短視頻真的火了，曾幾何時(shí)，作為短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，筆者篤信一定會(huì)成為“風(fēng)口”。如今抖音火爆如斯，曾經(jīng)設(shè)想終成真，不僅為那時(shí)產(chǎn)品主張得到踐行而深感告慰。追憶時(shí)光回味青澀，筆者算是短視頻創(chuàng)業(yè)先行者，2012年到2014年，2年心無(wú)旁騖，交出的最終答卷，沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算情況下，100萬(wàn)用戶，14萬(wàn)付費(fèi)活躍，雖不能和“抖音”同日而語(yǔ)，但對(duì)于那時(shí)的筆者也還算不枉芳華。恬不知恥的自我YY之后，言歸正傳，兩個(gè)問(wèn)題，怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？短視頻未來(lái)的挑戰(zhàn)和探索？
怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？
“抖音”是頭條系的一款產(chǎn)品，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應(yīng)用“火山小視頻”，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時(shí)間）的殺手級(jí)產(chǎn)品。這個(gè)領(lǐng)域的霸主是騰訊系產(chǎn)品的社交工具和游戲，最具代表的就是微信和王者榮耀。頭條系能否成為騰訊系產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者我們暫且作壁上觀，本篇主要通過(guò)提取Kill Time產(chǎn)品的共同特性，探討做一款“上癮”產(chǎn)品的4個(gè)階段。
一、 需求階段
俗話說(shuō)“不如意事常八九，能與言者無(wú)二三”，由此可看，我們正常人在大部分情況下情緒都相對(duì)負(fù)面，比如厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑、游移不定等，這些情緒常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺(jué)的采取行動(dòng)來(lái)緩解。Kill Time產(chǎn)品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂(lè)。與Kill Time產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是Save Time（節(jié)省時(shí)間）產(chǎn)品，我們都是Kill Time產(chǎn)品用戶，也是Save Time產(chǎn)品用戶，只是對(duì)兩種產(chǎn)品分配的時(shí)間不同；很多產(chǎn)品既包含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決于我們使用者的不同用途。而能讓人“上癮”的產(chǎn)品大多都Kill Time。
1、 Kill Time產(chǎn)品，核心是滿足人性，產(chǎn)品功能激發(fā)出來(lái)的人性越本能，產(chǎn)品價(jià)值越大，使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。就連早期微信都推廣過(guò)搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的約X、抖音的各種炫、尬等針對(duì)的都是本能需求……主要表現(xiàn)為游戲、購(gòu)物、社交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時(shí)間產(chǎn)品就是：本能情緒下的快樂(lè)滿足。
2、 Save Time產(chǎn)品，核心是滿足效率，產(chǎn)品功能讓效率提升越多，產(chǎn)品價(jià)值越大，使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。比如供應(yīng)鏈的供需效率；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作效率；知識(shí)的應(yīng)用效率……主要表現(xiàn)為教育、商業(yè)、政治、醫(yī)療等。如果一句話定義節(jié)省時(shí)間產(chǎn)品就是：冗余環(huán)節(jié)的效率提升。
以上兩者產(chǎn)品之間并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時(shí)間，有的純粹提升效率，也有的也可以兩者兼?zhèn)?。比如抖音，目前是純粹消磨時(shí)間；SaaS類釘釘、阿里云是純粹提升效率；微信就是兩者的結(jié)合，既滿足人性，同時(shí)公眾號(hào)提升效率。純粹釋放人性本能的產(chǎn)品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作性質(zhì)、社會(huì)地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由于年輕用戶的時(shí)間充裕，也不太喜歡控制人性，還能主動(dòng)嘗鮮和傳播，所以很多Kill Time產(chǎn)品都針對(duì)年輕用戶。
二、 使用階段
當(dāng)人性滿足觸發(fā)了使用動(dòng)機(jī)，從動(dòng)機(jī)再轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，此間還需具備使用能力。降低產(chǎn)品使用門(mén)檻，提高用戶使用能力，就需要產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單便捷易操作。比如簡(jiǎn)化操作過(guò)程、降低產(chǎn)品價(jià)格等。我們羅列6種用戶使用產(chǎn)品所需付出的成本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。
1、 金錢(qián)成本，常見(jiàn)的價(jià)格策略是免費(fèi)和低價(jià)，對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其實(shí)不然，“上癮”的方式很多，有時(shí)候就是高價(jià)。比如LV包包，高定價(jià)吸引來(lái)了更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購(gòu)買(mǎi)假貨。
2、 形象成本，顏值、品味。怕丑、愛(ài)美是我們現(xiàn)代人的本能需求。蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現(xiàn)在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品，30年前可能聊天都是禁忌，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匿名購(gòu)買(mǎi)降低形象成本，而這個(gè)品類的形象本身也已經(jīng)發(fā)展到可以在公眾場(chǎng)合高談闊論。
3、 行動(dòng)成本，使用產(chǎn)品需要付出的時(shí)間和體力，錄制“抖音”需要采取行動(dòng)吧，要耗費(fèi)多長(zhǎng)的時(shí)間和體力呢，是否可以簡(jiǎn)化某些過(guò)程，一個(gè)視頻匹配多個(gè)特效是否效率更高。
4、 學(xué)習(xí)成本，使用產(chǎn)品需要付出的腦力和時(shí)間，最直接的就是硬件產(chǎn)品那些厚厚的《產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)》，用蘋(píng)果手機(jī)小朋友都可以輕松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5、 健康成本，怕死是一種心理驅(qū)動(dòng)本能，據(jù)說(shuō)比弗洛伊德主張的性驅(qū)動(dòng)更科學(xué)。所以不健康的產(chǎn)品，比如煙酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還開(kāi)始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。
6、 決策成本，用戶下決心使用一款產(chǎn)品通常受到第三方評(píng)測(cè)、身邊人口碑、購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知道為什么要做自媒體了。
除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場(chǎng)景、活動(dòng)打折都可以提高用戶的使用動(dòng)機(jī)，比如小米就是商品稀缺，聚劃算是活動(dòng)打折，很多自媒體的定位場(chǎng)景，是晚上10點(diǎn)鐘用戶躺在床上，選擇在那個(gè)時(shí)間段推送文章的閱讀數(shù)據(jù)最好。
三、 依賴階段
“上癮”的特征是單次使用時(shí)間久、使用頻次高。做到這2點(diǎn)，證明用戶對(duì)產(chǎn)品念念不忘，對(duì)某些功能非常關(guān)注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵(lì)，激勵(lì)方式主要表現(xiàn)為以下3種。
1、 社交激勵(lì)，人類是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進(jìn)行互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中我們追求被接納、認(rèn)同、尊重、愛(ài)戴、喜歡，然后享受其中。比如微信，發(fā)個(gè)朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點(diǎn)贊了。
2、 探索激勵(lì)，每一個(gè)人都有探索的欲望，這種心理可能來(lái)源于早期狩獵時(shí)代人類對(duì)獵物的追捕欲念。直指當(dāng)下的剁手購(gòu)物心理，“今日頭條”“抖音”的信息流，向下滑動(dòng)有永遠(yuǎn)刷不完的新內(nèi)容，也是基于此心理。
3、 終結(jié)激勵(lì)，我們的一種強(qiáng)迫感。比如一部沒(méi)有看完的電影、一個(gè)未打穿的游戲、APP上面的消息數(shù)字，都激發(fā)我們終結(jié)強(qiáng)迫的情緒。
對(duì)于激勵(lì)設(shè)計(jì)，還有以下2種方式。
1、 已知的可變激勵(lì)，如微信朋友圈的點(diǎn)贊，已知的激勵(lì)方式，但追求激勵(lì)人數(shù)的變化?！度巳硕际荘M》文章底部的贊賞，已知的激勵(lì)方式，但追求更多數(shù)額的變化，大家讀到此處如果感覺(jué)這篇文章對(duì)你有幫助，各位馬上開(kāi)始贊賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購(gòu)都屬于已知激勵(lì)。
2、 未知的可變激勵(lì)，比如游戲的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，被用戶稱作“人品”，未知的獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶不斷對(duì)游戲進(jìn)行探索，比如老虎機(jī)。麻將棋牌玩法每局變化都不同，當(dāng)然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動(dòng)屏幕沒(méi)有窮盡的內(nèi)容也在此列。
四、 習(xí)慣階段
當(dāng)產(chǎn)品滿足了需求，用戶使用后打開(kāi)頻率很高，時(shí)間也很長(zhǎng)，還挺依賴，這時(shí)候產(chǎn)品就需要追求長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶形成上面的依賴循環(huán)，形成依賴循環(huán)的產(chǎn)品意味產(chǎn)品的終極目的達(dá)成，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣。這時(shí)候用戶不但使用產(chǎn)品，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所投入。讓用戶長(zhǎng)期“上癮”有以下5種方式。
1、 信譽(yù)，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，自己信譽(yù)更高了。當(dāng)前最直接的就是成為抖音咖、網(wǎng)紅、大V，淘寶評(píng)分、游戲大號(hào)，還有QQ等級(jí)、信用卡積分等都是長(zhǎng)期使用信譽(yù)價(jià)值提高的表現(xiàn)。
2、 粉絲，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，自己朋友數(shù)量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、微博粉絲、公眾號(hào)粉絲、微信好友、QQ好友、游戲好友等都是不可割舍的關(guān)系，需要精心呵護(hù)維持，沒(méi)人舍得放棄。
3、 技能，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌類游戲，還可以成為閑時(shí)的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音短視頻的拍攝技能，文章的寫(xiě)作技能等。
4、 內(nèi)容，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，為自己存儲(chǔ)了更多有價(jià)值內(nèi)容，比如QQ空間的照片、博客文章等。
5、 數(shù)據(jù)，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，為自己積累了更多便利的數(shù)據(jù)，比如音樂(lè)APP的歌曲、招聘網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷、金融產(chǎn)品的賬單。
以上4個(gè)階段達(dá)成了用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，以及養(yǎng)成了長(zhǎng)期使用習(xí)慣。這時(shí)候的用戶終生價(jià)值達(dá)到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過(guò)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)主要是追求用戶量的增長(zhǎng)和用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，形成雙增長(zhǎng)數(shù)據(jù)模型的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，而滿足以上4個(gè)階段養(yǎng)成長(zhǎng)期使用習(xí)慣的產(chǎn)品，一定是個(gè)雙增長(zhǎng)產(chǎn)品。
短視頻的挑戰(zhàn)和未來(lái)探索
如今火熱的抖音，以及抖音剛開(kāi)始的電商導(dǎo)購(gòu)嘗試，是否已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的長(zhǎng)期使用習(xí)慣？短視頻真的可以成為和微信公眾號(hào)一樣的企業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)嗎？接下來(lái)是根據(jù)筆者已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，來(lái)不自量力評(píng)價(jià)當(dāng)下短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)和未來(lái)探索，所以，故事除了純屬虛構(gòu)之外，還不免夜郎自大，大家權(quán)作嘩眾取寵吧。
一、 行業(yè)挑戰(zhàn)
1、 視聽(tīng)許可證，俗稱“視頻牌照”，曾經(jīng)的56網(wǎng)一度因?yàn)闆](méi)有拿到視頻牌照而被迫閉站1個(gè)多月整頓，導(dǎo)致流失了大批用戶，痛失和優(yōu)酷、土豆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)前幾天的新聞報(bào)道，抖音目前貌似也還沒(méi)有拿到視頻牌照。
2、 帶寬成本，除了營(yíng)銷燒錢(qián)，視頻產(chǎn)品需要付出相當(dāng)高昂的服務(wù)器帶寬成本，即便對(duì)于頭條這種不缺錢(qián)的大廠來(lái)說(shuō)應(yīng)該也無(wú)法忽視吧。
3、 審核，視頻的審核難度與圖文相比上升了不止一個(gè)量級(jí)，尤其是對(duì)于“抖音”這種完全UGC的視頻平臺(tái)，無(wú)法憑借機(jī)審來(lái)保障內(nèi)容的健康和去重，需要大量的人工審核成本，如果開(kāi)始電商導(dǎo)購(gòu)，應(yīng)該還會(huì)增加更多的未知審核項(xiàng)目。
4、 內(nèi)容，當(dāng)初的土豆、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)早期都做了UGC內(nèi)容嘗試，到最后全部還是變成了PGC影視IP和頭部專業(yè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。原因主要是因?yàn)槲覀兒蛧?guó)外的國(guó)情不同，國(guó)外的You Tube可以UGC成功，是因?yàn)閲?guó)外用戶比較樂(lè)于表現(xiàn)，爭(zhēng)相上傳高質(zhì)量視頻。而我們中國(guó)人相對(duì)比較謙遜、低調(diào)，UGC的驅(qū)動(dòng)力不夠，上傳高質(zhì)量視頻的熱情不高。當(dāng)下新一代95后和00后，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和短視頻的特效功能，不知是否可以調(diào)動(dòng)用戶積極性，目前來(lái)看，即便抖音也已經(jīng)遭遇了短視頻內(nèi)容高度相似的情況。
5、 用戶成本，視頻格式不僅對(duì)于運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)成本高昂，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)同樣如此，用戶拍攝視頻需要付出更多行動(dòng)成本，尤其是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。還有視頻格式本身比圖片更占內(nèi)存，也更費(fèi)電、所需移動(dòng)流量也更多等。
6、 商業(yè)化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變現(xiàn)主要通過(guò)貼片廣告，貼片廣告和長(zhǎng)視頻非常吻合，所以商業(yè)模式行得通。其實(shí)各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都也在不同時(shí)期嘗試過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)，但無(wú)論用戶體驗(yàn)還是導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化都差強(qiáng)人意。比較短視頻來(lái)說(shuō)，貼片廣告本身就是短視頻，所以貼片廣告變現(xiàn)模式不成立。其他模式和電商導(dǎo)購(gòu)，目前來(lái)看也都還處于測(cè)試階段，所以，短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)更大。
二、 未來(lái)探索
1、 電商導(dǎo)購(gòu)，用視頻證實(shí)效果相比較圖片來(lái)說(shuō)更加寫(xiě)實(shí)，也能給用戶更多維度的產(chǎn)品感知，難點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景要求很高，用戶在社交心態(tài)下如何形成電商轉(zhuǎn)化。
2、 婚慶，婚慶是比較剛需的視頻應(yīng)用場(chǎng)景，一般來(lái)說(shuō)婚慶公司都會(huì)制作一個(gè)相冊(cè)視頻，成本也相對(duì)較高。如果短視頻要滿足婚慶需求，需要特定的視頻特效模板，視頻的清晰度也會(huì)要求很高。
3、 寶寶，記錄寶寶的成長(zhǎng)歷程是所有媽媽的本能，也是婚慶以外的另一個(gè)相對(duì)剛性的視頻應(yīng)用場(chǎng)景。
4、 祝福，節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、道歉都也是不錯(cuò)的視頻應(yīng)用場(chǎng)景。
5、 廣告，視頻廣告拍攝制作成本很高，廣告貼片本身也是短視頻。
6、 科技，全息、AR等全新展示形態(tài)的視頻應(yīng)用場(chǎng)景，可拓展和想象空間很大。
在“抖音”“快手”火爆之前已經(jīng)有不少短視頻產(chǎn)品的嘗試探索，其中也不乏大廠，比如騰訊的“微視”、新浪的“秒拍”、美圖的“美拍”、天貓?zhí)詫毜摹爸鲌D視頻”，除了“美拍”曾高光一時(shí)以外，其他短視頻產(chǎn)品其實(shí)都乏善可陳，“微視”也已關(guān)閉下線近期又傳聞復(fù)活。如今抖音能夠做到讓用戶成癮，是否可以證明短視頻可行之路已塵埃落定，此刻還依然充滿問(wèn)號(hào)？
產(chǎn)品上癮模式解析：
在運(yùn)營(yíng)中上癮產(chǎn)品背后是否有一種模式，牽動(dòng)用戶心理，在用戶甚至沒(méi)有察覺(jué)的狀態(tài)下，忍不住的掏出手機(jī)打開(kāi)它？通過(guò)建立上癮模型，解釋讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的產(chǎn)品邏輯。
1：上癮模型分四個(gè)階段：
觸發(fā)
行動(dòng)
多變的酬賞
投入
以微信舉例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明，觸發(fā)使用微信的點(diǎn)有很多，通信需求，社交需求。用戶一旦開(kāi)始行動(dòng)使用，會(huì)不時(shí)收到別人的信息或點(diǎn)贊，這是多變的酬賞。用戶投入時(shí)間越多，越是依賴微信。直到養(yǎng)成習(xí)慣，在孤單，無(wú)聊等每一個(gè)情緒的瞬間，都可能無(wú)意識(shí)的打開(kāi)微信，成為一種習(xí)慣。
2：階段一：觸發(fā)
用戶做出某種舉動(dòng)的誘因，分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
1. 內(nèi)部觸發(fā)：通過(guò)將信息滲透在用戶生活的各個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)他們采取下一步行動(dòng)：
付費(fèi)型觸發(fā)：廣告或搜索引擎推廣
回饋型觸發(fā)：正面的媒體報(bào)道，熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)短片等推介
人際型觸發(fā)：熟人推薦
自主型觸發(fā)：驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)使用
2. 內(nèi)部觸發(fā)：通過(guò)用戶記憶儲(chǔ)存中的各種關(guān)聯(lián)來(lái)提醒他們采取下一步行動(dòng)：
負(fù)面情緒：厭倦，孤獨(dú)，沮喪，困惑，游移不定
正面情緒： 解決問(wèn)題，獲得愉悅、消極煩悶
3：階段二：行動(dòng)
福格行為公式：B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要使人們行動(dòng)起來(lái)，這三樣元素必不可少。
1. 動(dòng)機(jī)：行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。人的動(dòng)機(jī)主要分為以下三類：
追求快樂(lè)，逃避痛苦
追求希望，逃避恐懼
追求認(rèn)同，逃避排斥
2. 能力：先解決能力問(wèn)題 。讓任務(wù)簡(jiǎn)單，可以量化為以下6個(gè)因素：
時(shí)間
金錢(qián)
體力
腦力
社會(huì)偏差：他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度
非常規(guī)性： 該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度
3. 觸發(fā)：參照第一個(gè)階段。
除以上行為公式，借助認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，也可以幫助預(yù)測(cè)人們的行為。以下為眾多效應(yīng)中的幾個(gè)例子：
稀缺效應(yīng)：產(chǎn)品數(shù)量由少變多時(shí)，它在人們心目中的價(jià)值會(huì)降低。
環(huán)境效應(yīng)：因?yàn)轭A(yù)知的信息對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生判斷誤差。
錨定效應(yīng)：人們?cè)谧鰶Q定時(shí)，往往只被某一方面的信息所吸引。
目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)/贈(zèng)券效應(yīng)：當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來(lái)越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)烈。
4：階段三：多變的酬賞
酬賞主要分為以下三類：
社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)自他人的認(rèn)同
獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，資源、金錢(qián)、信息
自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感
例如微信，紅包，集福。
還需持續(xù)吸引用戶，不要引起用戶反感：
保障用戶的自主權(quán)，避免用戶產(chǎn)生排斥，引起“逆反心理”。
“有限的多變性” 會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無(wú)窮的多變性” 是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。
多變的酬賞須滿足使用需求。
5：階段四：投入
行動(dòng)階段使用戶即時(shí)獲得滿足，而投入階段主要與用戶對(duì)未來(lái)酬賞的期待有關(guān)。
投入越多越有可能認(rèn)為它有價(jià)值
越有可能和自己過(guò)去的行為保持一致
改變喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)
年輕用戶對(duì)產(chǎn)品上癮的需求：
一、年輕用戶到底是誰(shuí)？
1.1 什么是年輕用戶？
我們一直在說(shuō)年輕用戶，而針對(duì)大多數(shù)來(lái)說(shuō)的年輕用戶具體指的則是“95后”用戶?！?5后”是指1995年到1999年出生的一代人。具體來(lái)說(shuō)需要細(xì)化到1995年到2010年出生的用戶。因?yàn)?010年后出生的用戶還處于幼兒階段，其社交生活主要基于父母。相對(duì)于80后和90后，95后更獨(dú)立、更善于思考、更愛(ài)表達(dá)自己。
由于微軟在1995年推出了windows95系統(tǒng)，使信息時(shí)代高速發(fā)展，所以95后在認(rèn)知世界中基本都沒(méi)有脫離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。由于現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)方式變的多元化，使95后群體有更多的渠道來(lái)展示自我。并且他們希望能能根據(jù)共同興趣和態(tài)度交穩(wěn)定的朋友。重視興趣社交和密友社交，來(lái)讓自己拓展人脈。
1.2 年輕用戶需要什么？
通過(guò)ISUX用研中心對(duì)年輕人社交、內(nèi)容消費(fèi)等方面的分析發(fā)現(xiàn)，年輕人需求的的幾大趨勢(shì)：
1 求認(rèn)可求關(guān)注。社會(huì)環(huán)境促使年輕人更想獲得認(rèn)可和關(guān)注。其中“點(diǎn)贊”是最快速獲得認(rèn)可的方式，目前在“點(diǎn)贊”上也出現(xiàn)了多種有特色的變異體，例如“送花花”、“送心”、“連續(xù)贊”等等。在校園中越來(lái)越多的潮人參與?；ㄐ２菰u(píng)比來(lái)求獲得認(rèn)可，成為“校園紅人”。
2 無(wú)興趣不交友。找同好，一起喜歡某事的人，一起交流。和陌生人聊天，只關(guān)心我感興趣的。像陌陌荷爾蒙類，難聊起來(lái)，拉來(lái)的關(guān)系鏈也活不久。以前興趣交流在論壇、貼吧、興趣部落、QQ群，現(xiàn)在大家回去Instagram上交流潮鞋，在nice上看同好的分享，在微博上交流二次元小裙子。
3 敢想更敢創(chuàng)。年輕用戶更喜歡折騰來(lái)發(fā)揮用戶創(chuàng)意，有共同參與感，來(lái)展現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)作，斗圖制作表情包，抖音上戲精的演出等等。年輕人也希望隨時(shí)有更新，有豐富的圖文來(lái)看，甚至基于視頻和直播等更生動(dòng)的表現(xiàn)內(nèi)容。
二、成癮路徑
“Hooked: How to Build Habit-Forming Products”的作者Nir Eyal通過(guò)對(duì)視頻游戲和在線廣告行業(yè)中的觀察，提出了“成癮路徑”。目前該模型越來(lái)越多的應(yīng)用到如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。
From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal
2.1 內(nèi)外觸發(fā)
觸發(fā)是行為的執(zhí)行者，也是這個(gè)成癮模型的觸發(fā)者。觸發(fā)有兩種類型，外在觸發(fā)與內(nèi)在觸發(fā)。
令人上癮產(chǎn)品開(kāi)始于讓用戶驚喜的外在觸發(fā)，例如一封amazon的近期打折商品的email、一個(gè)產(chǎn)品在手機(jī)上顯示的app icon，小米手機(jī)的外包裝，它們或多或少的吸引用戶去打開(kāi)它。在用戶接觸新產(chǎn)品的多個(gè)接觸點(diǎn)（包含線上、線下等等）上重復(fù)利用以及循環(huán)利用這些外在觸發(fā)點(diǎn)，吸引用戶接觸產(chǎn)品。在這種外在觸發(fā)下吸引過(guò)來(lái)的用戶也會(huì)逐漸與內(nèi)在觸發(fā)形成關(guān)聯(lián)。
內(nèi)在觸發(fā)一般都與行為和情緒相關(guān)聯(lián)，多在游戲中被普遍利用。在游戲設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)挑戰(zhàn)、財(cái)富、社交引發(fā)用戶的各中成癮。通過(guò)世界觀的重塑賦予用戶角色一定的權(quán)利，來(lái)完成某項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。當(dāng)內(nèi)在觸發(fā)成為了用戶的一種習(xí)慣，就很容易成癮。
2.2 行為模式
這里的行為模式，是建立在 B.J Fogg 的 Behavior Model 基礎(chǔ)上。Behavior Model是指透過(guò)簡(jiǎn)化完成某一流程，適時(shí)的引導(dǎo)與提醒讓用戶得以作出期望的行動(dòng)，并通過(guò)反復(fù)地重復(fù)操作讓這個(gè)行為固化成“習(xí)慣”。這個(gè)行為模式來(lái)自于用戶的內(nèi)在行為、動(dòng)機(jī)和能力。例如一些產(chǎn)品具有“打卡”的功能，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶來(lái)這里進(jìn)行每日的重復(fù)性操作，成為“習(xí)慣”。當(dāng)用戶形成“習(xí)慣”后，
2.3 多變獎(jiǎng)勵(lì)
在不同時(shí)間段的獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，成長(zhǎng)期用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，成熟期用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，衰落期的獎(jiǎng)勵(lì)。是否都有不一樣的獎(jiǎng)勵(lì)與吸引側(cè)重，來(lái)從不同時(shí)間維度上給用戶不一樣的體驗(yàn)。例如一些產(chǎn)品具“任務(wù)體系”的功能，當(dāng)用戶完成一項(xiàng)任務(wù)或者連續(xù)完成多項(xiàng)任務(wù)時(shí)，即下發(fā)金幣獎(jiǎng)勵(lì)。我們需要考慮的是這里的獎(jiǎng)勵(lì)有無(wú)多變性，不要讓用戶每天進(jìn)來(lái)都是一樣的體驗(yàn)，也要考慮不同等級(jí)的用戶獎(jiǎng)勵(lì)差異化。
2.4 即時(shí)反饋
用戶操作后的產(chǎn)品及時(shí)反饋，會(huì)增強(qiáng)用戶的操作感和成就感。操作后的引導(dǎo)，也會(huì)吸引用戶完成任務(wù)。例如在登錄注冊(cè)這種無(wú)聊的操作時(shí)，用戶每一步的操作都需要產(chǎn)品的即時(shí)反饋來(lái)鼓勵(lì)用戶、與用戶互動(dòng)，不然很容易造成這個(gè)過(guò)程中的用戶流失。再又例如在新功能上新時(shí)的提醒與引導(dǎo)，是否不再只用對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有些麻木的紅點(diǎn)提示，考慮多元化個(gè)性化的提示方式。這點(diǎn)貫穿在用戶與產(chǎn)品交互的流程中，不單獨(dú)詳解。
以上四個(gè)行為階段，透過(guò)“觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，來(lái)讓用戶在使用產(chǎn)品中產(chǎn)生成癮。
三、結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)間線，調(diào)用不同的核心驅(qū)動(dòng)力
除了通過(guò)產(chǎn)品不同維度的設(shè)計(jì)來(lái)讓用戶成癮，其實(shí)產(chǎn)品也可以通過(guò)結(jié)合用戶在接觸產(chǎn)品的不同時(shí)間點(diǎn)上，調(diào)用不同的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)吸引用戶以及持續(xù)的調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓使用產(chǎn)品的生命周期可以延展。進(jìn)而讓用戶對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣成癮最終帶來(lái)留存的忠實(shí)用戶。
3.1發(fā)現(xiàn)
發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)是在用戶初次聽(tīng)說(shuō)或了解的事件開(kāi)始，這時(shí)間也是引誘用戶入駐產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多會(huì)集中在“未知與好奇心”、“稀缺性與渴望”、“責(zé)任與使命感”。主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動(dòng)力的方式包含：
1、注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)【點(diǎn)數(shù)、紅包】
2、會(huì)員特權(quán)【優(yōu)先權(quán)、特許權(quán)】
3、成就分享【完成事件、勝利時(shí)刻】
4、個(gè)人成就【解鎖勛章、狀態(tài)積分】
3.2 新手入駐
新手入駐：用戶初次接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)第一次的獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)。
這時(shí)期的重點(diǎn)在于描述清楚產(chǎn)品的定位，幫助用戶快速掌握熟悉如何使用產(chǎn)品，并指引如何獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多會(huì)集中于“進(jìn)步與成就感”、“關(guān)系與連接性”、“責(zé)任與使命感”
這個(gè)階段的主要調(diào)動(dòng)手段：
1 任務(wù)體系【委托任務(wù)、養(yǎng)成體系、迷你任務(wù)】
2 成就分享【勝利時(shí)刻、頭銜炫耀】
3 個(gè)人成就【解鎖勛章、獎(jiǎng)勵(lì)卡積分】
3.3 學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)：用戶開(kāi)始了解產(chǎn)品使用，并在過(guò)程中開(kāi)始達(dá)到多次的獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)（初步黏性產(chǎn)生）由于用戶已經(jīng)嘗試了第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這時(shí)期的重點(diǎn)就是保持用戶的日?；钴S，通過(guò)初期的學(xué)習(xí)獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。并同時(shí)幫助用戶更了解產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值。
這個(gè)階段的主要調(diào)動(dòng)手段：
1能力競(jìng)爭(zhēng)【排行榜、成就積分】
2即時(shí)反饋【關(guān)注點(diǎn)贊、收獲打賞】
3.4 習(xí)慣成癮
習(xí)慣成癮：這時(shí)用戶已經(jīng)探索出所有的規(guī)則，明白如何才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。享受其中，養(yǎng)成了使用習(xí)慣。例如王者榮耀雖然不一定每一把都贏，但是用戶已經(jīng)養(yǎng)成每天都會(huì)上去玩幾把。用戶在打卡類app中，每天記錄打卡，雖然并不是每天都有豐富的獎(jiǎng)勵(lì)，但是當(dāng)打卡已經(jīng)成為習(xí)慣。這個(gè)時(shí)期對(duì)老用戶的重點(diǎn)已經(jīng)不再是獎(jiǎng)勵(lì)，而是如何留住忠誠(chéng)用戶，盡力延長(zhǎng)生命周期。
這個(gè)階段的主要調(diào)用手段是：
1競(jìng)爭(zhēng)榮譽(yù)【排行榜、精英頭銜（例如最強(qiáng)王者）】
2使命意義【目標(biāo)完成、連接現(xiàn)實(shí)（獲得現(xiàn)實(shí)利益）】
3 影響【社交影響】
4主權(quán)宣示【專屬能力、損失成本】
文章來(lái)源：搜狐-互聯(lián)運(yùn)營(yíng)觀察
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