用戶運(yùn)營最重要的環(huán)節(jié)是每個(gè)階段的用戶轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化流程包括的步驟有：從站外曝光到用戶通過站外廣告到達(dá)落地頁（也叫陸頁），從用戶到達(dá)到用戶初步注冊，從用戶初步注冊到用戶完善信息（手機(jī)、身份和其他相關(guān)信息），從用戶完善信息到用戶最終為產(chǎn)品帶來最直接的價(jià)值。

其中的每一步對于運(yùn)營人來說都是至關(guān)重要的，因?yàn)橐坏┯脩艨ㄔ谀骋徊交蛘咛龆魇У?，那么召回他們的成本?huì)很大，甚至這個(gè)用戶不會(huì)再回到這里。

用戶時(shí)時(shí)刻刻都在轉(zhuǎn)化

做用戶轉(zhuǎn)化可以用通俗的例子來說明。假如你正準(zhǔn)備開一家面包店，在開業(yè)前你可能會(huì)在周邊做一些DM 單（指直接投遞或郵寄的單）、易拉寶進(jìn)行宣傳，或者進(jìn)行其他方式的宣傳，也有可能什么都不做。這些都無關(guān)緊要。因?yàn)?，你還沒有產(chǎn)品的時(shí)候就去宣傳， 對于前期用戶引流的作用微乎其微，甚至可以說沒有什么作用，因?yàn)槟銢]有可以承載宣傳內(nèi)容的落地產(chǎn)品。在你的面包店開業(yè)后的第一個(gè)月，你要真正地投入“戰(zhàn)斗”中，你要付出平時(shí)兩倍的精力都不足為奇。

★面包房的思考

你的店鋪已經(jīng)在那里了，路過的用戶看到后選擇進(jìn)去的，其心態(tài)無非如下幾種情況。

▲餓了：解決目前的饑餓問題；

▲備用：想購買一些作為零食或者早餐，或者作為某一頓飯的主食或輔食；

▲嘗鮮：看到新開業(yè)，期待會(huì)有什么吸引自己的新品；

▲務(wù)實(shí)：新開業(yè)會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，能以較低價(jià)格買一些自己喜歡 的面包。

所有進(jìn)入面包店可以形成最終消費(fèi)的用戶都離不開以上四點(diǎn)。那么，進(jìn)入面包店里面的用戶實(shí)際上就完成了用戶轉(zhuǎn)化的第一步，即通過品牌曝光吸引用戶到達(dá)。用戶進(jìn)到店鋪里會(huì)被幾樣?xùn)|西吸引：

▲店鋪裝修、燈光和食品布置等；

▲衛(wèi)生條件、地面、貨柜、食品和人員（甚至包括后廚）；

▲產(chǎn)品賣相和價(jià)格；

▲優(yōu)惠活動(dòng)，即自己付出多少可以享受這種優(yōu)惠活動(dòng)。

以上四點(diǎn)按所謂的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，相當(dāng)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)業(yè)務(wù)及用戶活動(dòng)。

轉(zhuǎn)化一個(gè)目前有需求的用戶要比轉(zhuǎn)化一個(gè)目前沒有需求的用戶容易得多。

用戶進(jìn)入面包店以后，面包烘培行業(yè)的質(zhì)量分水嶺才開始顯現(xiàn)。用戶最直觀的選擇第一位就是顏值，包含外觀、口味（酸、甜、苦、辣、咸）、材料（主料和輔料）、制作方法（歐式面包、軟歐式面包等）、產(chǎn)品制作工藝（酥皮、蛋糕、吐司、法棍等）和健康程度；第二位是價(jià)格，例如自己喜歡的產(chǎn)品價(jià)格是否在預(yù)算范圍之內(nèi)，或者可嘗試的其他產(chǎn)品價(jià)格是否在預(yù)算范圍以內(nèi)；第三位是當(dāng)時(shí)的活動(dòng)，即要看用戶的消費(fèi)是否在這個(gè)活動(dòng)范圍之內(nèi)，另外就是用戶以后的消費(fèi)是否繼續(xù)在這里等。

前兩個(gè)因素（顏值和價(jià)格）是用戶首次轉(zhuǎn)化的重要條件。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶首次到達(dá)后的行為直接影響到該用戶以后的行為。而且互聯(lián)網(wǎng)面對的問題要比面包實(shí)體店面對的問題嚴(yán)峻得多。用戶也許因?yàn)橐淮萎a(chǎn)品體驗(yàn)不佳或者其他問題就會(huì)流失掉，而永遠(yuǎn)不再光顧。

當(dāng)用戶拿著選好的面包，走向收銀臺(tái)準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，大多數(shù)商家或者運(yùn)營人員才會(huì)松一口氣，都會(huì)有終于成交了，又為自己的業(yè)績添上一筆這種大功告成的想法。其實(shí)越是這個(gè)時(shí)候，對商家來說越重要，因?yàn)槟愫陀脩粼谶@個(gè)時(shí)候可以一對一交流。作為店員， 你需要增加與用戶交流的機(jī)會(huì)，不管用戶是否會(huì)很有禮貌地拒絕你，都不能錯(cuò)失這樣的機(jī)會(huì)。

這時(shí)你可以推銷其他的產(chǎn)品給用戶或者引導(dǎo)用戶參加活動(dòng)。比如再添5 元即可換購一個(gè)很有賣相的產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)拒絕一個(gè)“顏值高”且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的產(chǎn)品；或者充值100 元成為會(huì)員， 以后購買產(chǎn)品享受8 折優(yōu)惠……這種看似非常老套的活動(dòng)，其實(shí)投入產(chǎn)出比非常高，因?yàn)槠溆脩艮D(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于在大街上隨便拉一個(gè)人去做推銷的效果。

★深入轉(zhuǎn)化

用戶轉(zhuǎn)化方面還涉及深入轉(zhuǎn)化，即老用戶口碑的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化是無形的，無法評估效果。無論這種轉(zhuǎn)化率的高低如何，其實(shí)只要做好本章提到的一些細(xì)節(jié)，并在一定時(shí)機(jī)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和階段去細(xì)化，那么用戶轉(zhuǎn)化就自然水到渠成，事半功倍。下面給出一個(gè)真實(shí)的案例。

我的朋友在北京選了8 家Shopping mall，開了一個(gè)名為ME 品牌的連鎖內(nèi)衣實(shí)體店。作為實(shí)體店，他充分利用了實(shí)體店的優(yōu)勢?；诋a(chǎn)品的特點(diǎn)，需要因人而異進(jìn)行推銷，所以每個(gè)導(dǎo)購人員都會(huì)充分地跟用戶進(jìn)行交流，在為用戶選擇產(chǎn)品或者結(jié)賬的時(shí)候，會(huì)對用戶進(jìn)行其他熱銷品的宣傳。從實(shí)際效果看，用戶對這種推銷并不太反感。他也曾對自己的8 家店鋪?zhàn)鲞^對比，導(dǎo)購人員積極與用戶交流的店鋪明顯比沒有主動(dòng)交流的店鋪不僅在銷售額上增加了37%，而且老用戶的復(fù)買率也增加了53%。

實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)店相比，最大的優(yōu)勢就是可以面對面跟用戶交流。哪怕是一句話、一個(gè)微笑，甚至一個(gè)眼神，都是樹立良好品牌形象的一個(gè)途徑。而互聯(lián)網(wǎng)店，用戶只能通過冷冰冰的屏幕，從設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)（比起實(shí)體店那種有溫度、有感情的體驗(yàn)來說， 互聯(lián)網(wǎng)店的用戶體驗(yàn)完全是在測試用戶的忍耐度）、價(jià)格、活動(dòng)或者服務(wù)（在線客服、電話客服、售后服務(wù)和延伸服務(wù)）來認(rèn)識一個(gè)品牌。

提升用戶轉(zhuǎn)化的要素

同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者在同一環(huán)境下的選擇不會(huì)一樣；同樣一個(gè)產(chǎn)品，相同消費(fèi)者在不同環(huán)境下的選擇也會(huì)不一樣。用戶運(yùn)營中用戶轉(zhuǎn)化存在很大的不確定性。

在做用戶運(yùn)營的時(shí)候還要注意，在合適的場景，對合適的人說合適的話。這句話說起來很簡單，但實(shí)際上，出現(xiàn)了問題并不是那么輕易就能解決的。

★時(shí)間的選擇

對于電視節(jié)目來說，由于較低的收視率，沒有一個(gè)綜藝節(jié)目會(huì)在工作日中的下午兩點(diǎn)播放。即使制作人同意在那個(gè)時(shí)段播放，廣告主也不會(huì)同意的。同樣，每個(gè)行業(yè)都有淡、旺季。上午11 點(diǎn)之后基本上就沒什么人吃早餐了，甚至更早；復(fù)讀班的招生廣告一定會(huì)在高考后6 ～8 月之間瘋狂宣傳；2 月14 日的時(shí)間的選擇對于用戶的轉(zhuǎn)化率是有很大影響的。

運(yùn)營微信公眾號的人對于微信閱讀量的高峰或者低谷的時(shí)間段應(yīng)該都會(huì)有自己的判斷。對于一個(gè)品牌企業(yè)或者媒體公眾號，在節(jié)假日中去推送文章，其閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在工作日推送的閱讀量，除非其公眾號產(chǎn)品或者針對的人群十分特殊。所以說，如果公司在節(jié)假日依然還要求員工去推送公眾號文章，建議員工可以整理一下公眾號的日常數(shù)據(jù)，做個(gè)簡單的折線圖讓領(lǐng)導(dǎo)看看，相信領(lǐng)導(dǎo)會(huì)改變推送的時(shí)間。

★地點(diǎn)的選擇

夏天是一個(gè)運(yùn)動(dòng)出汗、釋放荷爾蒙的季節(jié)。近兩年的夏天，我們在戶外公交車站、地鐵通道、運(yùn)動(dòng)場周邊等都可以看到寶礦力水特的廣告。那句廣告語“汗的味道和水一樣嗎”讓一些人吐槽，感覺喝這個(gè)飲料就是在喝汗。但是，當(dāng)我們深入分析時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這句廣告語非常符合電解質(zhì)飲料的定位。人們在做完運(yùn)動(dòng)以后，需要補(bǔ)充的不僅是水，還有電解質(zhì)。出汗和寶礦力水特飲料就這么在電解質(zhì)一“出”一“進(jìn)”的情況下植入到人們的印象中。

當(dāng)你大汗淋淋地打完籃球去買水，在琳瑯滿目的飲料前，你看到寶礦力水特就會(huì)下意識地想到那句廣告語“汗的味道和水一樣嗎”，再想到那個(gè)廣告畫面，就會(huì)情不自禁地選擇寶礦力水特的飲料。

一般來說，同款飲料的廣告每年都會(huì)換，例如每年過春節(jié)前可口可樂的廣告都不一樣。而寶礦力水特這個(gè)戶外廣告卻兩年保持不變，說明這個(gè)廣告對于銷售量的增長一定有非常好的作用，領(lǐng)導(dǎo)層才決定連續(xù)兩年都使用相同的廣告。想想廣告投放費(fèi)用那么高的情況下，他們依然選擇這個(gè)文案和設(shè)計(jì)，一定是有原因的。

試想，如果一個(gè)在開著中央空調(diào)的屋子里喝著茶水的白領(lǐng)，當(dāng)他們在計(jì)算機(jī)、手機(jī)或電視上看到這個(gè)廣告，相信他們的購買欲望就不會(huì)有在戶外時(shí)那么大。所以說廣告投放地點(diǎn)的選擇也是用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要因素。

★用戶的選擇

理論上來說，一個(gè)產(chǎn)品是適合所有人使用的。只是一些用戶現(xiàn)在就要用，而另外一些用戶暫時(shí)還不需要用。所以在做用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)候需要找到合適的用戶，通過之前搭建的用戶運(yùn)營體系去收集和分析，最終形成執(zhí)行方案。

用戶運(yùn)營者要始終按照用戶的思維方式去考慮問題，這樣用戶才會(huì)買你的產(chǎn)品，在你的產(chǎn)品上形成消費(fèi)。但是沒有消費(fèi)的用戶也不能給排除掉，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是你的用戶。如果認(rèn)為沒有消費(fèi)你的產(chǎn)品的用戶就不是你的用戶，那你就不應(yīng)該做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)槟愀揪蜎]看懂互聯(lián)網(wǎng)。

用戶之所以沒有成為你的用戶，是因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)工作并沒有做好。雖然我們可以從數(shù)據(jù)區(qū)分出高價(jià)值用戶，但是我們依然要分析那些“低價(jià)值”用戶的需求，從而找到一個(gè)好的切入點(diǎn)，去引導(dǎo)他們。

投資互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)投們?yōu)槭裁床恢豢唇灰捉痤~和利潤來估值？原因就是用戶數(shù)量、用戶使用頻次、用戶維度和用戶的客單價(jià)（客戶購買產(chǎn)品的平均價(jià)格）等都預(yù)示著產(chǎn)品未來的走勢和發(fā)展。

由此可以看出，只要我們按照本書的順序梳理清楚用戶轉(zhuǎn)化的各要素，做好細(xì)節(jié)上的把握，即可做到既不用依賴高額的推廣費(fèi)用， 又不用把責(zé)任推給產(chǎn)品技術(shù)人員，便可以使用戶轉(zhuǎn)化水到渠成。

用戶的自然轉(zhuǎn)化

用戶每一步的轉(zhuǎn)化都無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著運(yùn)營者的運(yùn)營能力。用戶完成注冊以后，運(yùn)營者對于網(wǎng)絡(luò)推廣的工作就算完成了。為什么用網(wǎng)絡(luò)推廣而不是互聯(lián)網(wǎng)營銷或者整合營銷等熱門詞語？使用這些詞語沒有問題，但是前提是要充分理解這些詞語包含的真正意義，否則會(huì)讓懂行的人笑掉大牙（當(dāng)然，如今這種事發(fā)生的概率很?。?。

互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)路營銷）包含網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站運(yùn)營。網(wǎng)站運(yùn)營又包含內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營。這五部分相互交融，誰都離不開誰，需要相輔相成才算一個(gè)完整的體系。

讓注冊用戶徹徹底底成為產(chǎn)品的使用用戶，這是體現(xiàn)用戶價(jià)值最重要的一關(guān)。用戶引導(dǎo)是取勝的關(guān)鍵。通過引導(dǎo)流程告訴用戶我們的產(chǎn)品是什么，能夠?yàn)橛脩魩硎裁磧r(jià)值，能夠滿足用戶什么需求……可以說，真正的用戶“教育”是從這里開始的，其轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化率是呈正比關(guān)系還是反比關(guān)系取決于運(yùn)營人員的工作是否到位。

文章來源：搜狐-姑婆那些事兒

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