暑期招生大戰(zhàn)剛剛收尾，從未停歇的教育行業(yè)又迎來開學季的新挑戰(zhàn)。對于拼搏在投放一線的同僚們來說，新項目、新預(yù)算、新KPI，刺激腎上腺素分泌之余，一個大大課題橫亙眼前——如何快速度過項目的冷啟動期，無疑是擺在一線優(yōu)化師面前的一次“開學摸底考試”。

書歸正傳，下面小編就為大家系統(tǒng)剖析一番冷啟動期的破冰大招。

一、明確考綱：如何識別項目是否處于“冷啟動”階段

對于冷啟動期首先區(qū)分“項目冷啟動”和“賬戶冷啟動”兩個概念。

項目冷啟動：項目投放初期，沒有頭部起量賬戶，成本處于不穩(wěn)定、不確定狀態(tài)。

賬戶冷啟動：賬戶不起量、曝光困難；或有消耗，但成本波動大。

二、考前備戰(zhàn)：投放課程競爭力與流量環(huán)境評估

參考行業(yè)相似課程指標數(shù)據(jù)，從以下維度對比評估項目的放量潛力，制定合理的考核指標與投放關(guān)鍵指標。

例如，排重包量級這個因素，不但直接影響了TA人群的范圍，限制了量級，并且對高意愿度的人群的排除可能意味著轉(zhuǎn)化率相對較低和成本相對較高。明確了項目的困難點和機會點，才能夠以合理的目標去衡量投放中遇到的具體情況，更好的抓住解決問題的本質(zhì)。

三、解題思路：分類場景，對癥下藥

“恐懼源于未知”，冷啟動期的最大難點在于面對復(fù)雜的表象，優(yōu)化師難以理清運營思路。看每條廣告都有問題，卻不知從何下手。其實，在項目的冷啟動期，所有賬戶無非“不起量”和“成本跑飛“兩種基本類型，針對兩種類型下鉆可能誘因，解決方案自然浮出水面。兩套解題思路送給大家。

精準定向與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意是保證轉(zhuǎn)化的前提。行業(yè)的培訓文檔、教育百寶箱、創(chuàng)意排行榜（附錄1、2、3）都可以幫助你針對自己投放的具體產(chǎn)品，選擇合適的定向與創(chuàng)意策略。

在對齊的定向與創(chuàng)意的前提下，大盤的平均轉(zhuǎn)化率與歷史投放項目的轉(zhuǎn)化率，均會對轉(zhuǎn)化數(shù)積累不足的新項目的轉(zhuǎn)化率預(yù)估造成影響。針對這種情況，可嘗試使用SDPA商品廣告投放，用新賬戶、新主體投放，以及自動擴量用一方種子人群優(yōu)化等方法，加強模型對TA人群的識別，會一定程度去校準模型的初始預(yù)估。

此外，冷啟動期不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴重缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，模型始終沒有機會自行糾偏，陷入惡性循環(huán)。除了一般性的拿量手段（如提價、自動擴量、優(yōu)先拿量）外，可以考慮使用激進的拿量手段打破僵局——例如一鍵起量、自動擴量激進版、朋友圈精準合約（以上三個激進功能請與騰訊廣告行業(yè)運營經(jīng)理溝通評估后申請開白）。配合激進的拿量策略，精準窄定向+自動擴量使用一方種子人群包的組合，可以幫助在流量分配上優(yōu)選高潛力人群，盡快穩(wěn)定模型。

還有一個特殊情況，由于過濾機制的影響，同賬戶內(nèi)相似或低質(zhì)廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內(nèi)始終無法培養(yǎng)出跑量的頭部廣告。建議避免堆砌大量同素材或同定向的廣告，加強創(chuàng)意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數(shù)量在合理范圍。

對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比賽道均值，判斷賬戶CTR、CVR是否處于合理區(qū)間。如果轉(zhuǎn)化率過低，優(yōu)先從定向、創(chuàng)意、落地頁上找問題。不對癥的定向（如與TA人群不強相關(guān)的行為興趣定向關(guān)鍵詞）與不對癥的創(chuàng)意（如用低年級賣點打高年級產(chǎn)品）都會導致轉(zhuǎn)化率過低而成本不穩(wěn)定/跑飛。

如果轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預(yù)估偏差的問題（方案參考前文）。需要補充強調(diào)的是，在成本普遍跑飛的情況下，仍然要保持一般性的拿量手段——優(yōu)先拿量、自動擴量仍然是幫助快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的有效手段，且經(jīng)驗證對成本達成率成正向影響。同時，針對連續(xù)多日跑飛賬戶，可以與騰訊廣告行業(yè)運營經(jīng)理提報異常case，評估進一步的解決方案。

文章來源：鳥哥筆記