今天給大家分享的主題是游戲運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念。
設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)首先需要思考幾個(gè)問題：
1、我們?cè)O(shè)計(jì)它的目的是什么？
2、要遵循哪些原則？
3、如何論證該系統(tǒng)是否合理？
4、最終的效果是否與預(yù)期一致？
上面是一張運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)的模塊設(shè)計(jì)思維導(dǎo)圖，幫助我們進(jìn)行分析。
游戲的每個(gè)系統(tǒng)以及其玩法設(shè)計(jì)都有其存在的目的和價(jià)值，比如運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)目的是：提升游戲的充值付費(fèi)、留存、玩家活躍、在線時(shí)長、LVT等指標(biāo)。
運(yùn)營活動(dòng)要遵循一些原則：
1、活動(dòng)開啟后要有一定誘導(dǎo)性來保證玩家的參與度；
2、具有優(yōu)惠性才能激起玩家潛在需求；
3、活動(dòng)長期性體現(xiàn)在游戲前中后期都會(huì)開啟；
4、開啟活動(dòng)要產(chǎn)生盈利性，有些類型的活動(dòng)要考慮活動(dòng)成本，如有些評(píng)選類活動(dòng)可能需要一些宣傳成本、人力成本，最后效果一般或極差；
5、活動(dòng)開啟的周期性要控制好，避免活動(dòng)開啟太過頻繁，造成玩家對(duì)活動(dòng)的過度依賴性，有活動(dòng)才充值，沒活動(dòng)就忍著等到活動(dòng)開啟；
6、開啟活動(dòng)勢(shì)必多多少少會(huì)對(duì)游戲生命周期產(chǎn)生一定影響，此類風(fēng)險(xiǎn)還需要考慮進(jìn)行一下規(guī)避，如經(jīng)濟(jì)數(shù)值深度要夠，游戲道具物品種類要豐富。
當(dāng)我們的系統(tǒng)玩法設(shè)計(jì)出來后，玩家是否“買賬”？設(shè)計(jì)的合理還是不合理？這就需要考慮一下心理學(xué)方面的問題了，如何運(yùn)用將在下面進(jìn)行介紹。
為了讓大家有更加清晰的認(rèn)識(shí)，簡單的介紹一下運(yùn)營方面的知識(shí)。
運(yùn)營活動(dòng)大致可分為以下十幾大類：
1、充值活動(dòng)；
2、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)；
3、尋寶活動(dòng)；
4、開服活動(dòng)；
5、沖級(jí)活動(dòng)；
6、商城打折、限時(shí)、團(tuán)購促銷活動(dòng)；
7、每日及累計(jì)簽到活動(dòng)；
8、BOSS活動(dòng)；
9、比賽活動(dòng)；
10、在線獎(jiǎng)勵(lì)及BUFF活動(dòng)；
11、幫派活動(dòng)；
12、答題活動(dòng)；
13、分享活動(dòng)；
14、評(píng)選活動(dòng)；
15、征集活動(dòng)；
16、注冊(cè)活動(dòng)；
17、回歸活動(dòng)
運(yùn)營中常用的心理學(xué)理論有：
編號(hào) | 心理學(xué)效應(yīng) | 注解 |
1 | 邊際效應(yīng) | 用戶獲得&購買&消費(fèi)某種物品的數(shù)量越多，則用戶獲得的滿足感越低，愿意為這件物品支付購買的意愿也越低 |
2 | 門檻效應(yīng) | 先提出較低的要求，再逐漸提出更高的要求，用戶更容易接受。 |
3 | 棘輪效應(yīng) | 用戶習(xí)慣了某個(gè)價(jià)位的消費(fèi)后，只會(huì)逐步提高之后的消費(fèi)，不容易減少消費(fèi) |
4 | 超限效應(yīng) | 一旦刺激過多、過強(qiáng)、過久，不但不會(huì)產(chǎn)生效果，相反還會(huì)讓人產(chǎn)生逆反心理，活動(dòng)頻率要適中 |
5 | 暗示效應(yīng) | 用一些方式方法暗示誘導(dǎo)他人的行動(dòng)，且該行動(dòng)符合暗示者的期望目標(biāo)的效應(yīng)，禮包閃動(dòng)等 |
6 | 貝勃定律 | 人們一開始受到的刺激越強(qiáng)，對(duì)以后的刺激也就越遲鈍，多用于商品價(jià)格調(diào)控中 |
7 | 禁果效應(yīng) | 不要把不好的事物當(dāng)成禁果，要把好的或者有價(jià)值的事物當(dāng)作禁果以提高吸引力，營造稀缺性 |
8 | 凡勃倫效應(yīng) | 產(chǎn)品越降價(jià)而需求越增多的一般規(guī)律不同，某些特定產(chǎn)品越漲價(jià)，需求反而增多，如奢侈品類 |
9 | 色彩心理學(xué) | 不同色彩還能引發(fā)不同的情緒，小紅點(diǎn)提示 |
10 | 名人效應(yīng) | 名人所引起的擴(kuò)大影響和引起注意的效應(yīng)，名人代言游戲 |
11 | 二八法則 | 做事情要抓住重點(diǎn)，只有抓住重點(diǎn)，主推產(chǎn)品要明確 |
12 | 暈輪效應(yīng) | 某件事物某個(gè)突出特征給人留下了深刻印象，則會(huì)導(dǎo)致他人忽視了這件事物的其他不好的或者他人優(yōu)秀的品質(zhì)，在游戲的宣傳上要多多利用暈輪效應(yīng)，展現(xiàn)游戲中優(yōu)秀的一面 |
13 | 長尾效應(yīng) | 這個(gè)效應(yīng)在于強(qiáng)調(diào)專注某個(gè)細(xì)分市場領(lǐng)域、強(qiáng)調(diào)中長線的付費(fèi)模式，通過細(xì)分市場帶來明顯的長尾效果以獲得利潤 |
比如想提升游戲前期的ARPU，首先想到的這些活動(dòng)中能刺激玩家充值和消費(fèi)效果比較明顯的有充值活動(dòng)和商城打折、限時(shí)、團(tuán)購促銷活動(dòng)；
先來說一下充值活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分又可以分為以下小類：
編號(hào) | 充值活動(dòng) | 備注 |
1 | 充值打折 | |
2 | 完成特定任務(wù)充值隨機(jī)折扣 | |
3 | 隨機(jī)折扣 | |
4 | 充值附加下次充值折扣券 | |
5 | 充值購買成長基金 | |
6 | 充值購買等級(jí)基金 | |
7 | 充值滾利 | 充值后可獲得金額滾利次數(shù)，隨機(jī)翻倍概率，以小博大 |
8 | 充值返利 | |
9 | 分期返利充值類型 | |
10 | 充值贈(zèng)送附加物品 | |
11 | 全民充值獎(jiǎng)勵(lì) | |
12 | 首充禮包 | |
13 | 首充雙倍 | |
14 | 首充半價(jià) | |
15 | 普通月卡 | |
16 | 黃金月卡 | |
17 | 終身年卡 | |
18 | 單次充值 | |
19 | 累計(jì)充值 | |
20 | 累計(jì)充值排行 | 上榜才有對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì) |
21 | 連續(xù)充值 | |
22 | 每日一充 | |
23 | 每周一充 | |
24 | 每月一充 | |
25 | 每日充值搖獎(jiǎng) | |
26 | 累計(jì)消費(fèi) | |
27 | 累計(jì)消費(fèi)排行 | 上榜才有對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì) |
28 | 消費(fèi)返利 | |
29 | 充值VIP特權(quán) |
商城活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分又可以分為以下小類：
編號(hào) | 商城活動(dòng) | 備注（玩家之間的競爭，是帶動(dòng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿υ矗?/span> |
1 | 限時(shí)打折 | |
2 | 永久打折 | |
3 | 時(shí)間波動(dòng)折扣商品 | 折扣隨著時(shí)間進(jìn)行上下波動(dòng)變化 |
4 | 限時(shí)隨機(jī)折扣 | |
5 | 團(tuán)購規(guī)模折扣 | 隨著團(tuán)購人數(shù)越多，商品折扣也會(huì)越低（適用于同盟商城） |
6 | 限時(shí)團(tuán)購 | |
7 | 團(tuán)購預(yù)約打折 | 可預(yù)約該折扣下商品，若預(yù)約人數(shù)達(dá)成要求，則購買成功，否則退還預(yù)約金 |
8 | 限時(shí)搶購 | |
9 | 限時(shí)商品輪換 | |
10 | 限時(shí)商品砍價(jià) | 商品可以通過砍價(jià)，范圍內(nèi)隨機(jī)下降或提升價(jià)格，最多可砍價(jià)3次 |
11 | 限時(shí)走私或黑店促銷 | 該物品：限時(shí)、廉價(jià)、稀有 |
12 | 商城積分兌換 | |
13 | 商城滿減券 | |
14 | 可升級(jí)成永久性的時(shí)效商品 | 需要玩家花費(fèi)一定的時(shí)間、精力，往往高價(jià)值玩家可免費(fèi)或低廉獲得 |
15 | 神秘寶箱 | 隨機(jī)開出物品，有概率開出極高價(jià)值物品，到達(dá)一定開箱次數(shù)，必出高價(jià)值 |
16 | 襯托性商品 | |
17 | 組合優(yōu)惠式銷售（捆綁銷售） | |
18 | 冷卻CD開啟型商品 | 有時(shí)間限制、相對(duì)廉價(jià)、或高價(jià)值 |
（注：其他大類活動(dòng)的小類細(xì)分將會(huì)在后續(xù)文章中進(jìn)行細(xì)分講解）
因?yàn)槲蚁胩嵘氖怯螒蚯捌诘耐婕腋顿M(fèi)，而打折促銷這一類，不太適合前期開啟，因?yàn)闀?huì)對(duì)玩家游戲貨幣價(jià)值的認(rèn)知帶來極大的干擾，從而產(chǎn)生貨幣價(jià)值混亂現(xiàn)象，簡單的解釋一下：玩家對(duì)貨幣價(jià)值的認(rèn)知是在通過不斷獲取、消耗往復(fù)循環(huán)的過程中建立的，在游戲初期玩家對(duì)貨幣認(rèn)知還處于一種模糊狀態(tài)，這時(shí)開啟打折活動(dòng)，玩家理解認(rèn)知成本會(huì)很高。打折促銷類活動(dòng)可以隨著玩家等級(jí)提升做成開放開啟功能，這樣做的好處是，玩家隨著等級(jí)提升各種需求不斷提升，這時(shí)開啟打折促銷類活動(dòng)，玩家更易接受和欣喜。
在充值活動(dòng)和商城活動(dòng)中選擇適合自己游戲風(fēng)格類型的小類活動(dòng)，在一些心理學(xué)理論以及我們?nèi)粘５某ＷR(shí)的論證支持下進(jìn)一步設(shè)計(jì)出具有特色的活動(dòng)玩法；如1元充值活動(dòng)，可以根據(jù)門檻效應(yīng)、棘輪效應(yīng)、長尾效應(yīng)，先提出較低的要求，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，等習(xí)慣了某個(gè)價(jià)位的消費(fèi)后，再逐漸提出更高的充值消費(fèi)要求，強(qiáng)調(diào)中長線的付費(fèi)模式。如運(yùn)用禁果效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)設(shè)計(jì)限時(shí)稀有時(shí)裝和皮膚（LOL等游戲的限定皮膚），把稀有皮膚當(dāng)成“禁果”營造稀缺性，這種“奢侈品”價(jià)格越高，需求反而增加（如奢侈品品牌LV的包包、勞力士手表等）。
每種運(yùn)營活動(dòng)都會(huì)有不同的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)和不可避免的一些缺點(diǎn)，在運(yùn)用中要根據(jù)自己的游戲運(yùn)營需求，進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)，如：
1、充值活動(dòng)：能在短期內(nèi)快速提升ARPU指標(biāo)，充值玩家流失率較低，缺點(diǎn)：會(huì)縮短游戲整體生命期，拉大付費(fèi)玩家與非付費(fèi)玩家之間的戰(zhàn)力差距，以及活動(dòng)后付費(fèi)疲軟等情況的發(fā)生；
2、尋寶活動(dòng)：偏重娛樂性、福利性，有利于提升玩家在線時(shí)長、DAU、留存；
3、比賽活動(dòng):有利于提升付費(fèi)玩家熱情，促進(jìn)玩家競爭和資源消耗，提升玩家充值動(dòng)力，缺點(diǎn)：非付費(fèi)玩家參與度低，后期容易演變成付費(fèi)玩家的專屬；
其他活動(dòng)大家可以根據(jù)以上理論自己論證。感謝各位的光顧，文章中有總結(jié)其他優(yōu)秀作者的地方在此表示感謝，如果大家喜歡的話后續(xù)會(huì)繼續(xù)更新其他核心系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想和理論驗(yàn)證其合理性。
文章來源：搜狐-GameRes游資網(wǎng)
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