們要告訴他們，他們的默認(rèn)選擇有什么不合理，并為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。
比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅(jiān)持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅(jiān)持；
比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養(yǎng)不均衡，無法長期堅(jiān)持；
喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強(qiáng)行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅(jiān)持的事情：做飯菜是每天都可以實(shí)現(xiàn)的事情，哪怕做的是非常簡單的涼拌菜，省時省事卻又能實(shí)現(xiàn)用戶想要的健康效果。
所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標(biāo)用戶的【默認(rèn)選擇】，重新做更好的買賣。
4、了解目標(biāo)用戶離你想讓他們做的事之間還差什么
98%廣告主在到達(dá)這一步后會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認(rèn)為用戶會為你的產(chǎn)品/服務(wù)買單。
事實(shí)大家也知道，哪怕用戶已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。
正確的思路是：展開調(diào)研，擴(kuò)展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競品、雖然異業(yè)但是用戶群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶的特質(zhì)是什么？為什么用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
再比如“動機(jī)”
動機(jī)分顯性動機(jī)和隱性動機(jī)，重點(diǎn)要考慮的是隱性動機(jī)，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什么油？我家用橄欖油！”
創(chuàng)意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產(chǎn)品特質(zhì)，滿足用戶對于更健康、更fit的追求，以此順利進(jìn)入用戶的決策清單。
還有其他的要素（比如是否便利等等）就不再贅述。總之要站在用戶的角度去觀察并且思考他們?yōu)槭裁礇]有按照你希望的去做。
文章來源：艾奇在線
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