一、上線
1、新計(jì)劃上線期間，要留心觀察
新計(jì)劃上線初期，低預(yù)算（預(yù)算是出價(jià)的5~10倍），勤觀察；特別當(dāng)計(jì)劃跑起量后及時(shí)放開預(yù)算，避免影響跑量。
2、跑量好的新計(jì)劃可適當(dāng)刺激
計(jì)劃正常投放后，跑量快且成本在出價(jià)范圍內(nèi)的計(jì)劃，可以通過(guò)提高預(yù)算，或提高出價(jià)20%~30%的方式來(lái)刺激系統(tǒng)模型要量。
3、新計(jì)劃超成本不要立即調(diào)整
新計(jì)劃超成本20%~50%是正常情況，不易立即調(diào)整，應(yīng)繼續(xù)觀察，系統(tǒng)后續(xù)會(huì)拉平成本。
新計(jì)劃超成本50%以上，建議拉長(zhǎng)觀察時(shí)間看系統(tǒng)是否拉低成本，如果成本依然偏高，可以調(diào)整計(jì)劃或者放棄該計(jì)劃。
4、新計(jì)劃消耗過(guò)多，但基本無(wú)轉(zhuǎn)化，要及時(shí)止損
如果計(jì)劃跑了5~20倍出價(jià)的預(yù)算后，還沒(méi)有一個(gè)轉(zhuǎn)化，這種類型的計(jì)劃建議暫停投放。
（提前是要確定廣告主的激活數(shù)據(jù)回傳是否是實(shí)時(shí)回傳。如果不是實(shí)時(shí)回傳，建議拉長(zhǎng)時(shí)間觀察。）
計(jì)劃正常投放后，跑量快且成本在出價(jià)范圍內(nèi)的計(jì)劃，可以通過(guò)提高預(yù)算，或提高出價(jià)20%~30%的方式來(lái)刺激系統(tǒng)模型要量。
二、投放中
1、跑量小但相對(duì)穩(wěn)定的計(jì)劃，可以適當(dāng)放開定向拿量
計(jì)劃跑量相對(duì)穩(wěn)定后，可以適當(dāng)放開定向，但不要全部一次性放開，可以每2天放開1~2個(gè)定向。例如，A計(jì)劃跑量一段時(shí)間，成本和日耗相對(duì)穩(wěn)定后，每1~2天逐漸放開性別、興趣等定向。
2、跑量穩(wěn)定的計(jì)劃，可適當(dāng)提價(jià)、提預(yù)算拿量
投了一段時(shí)間，每日消耗相對(duì)穩(wěn)定，成本又在出價(jià)范圍內(nèi)，如需拿到更多的量，可以適當(dāng)提高30%~50%的出價(jià)，并設(shè)置更為充足的預(yù)算。
3、跑量極佳、效果極好的跑量穩(wěn)定計(jì)劃，切勿隨意調(diào)整
賬戶中測(cè)試出跑量極好、效果穩(wěn)定的計(jì)劃，不建議做調(diào)整，除提預(yù)算外，不建議更改任何設(shè)置。一旦更改，有可能影響計(jì)劃模型。
4、略超成本的跑量穩(wěn)定計(jì)劃，不建議過(guò)多調(diào)整
跑量計(jì)劃穩(wěn)定后，如計(jì)劃整體依舊超預(yù)期20%~30%，不建議過(guò)多調(diào)整，可以通過(guò)其他計(jì)劃將成本均衡。如實(shí)在無(wú)法接受該成本，可適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，建議不要調(diào)整幅度過(guò)大，10%左右，一天內(nèi)同一條計(jì)劃的價(jià)格調(diào)整不要超過(guò)2次。
5、成本太高、無(wú)法接受的跑量穩(wěn)定計(jì)劃，可適當(dāng)調(diào)整
跑量很穩(wěn)定，但實(shí)際成本高于預(yù)期的60%~100%的計(jì)劃，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，10%左右的下調(diào)幅度為佳，也可以適當(dāng)考慮更改定向或更換廣告素材。
6、逐漸衰退的跑量計(jì)劃，可適當(dāng)進(jìn)行刺激
當(dāng)穩(wěn)定的計(jì)劃呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)時(shí)，可適當(dāng)提高30%~50%的出價(jià)，提升預(yù)算拿量，其次可以可以把定向再放寬。當(dāng)計(jì)劃衰退到和賬戶普通計(jì)劃水平時(shí)，也可以考慮通過(guò)廣告素材的更新刺激計(jì)劃模型。
例如，某常規(guī)日消耗幾十萬(wàn)、出價(jià)200的線下計(jì)劃，發(fā)生衰退的時(shí)候，可以優(yōu)先提高30%~50%的出價(jià)，即260~300元，同時(shí)開放其余的定向，如網(wǎng)絡(luò)、性別、興趣等，先穩(wěn)住量，再控成本。
三、投放后
1、數(shù)據(jù)分析是標(biāo)配
功能測(cè)試、素材測(cè)試要積極主動(dòng)，多維度尋找合適自身游戲的人群，如投放時(shí)間、性別、設(shè)備、素材呈現(xiàn)等。
不同游戲的目標(biāo)人群有可能不一樣，積極主動(dòng)探索人群，及時(shí)分析總結(jié)是成功的標(biāo)配。其次可以結(jié)合后臺(tái)受眾分析，查看計(jì)劃實(shí)際在跑人群和目標(biāo)人群差異，可初步預(yù)估計(jì)劃效果。
2、人群再營(yíng)銷是法寶
投放數(shù)據(jù)要善于應(yīng)用，尤其是投放積累下來(lái)的各種人群包，可以用于再營(yíng)銷。
同一游戲的已轉(zhuǎn)化人群，及時(shí)使用DMP進(jìn)行排除，提高計(jì)劃CTR和CVR。
積累的轉(zhuǎn)化人群，可使用DMP進(jìn)行拓展獲新，獲得類似人群畫像的人群。轉(zhuǎn)化人群及付費(fèi)人群，均可作為下一款游戲的優(yōu)質(zhì)人群備份。
四、問(wèn)題排查
沒(méi)量原因：
1）預(yù)算&余額：廣告計(jì)劃/廣告組預(yù)算達(dá)到上限，賬戶余額不足。
2）定向：定向過(guò)窄導(dǎo)致覆蓋人群太少。
3）素材&落地頁(yè)：素材和落地頁(yè)太差導(dǎo)致ECPM過(guò)低。
4）出價(jià)：出價(jià)太低導(dǎo)致ECPM過(guò)低。
5）流量：流量位置不合適，品牌廣告擠壓，或者當(dāng)前競(jìng)價(jià)環(huán)境過(guò)于激烈。
◆ 排查方法：
1、新上線計(jì)劃完全沒(méi)有展示，先判斷設(shè)置是否合理
1）首先判斷新計(jì)劃是否處于正常投放狀態(tài)（暫停/審核中）。
2）檢查賬戶預(yù)算是否充足、廣告組預(yù)算是否充足、廣告預(yù)算是否充足。例如，計(jì)劃預(yù)算300，出價(jià)200，這樣對(duì)拿量有一定影響。
3）檢查定向是否合理，是否出現(xiàn)多定向交叉使用，或者使用定向使用不合理導(dǎo)致的受眾人群過(guò)窄。
例如：游戲興趣分類和游戲興趣關(guān)鍵詞等多定向交叉使用，受眾僅覆蓋5萬(wàn)人，或者投放安卓，卻選擇了IOS設(shè)備等錯(cuò)誤操作，均可能影響到起量。
4）檢查出價(jià)是否合理，是否符合行業(yè)水平。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化，一成不變的出價(jià)不能保證廣告當(dāng)下適應(yīng)行情。
2、上述設(shè)置合理，建議拉長(zhǎng)觀察時(shí)間
1）新計(jì)劃上線在沒(méi)有轉(zhuǎn)化樣本積累的情況下，模型需要一個(gè)探索和學(xué)習(xí)的過(guò)程，一般建議觀察1天以上，盡量觀察流量高峰時(shí)段的投放情況。這期間建議不要對(duì)計(jì)劃做調(diào)整，頻繁的調(diào)整對(duì)系統(tǒng)模型會(huì)有影響。
2）例如，A同學(xué)在新計(jì)劃上線的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃跑不動(dòng)，先是調(diào)高出價(jià)，后又擔(dān)心超成本太多，又立即調(diào)低出價(jià)，接著又將定向做了調(diào)整，這種頻繁的操作不利于模型的探索，建議拉長(zhǎng)一天觀察數(shù)據(jù)。
3、拉長(zhǎng)一天了發(fā)現(xiàn)計(jì)劃還是跑不出去，可適當(dāng)通過(guò)放寬定向、提高出價(jià)、提高預(yù)算等正向操作拿量
將基礎(chǔ)定向放寬，出價(jià)提高20%-50%，預(yù)算適當(dāng)提高2-10倍，此時(shí)務(wù)必及時(shí)觀察是否起量。
如果不起量，這時(shí)候可以判斷，計(jì)劃投不出的原因在于廣告質(zhì)量差，要回歸到素材或落地頁(yè)的優(yōu)化。
4、建很多計(jì)劃，但仍不起量，建議慎重反思一下廣告素材
1）ECPM=預(yù)估CTR預(yù)估CVR出價(jià)*1000
2）建了很多計(jì)劃都不起量，建議對(duì)比同行業(yè)和自身的CTR、CVR和CPM。如果僅是行業(yè)內(nèi)的1/3水平，那么該計(jì)劃的出價(jià)要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍以上才有可能在競(jìng)價(jià)中獲勝。
5、剛開始有點(diǎn)量，后續(xù)就沒(méi)量了，建議重點(diǎn)優(yōu)化廣告素材
前期系統(tǒng)給了該計(jì)劃一個(gè)較好的預(yù)估值，所以該計(jì)劃能拿量，后期實(shí)際投放發(fā)現(xiàn)該計(jì)劃投出的數(shù)據(jù)比較差，例如成本高，可能是模型對(duì)計(jì)劃的預(yù)估進(jìn)行了校正。這時(shí)候還是要回歸到廣告素材和落地頁(yè)的優(yōu)化上。
6、提高計(jì)劃質(zhì)量，優(yōu)化素材和落地頁(yè)才是優(yōu)化質(zhì)量的關(guān)鍵，也可以通過(guò)精準(zhǔn)定向提升預(yù)估
1）素材優(yōu)化沒(méi)有捷徑，需要多上新測(cè)試和多總結(jié)。建議每個(gè)賬戶每天保持10+以上的測(cè)試；
2）及時(shí)調(diào)整素材方向。尤其是標(biāo)題方向，保持創(chuàng)意新鮮度，減少同類型素材；
3）建議精準(zhǔn)定向，例如興趣、人群包等，提升預(yù)估。人群畫像可以參考賬戶歷史的受眾分析或DMP的人群洞察功能；
4）重視落地頁(yè)的優(yōu)化，優(yōu)秀的模板可以參考廣告后臺(tái)每日推薦的模板。
五、游戲廣告投放趨勢(shì)
1、自動(dòng)化
如前所述，優(yōu)化師需要在投放前期進(jìn)行定向和流量位置的設(shè)置，這些都依賴優(yōu)化師的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶的洞察，難免會(huì)受到主觀因素的影響。因此，今日頭條推出了自動(dòng)化產(chǎn)品來(lái)幫助廣告主進(jìn)行定向和流量的選擇。
程序化創(chuàng)意
幫助廣告主來(lái)探索不同文案和素材的最佳組合，節(jié)省優(yōu)化師的精力，快速實(shí)現(xiàn)不同文案和素材的測(cè)試。
優(yōu)選廣告位
預(yù)估廣告計(jì)劃在各個(gè)流量位的效果。經(jīng)過(guò)模型和系統(tǒng)的探索，將廣告計(jì)劃投放在最合適的流量位。
系統(tǒng)推薦定向
幫助廣告主進(jìn)行合理的興趣分類定向，避免優(yōu)化師設(shè)置的定向過(guò)于狹窄或?qū)挿骸?/span>
2、多樣化
從簡(jiǎn)單的截屏圖片，到簡(jiǎn)約的PPT視頻，再到別致的錄屏、精美的CG，甚至別開生面的劇情視頻；
從明星的背書，到追逐熱點(diǎn)的鯤，再到互換情懷的傳奇兄弟；
廣告主使用的素材風(fēng)格越多樣，消耗越容易提高；
隨著用戶對(duì)廣告套路的逐漸熟稔，多樣化的素材也成為投放成功不可或缺的因素。
游戲廣告主可以選擇的流量逐漸多樣化，從最初的資訊類APP今日頭條，到后來(lái)的視頻類APP西瓜視頻，以及后來(lái)居上的抖音短視頻等，都不斷擴(kuò)充著今日頭條及其公司的流量矩陣，同時(shí)也要求優(yōu)化師對(duì)各種流量特點(diǎn)了然于胸，才能因地制宜，為不同的游戲選擇最佳的流量組合。
廣告樣式從圖文向視頻轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)日趨明顯，橫版視頻廣告逐漸成為廣告主的首選。隨著抖音短視頻、火山小視頻等APP的風(fēng)行，豎版視頻廣告又逐漸興起。未來(lái)可能會(huì)有更豐富多樣的素材樣式出現(xiàn)，比如互動(dòng)廣告、試玩廣告等。
3、個(gè)性化
游戲廣告的素材和優(yōu)化手段具有很多共性：
創(chuàng)意層面上，同類型游戲的創(chuàng)意素材的賣點(diǎn)相同，例如主打武器屬性；流量位置層面上，因?yàn)榱髁课恢玫挠邢扌?，投放相同的流量位置可能性極大；廣告產(chǎn)品層面上，例如DMP的廣泛應(yīng)用，廣告主也會(huì)容易使用相同類型的人群包定向。
隨著用戶要求的提高和版權(quán)制度的規(guī)范，單一的優(yōu)化手段和雷同的創(chuàng)意素材和逐漸失效，最終不受市場(chǎng)青睞。
無(wú)論是素材或流量位置，還是廣告產(chǎn)品的使用，當(dāng)跟風(fēng)形成的時(shí)候，往往也可能是用戶開始疲倦的時(shí)候。因此，廣告主使用更加具有創(chuàng)意和更加個(gè)性化的素材，會(huì)讓廣告計(jì)劃有更好的效果。
作者：信息流職場(chǎng)圈
文章來(lái)源：青瓜傳媒
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