用戶越來(lái)越注重移動(dòng)端廣告的體驗(yàn)，反向推動(dòng)了平臺(tái)對(duì)信息流產(chǎn)品的優(yōu)化，盡管大多數(shù)人對(duì)原生內(nèi)容持正面態(tài)度，但重復(fù)出現(xiàn)、頻率太高、虛假?gòu)V告等最令用戶反感。截至今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)96.3%，各類APP活躍度都在集中增長(zhǎng)，尤其以通訊、社交、視頻、游戲、應(yīng)用商店等輔助全民娛樂(lè)生活的媒介和產(chǎn)品占比最高。
眾多信息流里根據(jù)個(gè)人興趣推送和根據(jù)購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽記錄推送的廣告較受歡迎，根據(jù)地理位置推送的接受度較低。本文根據(jù)涵蓋了手機(jī)用戶大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生態(tài)和場(chǎng)景需求的小米信息流總結(jié)了影響CTR的創(chuàng)意優(yōu)化四步工作法。
以小米瀏覽器和新聞資訊為例，在用戶日常搜索和閱讀行為上建立長(zhǎng)期的原生場(chǎng)景，從APP用戶的使用偏好屬性與行為軌跡出發(fā)實(shí)現(xiàn)推送，二者都可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5、APP下載的形式。
瀏覽器的使用頻次相對(duì)平緩，周一、四、六頻次高，日均閱讀時(shí)段集中在午休時(shí)段（11點(diǎn)~12點(diǎn)）和晚間時(shí)段（21點(diǎn)~22 點(diǎn)）。新聞資訊的用戶使用主要集中在周三、四、六，日均閱讀時(shí)段集中在早晨時(shí)段（7點(diǎn)~8點(diǎn)）、中午時(shí)段（10點(diǎn)~12點(diǎn)）、晚間時(shí)段（20點(diǎn)~22點(diǎn)）。小米用戶以年輕化，高學(xué)歷，中高收入為主，針對(duì)新事物保持足夠的好奇心和接受力，愿意為興趣買(mǎi)單。其效果類廣告的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)行業(yè)人群畫(huà)像、使用習(xí)慣和頻次、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，從而選擇合適的展現(xiàn)形式和時(shí)段進(jìn)行推廣。
二、 拆解用戶利益
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的過(guò)程中，從接觸到興趣再到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，興趣轉(zhuǎn)化是占據(jù)主導(dǎo)地位的，一般的消費(fèi)并不需要深思熟慮的考量。那么引導(dǎo)用戶決策的廣告需要占據(jù)兩個(gè)要素，一是視覺(jué)吸引，二是利益吸引。
廣告布局展現(xiàn)從左至右分別是整體布局、拼接布局、圖文布局。
整體布局，一張圖只表達(dá)一個(gè)意思。常見(jiàn)于系統(tǒng)原始圖，圖文大字報(bào)等。
拼接布局，全方位、立體化、多角度混合創(chuàng)意展現(xiàn)，電商客戶使用較多。
圖文布局，小圖配合精彩的文案吸引用戶關(guān)注點(diǎn)擊。
文案以數(shù)據(jù)+利益點(diǎn)+新奇特的組合直抒胸臆最佳。
三、 推送感性訴求
不論廣告形式如何發(fā)展，創(chuàng)意的展現(xiàn)務(wù)必都是引發(fā)消費(fèi)者的共情心理，身份體現(xiàn)、興趣體現(xiàn)、改善生活體現(xiàn)，最接地氣的內(nèi)容往往傳播力度更廣。
常用的圖片素材元素（從左至右）分別是：
場(chǎng)景類，包含了產(chǎn)品使用步驟、體驗(yàn)與傳播、推廣等內(nèi)容。
福利類：包含了折扣、降價(jià)；優(yōu)惠、送禮；返現(xiàn)、紅包等信息。
美女類：“食色性也”生活中關(guān)注度極高，但需要注意尺度和肖像等內(nèi)容的授權(quán)。
明星商標(biāo)類：明星、品牌授權(quán)，以明星熱度帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
優(yōu)質(zhì)的文案素材（從左至右）分別可以體現(xiàn):
用戶相關(guān)：加入與用戶相關(guān)的元素，吸引用戶關(guān)注，如采用地點(diǎn)詞包、手機(jī)平臺(tái)（品牌）等。
熱點(diǎn)消息：仿造新聞標(biāo)題，借助明星IP，熱點(diǎn)話題，熱門(mén)電視劇等打造熱點(diǎn)消息。
福利放送：運(yùn)用指導(dǎo)類、福利類文案吸引關(guān)注。
利用人性的弱點(diǎn)：滿足人性的欲望和弱點(diǎn)，比如美女、窺私、占便宜、惰性等弱點(diǎn)呈現(xiàn)。
素材的優(yōu)化策略，圖片清晰度要高，在兼具場(chǎng)景的同時(shí)突出主題，分割背景顯得更有吸引力。文案引導(dǎo)字?jǐn)?shù)少于20字最佳，能產(chǎn)生矛盾、噱頭、好奇心理的最具誘惑力，注意內(nèi)容與產(chǎn)品需保持一致性。
四、 匹配場(chǎng)景調(diào)性
什么是場(chǎng)景調(diào)性？通俗來(lái)講就是廣告出現(xiàn)的位置、時(shí)間、內(nèi)容要符合用戶的使用習(xí)慣和興趣，這也就是信息流廣告不斷細(xì)化定向?qū)蛹?jí)的原因。同時(shí)，展示的圖文要兼具新奇與普通，新奇在于沖擊力和創(chuàng)意，普通在于簡(jiǎn)單易懂且符合產(chǎn)品及品牌調(diào)性。以某生活服務(wù)型綜合類移動(dòng)電商APP為例：
依托與本地商超的深度結(jié)合，提供3公里范圍內(nèi)送貨上門(mén)的電子商務(wù)服務(wù)。推廣目的：曝光、互動(dòng)、降成本
推廣形式：信息流+視頻banner
優(yōu)化策略：測(cè)試期采用小圖、組圖、大圖多套素材物料投放，小圖點(diǎn)擊率更高，組圖成本更優(yōu)。
優(yōu)化結(jié)果：增加小圖的投放量，降低部分成本較高的組圖投放量；以原生文案內(nèi)容為主，適當(dāng)添加促銷利益點(diǎn)；定期更換素材，更新APP詳情頁(yè)。最終保持高點(diǎn)擊率和成本下降。除時(shí)段選擇、廣告形式、圖文創(chuàng)意等優(yōu)化策略外，還有一些值得長(zhǎng)期適用的技巧：
1、加入用戶相關(guān)因素：如地點(diǎn)詞包、手機(jī)品牌，吸引用戶關(guān)注；
2、緊貼熱點(diǎn)消息：借助明星IP、熱點(diǎn)話題、熱門(mén)電視劇等打造熱點(diǎn)信息，吸引用戶點(diǎn)擊；
3、利用人性弱點(diǎn)：文案利用美女、窺私、占便宜、惰性等弱點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊；
4、標(biāo)題采用十大文體：如何體、揭秘體、夸張?bào)w、否定體、數(shù)字體、本地今日體、定語(yǔ)符號(hào)體、歸納體、福利體、消息體，能有效的吸引用戶點(diǎn)擊下載；
5、更換頻次：每3~5個(gè)素材為一個(gè)批次，以3天為一個(gè)周期，保留效果好的素材繼續(xù)推廣，效果不好的根據(jù)實(shí)際情況暫?；蛘哒{(diào)價(jià)。
通常品牌主會(huì)以CTR、流量、互動(dòng)、曝光時(shí)長(zhǎng)等維度評(píng)估原生廣告的效果，推廣人員做營(yíng)銷需多維思考，本文尤其適合市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、渠道推廣等人群閱讀。一則廣告應(yīng)貫穿品類、品牌、營(yíng)銷目的，以突破性創(chuàng)新和內(nèi)容性創(chuàng)新影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。想要尋求新的信息流渠道拓展的品牌可以嘗試，尤其以品牌、汽車(chē)、金融、電商、旅游、教育行業(yè)為先。
文章來(lái)源：青瓜傳媒
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