看了30多份代理商給廣告主做的市場營銷提案后，突然發(fā)現(xiàn)至少90%以上的時間是浪費的。

或者說，面對一些老資格并且已經(jīng)有過不下3年以上市場推廣經(jīng)歷的廣告主，你應該至少準備2份PPT。一份是公司層面上的包裝PPT，其中包含：公司背景、產(chǎn)品簡介、媒體資源、技術團隊、成功案例等等非常詳細的內容，同時要有一個非常明了的目錄，方便廣告主各個部門的負責人看到他們想要看的內容。而另一份我稱之為“敲門磚”。 

在這篇PPT中，所要突出的，僅僅只需要是你能為廣告主做什么，結果是什么，就行了。因為這個方案僅僅面對的是對方市場營銷方面的，你有日均5億的曝光，你有10萬家獨特的媒體資源，你有數(shù)以億計的人群標簽等等諸如此類，可以說，10家參與比稿的公司，有9家是這樣包裝自己的，毫無意義。

事實上這些你只需要幾句話，大致概括一下就行了，最主要也是能打動廣告主的是：我能承諾你的，測試期的CPC是多少，CPM是多少，甚至考核的CPA、CPS、ROI等。（這里要表明一下客情關系同樣很重要，不過營銷的效果才是重中之重，試想一下，你跟另一家公司同時參與競爭廣告主，如果你承諾的效果是符合廣告主心里預期的，或者營銷效果要比競爭對手所提出的要優(yōu)秀很多，從商業(yè)上來說，廣告主至少也會分一筆預算給你們吧）。

所以如何真正的提高營銷效果，降低獲客成本，提升ROI，才是市場營銷人員最應該重視的事情。一切獨有的技術，營銷手段，市場分析，媒體資源等，都只是一種包裝而已。下面我會結合實際案例來說說，我們是怎么幫助一家小貸廣告主有效的提升萬元成本，降低獲客成本的。

大環(huán)境：如果你是服務金融、小貸，理財行業(yè)廣告主的話，應該很清楚，自從2018年以來，整個行業(yè)正在逐步走向低迷。不僅是因為監(jiān)管、支付掛牌等相關資質管控的更加嚴格，也因為市場上各類違規(guī)公司的跑路，用戶名對于新興的公司都保持著警惕心理。如何通過廣告素材+落地頁，告知用戶公司的合規(guī)性，并且迅速精準的找到需要小貸產(chǎn)品的目標人群，促成注冊，并產(chǎn)生轉化，是服務好這個客戶最重要的關鍵！

 推廣目的：這里有個非常必要的工作，KPI透析。你要明白，廣告主的投放目的究竟是什么。

有時候當我們詢問客戶的考核目標時候，客戶會說：“我們想10萬元的到1萬個注冊用戶?！蹦敲春芎唵危@句話的KPI就是一個CPA10元，對嗎？錯！大錯特錯！千萬不要把事情想簡單了，從表面上來看，這個答案是100分的，但事實上只有70分，甚至有時候只有50分不及格。

客戶為什么要注冊用戶？客戶希望這些用戶在APP上做些什么？這些才是你服務好這個客戶的重點。不然說句實在話，如果只需要手機號注冊，10元一個CPA，找渠道做的話，可能只需要6元甚至更低。但是那樣，你可能會丟了這個客戶，并且影響公司的口碑等。

回過頭來，繼續(xù)說這個小貸廣告主，在前期與他的溝通中，我們了解到，客戶的主要目的是有以下3點：

1. 拉新：獲取新的用戶成本25元一個

2. 新用戶轉化率10%：100個新用戶里，有10人放款成功

3. 老用戶萬元成本0.8%：投放10000元老用戶放款額度達到1,250,000元

理清楚客戶真正想要的需求后，我們決定將客戶的預算拆成兩部分：老客（老客指已成功注冊30天內未申請貸款的用戶）和新客。 

老客推廣優(yōu)化過程

我們俗稱訪客找回！因為老用戶或多或少了解過平臺，且對于貸款的意向頗為明確，所以這部分人群，我們會出更高的價格去競價，希望能夠將他們召回并產(chǎn)生轉化。

以過往的經(jīng)驗來看，訪客找回的玩法，主要還是在“合適時段”的曝光，讓用戶能夠看到廣告，點擊廣告，就能產(chǎn)生轉化。于是，我們不止投放了信息流渠道，也試用了DSP渠道，短信渠道作為推廣手段。3天測試數(shù)據(jù)如下：

由于是老客投放，初期我們的出價已經(jīng)溢出普通投放1.5倍以上，但在各個渠道所獲得的消費還是有限，且除了應用寶與短信渠道，其他的渠道效果都無法達到客戶滿意的結果，綜合考慮到廣告主給的預算比較少的情況下，我們決定暫停DSP，百度信息流，今日頭條，UC渠道，將預算都挪到應用寶和短信投放上，由于短信渠道的推廣每天有頻次等行業(yè)限制，大部分的精力都集中在了應用寶上，之后7天測試期的老用戶活躍情況如下：

方向上沒有過多的調整，還是出更高的價格獲得更多的曝光，吸引老用戶重新打開APP。從萬元成本的角度來看，也是基本滿足了客戶的需求。并且這類數(shù)據(jù)再有一個滯存率的問題（指貸款類用戶真正發(fā)起貸款可能會延后15天之內，申請成功到提款也有1-3天的延遲），如果客戶真的很糾結2%這個數(shù)字沒達到的話，稍后你只要縮小一點預算，很容易就能達到這個目標。

以下再列一些推廣過程中比較好用的素材：

• 老用戶福利，手機申請，額度靈活利息低，快至24h放款！

• 后悔在銀行貸款早了，來這里貸款快至30分鐘就能到賬

• 借錢不求人，現(xiàn)在還有送免息券，不容錯過！

• 新客推廣優(yōu)化過程

APP拉新的玩法與訪客找回完全不同，首先要弄明白廣告主這邊的轉化路徑，就是我們平時說的用戶轉化漏斗

從圖上來看，我們優(yōu)化的重點不僅僅是注冊數(shù)（成本），相對應的激活率、申請率、授信率、放款率也必須關注。

先來看下初期各個渠道的測試結果：

因為是新客，所以肯定是使用了公司自己的DMP人群標簽，定向金融人群，高消費人群，旅游人群等等的各種標簽后，量級還是非常大的，所以每個渠道我們初步設置的預算都是1000元?？墒菑谋砀裆喜浑y看出，應用寶和短信，再控制注冊成本的情況下，完全達不到所期的消耗，如果我們翻倍提高出價，成本也成倍的翻，所以就鎖定住最穩(wěn)定也是最合適的價格，而DSP渠道，因為注冊成本太高，直接放棄。剩下百度信息流和今日頭條接近客戶的預期效果，所以繼續(xù)優(yōu)化。主要優(yōu)化方向如下：

1. 地域定向：用戶地域活躍度

2. 人群標簽定向：基本屬性，消費行為，資產(chǎn)情況等

3. 投放時間

4. 推廣物料

經(jīng)過一周的調整，終于也將獲客成本降低到了24-28元之間，新用戶轉化率達到9%-10%。符合了用戶的預期目標。新老客的日均總消費在2萬元左右，同時與客戶也保持了良好的關系。

PS：中間有個小插曲，有時候一些信息流渠道再消耗到一定程度后，再增加預算成本會翻倍上漲，無論用什么方式都無法降低成本，當遇到這種情況時，建議為廣告主再新開一個賬戶，將預算分攤進不同賬戶進行投放推廣。

總結

在接廣告主投放推廣時，務必搞清楚對方的真正意圖，深度剖析每一個步驟的必要性，方能維護好客戶，保持長期的合作關系。否則的話，極有可能這會成為“一次性客戶”。這樣不僅浪費了你開戶和用戶市場調查的時間，也會損失公司的利益。其實如果你能維護好4-5個客戶，日均消耗總體達到10萬左右的話，基本也能完成公司對你的KPI了吧：）

文章來源：鳥哥筆記

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