投放方：海淀駕校
投放目的：建立互聯(lián)網(wǎng)品牌陣地，精準(zhǔn)曝光，傳播活動(dòng)信息，提高品牌聲量，利用平臺(tái)權(quán)威，幫助廣告方成為行業(yè)第一聯(lián)想
投放方案：
①建投放矩陣：通過(guò)品牌專區(qū)/秒懂品牌故事建立線上品牌陣地。
觸發(fā)詞匯：
海駕官網(wǎng)、海淀駕校官網(wǎng)、海駕、北京海淀駕校官網(wǎng)、北京海淀駕校、海淀駕校
投放數(shù)據(jù)：
投放時(shí)長(zhǎng)2個(gè)月；總點(diǎn)擊數(shù)43362；總點(diǎn)擊率79.9%；平均ACP1.87；
PC端點(diǎn)擊數(shù)21304；PC端點(diǎn)擊率67.62%；
移動(dòng)端點(diǎn)擊數(shù)22058；移動(dòng)端點(diǎn)擊率96.84%
百度百科品牌故事，投放時(shí)長(zhǎng)一個(gè)半月，視頻播放量6.1w次
②拓聲量：通過(guò)信息流/聚屏實(shí)現(xiàn)學(xué)車(chē)意圖人群精準(zhǔn)覆蓋。
【信息流廣告投放】
1、投放時(shí)長(zhǎng)：兩個(gè)月
2、定向策略
時(shí)間定向：7:00~23:00
每日消耗：1000左右
地域定向：北京
興趣定向：共演出票務(wù)、電影、電視劇、綜藝、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)八卦、社會(huì)時(shí)政、科技咨訊等33個(gè)興趣標(biāo)簽
意圖詞定向：學(xué)車(chē)駕駛、駕校哪里駕照快、北京駕校價(jià)格、最近的駕校、考駕照去哪個(gè)駕校好、正通駕校、駕校報(bào)名費(fèi)多少錢(qián)、現(xiàn)在學(xué)車(chē)要多少錢(qián)、c1等717個(gè)意圖詞
投放數(shù)據(jù)：總展現(xiàn)3111081；平均點(diǎn)擊率2.35%；ACP0.92（點(diǎn)擊率高于職業(yè)教育行業(yè)均值1.77%）
【聚屏投放】
覆蓋位置：海淀周邊聚屏資源，北外、清華、北郵電高校附近48個(gè)屏幕
覆蓋量級(jí)：覆蓋高校學(xué)生超4.5萬(wàn)人
投放時(shí)長(zhǎng)：15天
③樹(shù)權(quán)威：詞條共建/知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)幫助海駕樹(shù)立行業(yè)權(quán)威，形成行業(yè)第一聯(lián)想。
1、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)海淀駕校品牌提供專業(yè)性答案，引導(dǎo)輿論建設(shè)海駕品牌
2、百科詞條共建，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，18天所選9個(gè)詞條總檢索量超過(guò)49.5w，其中7.6%的流量進(jìn)入百科，總曝光量預(yù)計(jì)超過(guò)10w
綜上：通過(guò)百度北分的海淀駕校整合營(yíng)銷(xiāo)投放策略，品牌知名度提升明顯，百度指數(shù)超過(guò)競(jìng)品，逐漸成為當(dāng)?shù)伛{培行業(yè)品牌聯(lián)想第一位。
案例來(lái)源：百度北京分公司
◆ ◆ ◆ ◆ ◆
為什么做了精準(zhǔn)定向后，信息流廣告的投放效果反而變差了？
下面通過(guò)一個(gè)實(shí)例剖析一下背后的原因。
直接上案例：
投放產(chǎn)品：一個(gè)全新入市的母嬰食品，售價(jià)比同類(lèi)產(chǎn)品高出許多
投放定向：
A 原定向：廣告主考慮到目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)力，要求定向投放到北京、廣東、上海、杭州等一線城市、年齡在24-30歲之間、帶有孕產(chǎn)標(biāo)簽的女性。
B 優(yōu)化師建議：與A做對(duì)比測(cè)試，投放區(qū)域、標(biāo)簽、廣告創(chuàng)意均相同，但投放人群的性別不設(shè)限，年齡放寬到24歲以上的所有人。
投放效果：
A 廣告點(diǎn)擊率不足1.2%，十幾萬(wàn)廣告費(fèi)僅換來(lái)7條有效線索
B 對(duì)比測(cè)試中，與A相同的定向點(diǎn)擊量同樣低的可憐；但是，測(cè)試組中，本不在廣告主設(shè)想范圍內(nèi)的定向轉(zhuǎn)化40多條銷(xiāo)售線索，基本來(lái)自產(chǎn)婦媽媽、老公、婆婆，甚至是爸爸、公公等其他家庭成員。
劃重點(diǎn)：
是不是很好奇？為什么一個(gè)母嬰食品廣告針對(duì)使用者的精準(zhǔn)投放，還不如身邊其他人的轉(zhuǎn)化效果好？
這也是本文想要和大家說(shuō)的：很多時(shí)候廣告主之所以投放失敗，其實(shí)是因?yàn)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder;">忽略了受眾身邊的人，也就是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中參與決策的人。
要點(diǎn)分析：
1、目標(biāo)用戶是一個(gè)人？還是一群人？
因新生兒/新手媽媽通常在家庭中被關(guān)注度高，母嬰類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是常見(jiàn)的以家庭成員討論為主的家庭式購(gòu)買(mǎi)決策。
同樣的，比如買(mǎi)車(chē)、家電、旅游等，類(lèi)似可能會(huì)影響到其他相關(guān)者利益的商品，就可能有越多的家庭成員參與購(gòu)買(mǎi)決策。
因此，需要針對(duì)性的做出投放策略，通過(guò)多創(chuàng)意組合，吸引家庭各個(gè)成員的關(guān)注點(diǎn)擊，進(jìn)而引導(dǎo)家庭（而非單單是購(gòu)買(mǎi)者）做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。
2、五個(gè)人中，誰(shuí)最可能成為購(gòu)買(mǎi)決策者？
以家庭為單位制定購(gòu)買(mǎi)決策通常有5種角色：
①發(fā)起者 ②把關(guān)者 ③影響者 ④購(gòu)買(mǎi)者 ⑤使用者。
看似針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者使用者進(jìn)行廣告投放更為精準(zhǔn)，但事實(shí)上5個(gè)角色隨時(shí)都有可能轉(zhuǎn)換，甚至直接變成決策者，而營(yíng)銷(xiāo)工作者需要做的，就是積極的促成這些人的角色轉(zhuǎn)化。
因此，信息流廣告并不需要預(yù)先設(shè)定誰(shuí)是決策者，只需要認(rèn)真洞察每一個(gè)角色的痛點(diǎn)，做好每個(gè)創(chuàng)意，精準(zhǔn)分發(fā)到對(duì)應(yīng)的角色，每個(gè)相關(guān)的人都能準(zhǔn)確的接受廣告創(chuàng)意的撩撥，上升為決策者。
優(yōu)化詳情：
1、針對(duì)月子期照看產(chǎn)婦的常見(jiàn)角色：產(chǎn)婦媽媽/婆婆
目標(biāo)素材：催奶湯，好喝的秘訣竟然是放了這個(gè)
2、針對(duì)產(chǎn)婦老公
目標(biāo)素材：就算是碗粥，也能讓她喝了一碗又一碗
3、針對(duì)產(chǎn)婦本人
目標(biāo)素材：我家魚(yú)湯，不用蔥姜蒜料酒還香的很
綜上，在給信息流廣告設(shè)定投放方向時(shí)，一定要了解有哪些人會(huì)與廣告相關(guān)，能搞定參與購(gòu)買(mǎi)決策的一群人的信息流廣告，才是優(yōu)秀的信息流廣告。
以上分享。
文章來(lái)源：青瓜傳媒
【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
