時(shí)下，信息流廣告已成為移動(dòng)端的主流廣告形態(tài)。但在信息流廣告投放過(guò)程中，很多優(yōu)化師都會(huì)有這種“痛”——“點(diǎn)擊率不高，我知道可能首先應(yīng)該要優(yōu)化創(chuàng)意?？蓡?wèn)題是我根本不知道該如何優(yōu)化啊…”

于是，針對(duì)廣大優(yōu)化師和營(yíng)銷(xiāo)者的痛點(diǎn)，今天美數(shù)君就分別從渠道、人群、場(chǎng)景和樣式四大維度，來(lái)聊一聊“信息流廣告該如何優(yōu)化創(chuàng)意”…

渠道不同，創(chuàng)意展現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)等也應(yīng)該不同。比如——新聞資訊類(lèi)信息流渠道，如今日頭條、網(wǎng)易新聞、一點(diǎn)資訊等。一般用戶使用此類(lèi)平臺(tái)都是為了獲取最新熱點(diǎn)新聞信息，因此在創(chuàng)意內(nèi)容上，最好要做成一條“類(lèi)新聞”。比如在標(biāo)題文字創(chuàng)意上突出“獵奇”、“熱點(diǎn)”、“身邊事”等特性；在圖片創(chuàng)意上，盡量選擇與上下文內(nèi)容相符合的、實(shí)景類(lèi)的圖片，而非選擇一些過(guò)度美化、設(shè)計(jì)過(guò)的圖片。

社交類(lèi)信息流渠道，如微信、微博、陌陌等。這類(lèi)社交平臺(tái)所投放的廣告創(chuàng)意，一方面要符合人們獲取信息的習(xí)慣、與主內(nèi)容協(xié)調(diào)混排；另一方面要應(yīng)該更容易幫助個(gè)體創(chuàng)造出一種專(zhuān)屬的社會(huì)身份，以便激起其興趣和情感共鳴，并刺激轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

視頻/短視頻類(lèi)信息流渠道，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手等。一般用戶瀏覽此類(lèi)平臺(tái)都是為了娛樂(lè)消遣，因此創(chuàng)意首先要做成與平臺(tái)主體一致的廣告展現(xiàn)形式（視頻或短視頻形式）；其次創(chuàng)意內(nèi)容（畫(huà)面和音樂(lè)等）更要有趣、好玩，以吸引受眾點(diǎn)擊。

其他垂直類(lèi)信息流渠道，如美柚、大姨嗎、汽車(chē)之家等。這類(lèi)信息流平臺(tái)由于垂直屬性突出、內(nèi)容固定（如針對(duì)汽車(chē)），且用戶使用是為了獲取對(duì)己有用的信息，因此創(chuàng)意要盡量與媒體主調(diào)性、人群訴求等契合，以讓廣告容忍度更高、甚至讓用戶欣然接受。 

綜上，優(yōu)化師和營(yíng)銷(xiāo)者在制作或優(yōu)化信息流廣告創(chuàng)意之前，首先必須清晰的知道你的信息流廣告會(huì)投放在哪個(gè)渠道，且這個(gè)渠道的類(lèi)別、主調(diào)性、界面風(fēng)格等是什么；并制作出與渠道完美融合的、更加原生的內(nèi)容。由此，才能既不破壞用戶體驗(yàn)、又能提升廣告好感度和點(diǎn)擊率！

用戶從印象、了解、認(rèn)可到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)，再到品牌忠誠(chéng)，是一個(gè)不斷認(rèn)知品牌的過(guò)程。而在此過(guò)程中，又可將用戶進(jìn)一步細(xì)分為三類(lèi)——品牌潛在目標(biāo)受眾（即沒(méi)有明確的品牌或產(chǎn)品/服務(wù)偏好但可能產(chǎn)生消費(fèi)的人群）、品牌意向目標(biāo)受眾（有明確的產(chǎn)品/服務(wù)需求但尚在猶豫或與競(jìng)品比較中的人群）、品牌忠誠(chéng)受眾（品牌已消費(fèi)過(guò)的老客戶）。而根據(jù)人群所處購(gòu)買(mǎi)生命周期的不同，廣告創(chuàng)意也應(yīng)該有所差異。比如，以美數(shù)信息流廣告投放為例。美數(shù)AdNut 智能數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)通過(guò)獨(dú)家動(dòng)態(tài)權(quán)重算法和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽技術(shù)等，構(gòu)建起目標(biāo)受眾消費(fèi)階段模型，明確用戶屬于哪一類(lèi)細(xì)分人群。如是屬于對(duì)品牌待認(rèn)知的潛在目標(biāo)受眾，則建議素材創(chuàng)意以曝光為主，首先在內(nèi)容上表明“你是誰(shuí)”、“賣(mài)什么”；如是屬于對(duì)品牌進(jìn)入了解期或競(jìng)品比較期的意向目標(biāo)受眾，則在洞察受眾“痛點(diǎn)”或“糾結(jié)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，建議素材創(chuàng)意要能結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)解決受眾訴求。即告訴 TA 選擇你的產(chǎn)品/服務(wù)能夠帶來(lái)什么、解決什么、你比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在哪里，從而直擊痛點(diǎn)、吸引 TA 點(diǎn)擊；如是品牌忠誠(chéng)受眾，則創(chuàng)意突出“活動(dòng)”、“優(yōu)惠”等，從而刺激二次消費(fèi)。

03、場(chǎng)景維度

上文提到，人群所處購(gòu)買(mǎi)階段不同、訴求不同，相應(yīng)的信息流廣告創(chuàng)意也要有所不同。而除此之外，根據(jù)人群時(shí)下所處時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)等場(chǎng)景的不同，所呈現(xiàn)的創(chuàng)意內(nèi)容也要與此關(guān)聯(lián)，即營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該設(shè)計(jì)與場(chǎng)景高度融合的物料。例如“出差必備…”、“霧霾天必備…”、“在北京打拼…”等文案策略，都是基于用戶當(dāng)前所處場(chǎng)景特征所輸出的信息，更容易與 TA 進(jìn)行“有溫度的”溝通、增加點(diǎn)擊。

不同信息流渠道除了風(fēng)格、調(diào)性等不同，其信息流廣告展現(xiàn)樣式也不同。因此，創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也要符合該渠道該類(lèi)樣式的特點(diǎn)。比如——文字+小圖展現(xiàn)樣式，則一般建議圖片中盡量減少或不顯示文字內(nèi)容；圖片清晰可辨認(rèn)、且在有限的尺寸內(nèi)，盡可能突出重點(diǎn)。文字+大圖展現(xiàn)樣式，建議盡量采用高清真實(shí)圖片，讓廣告看起來(lái)有質(zhì)感和可信度；同時(shí)可適當(dāng)加入文字內(nèi)容，如行動(dòng)召喚類(lèi)文案（倒計(jì)時(shí)、搶先購(gòu)）、利益誘惑類(lèi)文案（免費(fèi)送、買(mǎi)二送一）等。

文字+多圖展現(xiàn)樣式，建議分別展示不同產(chǎn)品（如電商類(lèi)推廣）或不同場(chǎng)景（如游戲類(lèi)推廣）的圖片，以增加賣(mài)點(diǎn)和吸引點(diǎn)。同時(shí)所有圖片之間布局要協(xié)調(diào)、顏色搭配需合理，整體完整性要強(qiáng)。 

文字+視頻展現(xiàn)樣式，像這類(lèi)樣式，文字不宜過(guò)長(zhǎng)且突出重點(diǎn)；視頻畫(huà)面要有趣且吸睛，讓用戶有點(diǎn)擊觀看的沖動(dòng)。世界那么忙，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)在你的廣告上浪費(fèi)哪怕多 1 秒。因此，在有限的時(shí)間內(nèi)，制作出最符合 TA 心意、最吸引 TA 目光的創(chuàng)意至關(guān)重要！

而假如你還不知道該如何制作并優(yōu)化你的信息流創(chuàng)意，你不妨先確定好這四個(gè)問(wèn)題：