隨著電商的發(fā)展， 618、雙11、母嬰節(jié)、蝴蝶節(jié)，各種活動(dòng)撲面而來(lái)。從事電商活動(dòng)交互設(shè)計(jì)的這兩年，我們觀察到很多活動(dòng)都是“今天這樣試，明天那樣試”，沒(méi)有明晰的方向，較少有迭代意識(shí)，精品活動(dòng)的產(chǎn)出十分困難。

在摸索實(shí)踐的過(guò)程中，以電商活動(dòng)的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)為思路，有一些思考和沉淀。下面的文章主要包括：

1.為什么以“產(chǎn)品化”思路指導(dǎo)活動(dòng)設(shè)計(jì)？

2.活動(dòng)會(huì)場(chǎng)“產(chǎn)品化”應(yīng)該怎樣做？

一、為什么以“產(chǎn)品化”思路指導(dǎo)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)？

不同于固有頁(yè)面，電商活動(dòng)呈現(xiàn)出3大特征：

1.上線時(shí)間短

一般只上線1-2個(gè)星期，雙11、618等特別大型的活動(dòng)，可能會(huì)持續(xù)1個(gè)月。

2.爆發(fā)力強(qiáng)，優(yōu)惠力度大

對(duì)比普通電商頁(yè)面，活動(dòng)集中了大力度優(yōu)惠，爆發(fā)力非常強(qiáng)。一些優(yōu)秀的活動(dòng)能帶來(lái)很好的售賣效果。

3.強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向

活動(dòng)需要整合資源，帶有強(qiáng)烈的售賣目的，本身具有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)屬性；運(yùn)營(yíng)對(duì)活動(dòng)的策劃，基本決定了活動(dòng)的骨架。

很多小型活動(dòng)沒(méi)有交互設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理參與，這也導(dǎo)致了 “產(chǎn)品化”迭代思路很容易被忽略。對(duì)接觸到的很多小規(guī)模活動(dòng)，簡(jiǎn)要的設(shè)計(jì)流程如下：

上面的流程中，迭代思路和整體沉淀較為薄弱。等到策劃第二期活動(dòng)時(shí)，負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)可能離職了，設(shè)計(jì)師也可能換了。沒(méi)有“產(chǎn)品化”迭代意識(shí)，很難從上次活動(dòng)獲得經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法進(jìn)一步提升。

電商活動(dòng)會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，主要有2個(gè)特點(diǎn)：

a.大部分活動(dòng)缺乏往期沉淀，設(shè)計(jì)缺乏指導(dǎo)；

b.活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，如果想脫穎而出，需要設(shè)計(jì) “細(xì)致打磨”，而不是走原來(lái)“簡(jiǎn)單粗暴”的套路。

因此，要想打造精品活動(dòng)，必須要有迭代的產(chǎn)品化思路。活動(dòng)規(guī)模越大，產(chǎn)品化思路就越重要。

二、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)“產(chǎn)品化”應(yīng)該怎樣做？

在多次會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，共歸納了6個(gè)步驟。

Step1：明確活動(dòng)核心目的，從各個(gè)維度細(xì)致拆解目標(biāo)

活動(dòng)的根本目的一般不會(huì)發(fā)生太大變化。設(shè)計(jì)之前，我們需要明確活動(dòng)為何存在，能為用戶/商家/平臺(tái)帶來(lái)什么價(jià)值。只有這樣，執(zhí)行時(shí)才能保證不偏離核心，從根本上保證活動(dòng)的延續(xù)性。

以“京東618”為例，作為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的購(gòu)物盛典，針對(duì)不同角色，活動(dòng)目的大致拆解如下：

Step2：從短期、中期、長(zhǎng)期幾個(gè)維度，梳理核心發(fā)力點(diǎn)

活動(dòng)設(shè)計(jì)中，有時(shí)想做些有意思的設(shè)計(jì)，但落地過(guò)程中總會(huì)有一些限制，很多內(nèi)容實(shí)現(xiàn)不了。再加上活動(dòng)本身不確定性大，從初期規(guī)劃到最后上線，變動(dòng)非常多。在這種情況下，如何確保替代方案也能達(dá)成目標(biāo)呢？

在實(shí)踐中，我一般會(huì)在大方向的基礎(chǔ)上，梳理出“短期”、“中期”、“長(zhǎng)期”各階段的核心發(fā)力點(diǎn)，把自己想做的事情分別歸類。例如，在“長(zhǎng)期”一欄中比較大膽的嘗試，評(píng)估無(wú)法實(shí)現(xiàn)，可以考慮拆分成可實(shí)現(xiàn)的“中期”&“短期” 發(fā)力點(diǎn)，先進(jìn)行驗(yàn)證。如果驗(yàn)證之后，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期方向是對(duì)的，那再往“長(zhǎng)期”策略去推動(dòng)。這樣既不會(huì)因?yàn)閷?shí)現(xiàn)不了放棄設(shè)計(jì)，也可以保證不偏離大方向。

Step3：收集往年活動(dòng)體驗(yàn)問(wèn)題，梳理問(wèn)題列表；

如果活動(dòng)舉辦了多次，一般都會(huì)有文檔沉淀，例如設(shè)計(jì)走查報(bào)告、用研報(bào)告等。針對(duì)體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題在單一頁(yè)面無(wú)法解決，需要優(yōu)化鏈路體驗(yàn)。

通過(guò)這種方式，能夠幫助我們跳出單一頁(yè)面，更有全局觀，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目獲得更清晰的認(rèn)知。如果你的頁(yè)面沒(méi)有沉淀，不用著急，可以從這次開(kāi)始，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題記錄下來(lái)，在后面的設(shè)計(jì)中嘗試解決。

針對(duì)問(wèn)題列表，建議進(jìn)行以下分類：

Step4： 圍繞“目標(biāo)& 發(fā)力點(diǎn)&問(wèn)題表格”進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能落地；注意提前規(guī)劃驗(yàn)證點(diǎn)&關(guān)鍵指標(biāo)；

設(shè)計(jì)過(guò)程中，時(shí)刻以Step1中的“目標(biāo)”和Step2中的“發(fā)力點(diǎn)”為核心，關(guān)注Step3中的“問(wèn)題表格”，確保設(shè)計(jì)產(chǎn)出能夠達(dá)到預(yù)先目標(biāo)，保證設(shè)計(jì)不是浮于表面，真正有所深入。

除此之外，還要提前關(guān)注待驗(yàn)證問(wèn)題，思考驗(yàn)證思路。針對(duì)需要定性驗(yàn)證的問(wèn)題，我一般會(huì)先梳理關(guān)注點(diǎn)，和用研同學(xué)一起探討合適的驗(yàn)證方式。針對(duì)需要定量驗(yàn)證的問(wèn)題，一般會(huì)提前規(guī)劃觀察指標(biāo)，和運(yùn)營(yíng)溝通埋點(diǎn)情況，確保后續(xù)有數(shù)據(jù)可看。這樣可以避免漫無(wú)目的設(shè)計(jì)，不知道結(jié)果是好還是壞。

Step5：上線后，針對(duì)部分問(wèn)題快速反應(yīng)并解決；同時(shí)注意留存截圖、數(shù)據(jù)、用研反饋，驗(yàn)證自己的想法；

活動(dòng)上線之后，注意收集來(lái)自各方的意見(jiàn)。針對(duì)易解決的問(wèn)題，可以線上快速迭代。注意留存線上頁(yè)面截圖、頁(yè)面數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研結(jié)果等，便于驗(yàn)證想法，輸出相應(yīng)結(jié)論，指導(dǎo)下一次設(shè)計(jì)。

Step6：復(fù)盤本次活動(dòng)，調(diào)整迭代思路，為下次設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備；

首先，看看“目的”和“發(fā)力點(diǎn)”是否實(shí)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)方向偏了，及時(shí)糾正。其次，回顧 “問(wèn)題列表”，劃掉已解決的問(wèn)題，補(bǔ)充新出現(xiàn)的問(wèn)題。再次，針對(duì)待驗(yàn)證問(wèn)題，分析各種反饋&數(shù)據(jù)，沉淀有指導(dǎo)價(jià)值的結(jié)論。以上就是會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)“產(chǎn)品化”迭代思路的6個(gè)步驟。在設(shè)計(jì)中不斷循環(huán)沉淀，可以幫助提升會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)的品質(zhì)，打造精品活動(dòng)。

三、關(guān)于如何做好一場(chǎng)活動(dòng)策劃

下面再分享一個(gè)常用的“5I”活動(dòng)策劃思考模型：

活動(dòng)的本質(zhì)是一場(chǎng)傳播。此前業(yè)界有關(guān)于I.P.O.活動(dòng)策劃流程的描述，分別代表Idea（創(chuàng)意）、Plan（計(jì)劃）以及Operation（執(zhí)行）。但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法抓住消費(fèi)者的注意力。地面活動(dòng)的地位得到放大，基于活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷的整合傳播——才是活動(dòng)最大的價(jià)值。

因此，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。

古典在《躍遷》一書中提到，現(xiàn)在社會(huì)的學(xué)習(xí)邏輯跟20前年已經(jīng)發(fā)生根本改變，聯(lián)機(jī)大腦一說(shuō)變得更加重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在世界是平的，一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃也已經(jīng)不能單靠?jī)?nèi)部的力量，需要連接到更多開(kāi)放資源。

所以Idea（創(chuàng)意）+Plan（計(jì)劃）+Operation（執(zhí)行）的三段論，尚不能完全涵蓋現(xiàn)階段活動(dòng)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及精髓。個(gè)人在I.P.O.流程基礎(chǔ)上，引入異業(yè)合作及活動(dòng)發(fā)酵兩個(gè)環(huán)節(jié)，以增加活動(dòng)“聲量傳播”的權(quán)重，提煉了這個(gè)5 I 活動(dòng)策劃思考模型。下面分享下~

1、Inspiration主題創(chuàng)意階段

主題創(chuàng)意階段主要是構(gòu)思活動(dòng)的形式以及主題玩法。此時(shí)brief可能有兩種情況。

1）命題作文式活動(dòng)。你的BOSS或者上一級(jí)的客戶（代理商或者品牌主）直接明確好活動(dòng)形式，這個(gè)時(shí)候你（市場(chǎng)人員或者活動(dòng)公司）只需圍繞活動(dòng)形式去策劃落地。

2）話題作文式活動(dòng)。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關(guān)營(yíng)銷需求，但是還沒(méi)定下具體的活動(dòng)形式，留下一片空白讓你發(fā)揮。

根據(jù)實(shí)戰(zhàn)梳理，活動(dòng)形式主要分為事件營(yíng)銷、論壇發(fā)布會(huì)、展覽市集、品牌節(jié)事、演出慶典、賽事競(jìng)技以及派對(duì)團(tuán)建等七大類型。

個(gè)人看來(lái)，隨著活動(dòng)行業(yè)供應(yīng)商的整合平臺(tái)將會(huì)越來(lái)越多，活動(dòng)公司靠資源及物料差價(jià)作為主要利潤(rùn)的階段已過(guò)。

在未來(lái)，富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)式營(yíng)銷是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，對(duì)創(chuàng)意從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大，可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉(zhuǎn)公關(guān)活動(dòng)的。

這個(gè)過(guò)程，有點(diǎn)像設(shè)計(jì)師需要去花瓣網(wǎng)看設(shè)計(jì)靈感，廣告人需要去數(shù)英網(wǎng)看營(yíng)銷作品一樣。

例如：

1）到活動(dòng)發(fā)布或票務(wù)網(wǎng)站看活動(dòng)預(yù)告介紹；

2）到廣告營(yíng)銷網(wǎng)站找線下活動(dòng)案例分類；

3）此外豬八戒網(wǎng)、58趕集這種信息分類網(wǎng)站也能找到一些服務(wù)商的案例來(lái)看；

4）再不濟(jì)就是平時(shí)有收藏書簽，需要靈感時(shí)去各個(gè)活動(dòng)公司官網(wǎng)瀏覽案例；

5）也有些網(wǎng)站專門為了滿足此類靈感需求，例如益聞網(wǎng)、活動(dòng)創(chuàng)意倉(cāng)等，聚焦做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)營(yíng)銷作品庫(kù)。

一場(chǎng)好的公關(guān)活動(dòng)策劃，從最初的一個(gè)點(diǎn)子，通過(guò)不斷瀏覽案例來(lái)完善想法，再到活動(dòng)邏輯的推演，最后變成了一個(gè)大創(chuàng)意。

2、Intellectual策略提案階段

活動(dòng)策劃并非拍腦袋純創(chuàng)意而已，更需要結(jié)構(gòu)化的方法論。

一個(gè)活動(dòng)的策劃要符合“注意力-興趣-門檻-參與”原則。從吸睛的賣點(diǎn)（注意力）、到有趣的活動(dòng)形式（興趣）、友好的參與方式（門檻），最后是參與時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)（參與），每個(gè)環(huán)節(jié)都要照料到。

生成活動(dòng)創(chuàng)意后，策劃案階段主要是確定活動(dòng)目標(biāo)及主題、活動(dòng)名稱、時(shí)間、場(chǎng)地、流程、議程、節(jié)目設(shè)置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)制作效果圖、傳播渠道、媒介核價(jià)、演藝資源確定、報(bào)名渠道、物料清單、人員安排、預(yù)算編制、執(zhí)行節(jié)點(diǎn)表等。

這里分享我們內(nèi)部使用的四大類型活動(dòng)方案模板框架：

除了看同行的方案資源，到在線文庫(kù)網(wǎng)站瀏覽策劃方案模板也是一個(gè)選擇，例如豆丁、道客巴巴、百度文庫(kù)、360doc等（質(zhì)量可能較為參差，也比較舊）。

當(dāng)然，在公司內(nèi)部一般都保存著這類活動(dòng)策劃方案模板。這些問(wèn)一些同事應(yīng)該都會(huì)有。

以上做法再加上跟同事討論，基本覆蓋活動(dòng)策劃流程的盲點(diǎn)。

3、Implement執(zhí)行管理階段

盡管在策劃案階段已經(jīng)把主要的落地環(huán)節(jié)給初步敲定好，但切記要靈活調(diào)整，不要局限在此前已經(jīng)制定好的方案上。

物料設(shè)備的制作及租賃、場(chǎng)地預(yù)訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯(lián)系、報(bào)名平臺(tái)、交通預(yù)訂等，除了用合作開(kāi)的供應(yīng)商之外，也有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)提供全面而細(xì)分的需求解決方案。

舉個(gè)例子，活動(dòng)所需要的設(shè)計(jì)物料，如果內(nèi)部忙不過(guò)來(lái)，可以先在服務(wù)眾包平臺(tái)找服務(wù)商（B2B模式，如豬八戒網(wǎng)等），或者可以自己用在線平面設(shè)計(jì)（SaaS模式，如創(chuàng)客貼等），然后在標(biāo)準(zhǔn)化物料印刷平臺(tái)制作物料（F2B模式，如云印網(wǎng)等），直接快遞到活動(dòng)場(chǎng)地。線上即可完成所需物料準(zhǔn)備工作，當(dāng)然如果時(shí)間允許，還是要當(dāng)面確認(rèn)物料細(xì)節(jié)。

在這里分享個(gè)人常用的，比較小眾，但收錄了上述每個(gè)環(huán)節(jié)的效率工具。有兩個(gè)大類分類，分為籌備和推廣兩大部分，大概10個(gè)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)籌備環(huán)節(jié)，還可以引入項(xiàng)目管理工具，協(xié)同辦公。例如：明道、teambition等。

如果不想全面使用項(xiàng)目工具，可以把執(zhí)行的清單及項(xiàng)目管理手冊(cè)用文件協(xié)同工具同步，個(gè)人習(xí)慣用Salesforce旗下的Quip，使團(tuán)隊(duì)都對(duì)進(jìn)度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。

另外訂金、付款時(shí)間、是否開(kāi)發(fā)票、開(kāi)什么類型發(fā)票這些要提前明確。

總之，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量解決的執(zhí)行問(wèn)題，可以考慮在線解決。一定程度上，會(huì)讓你方便到尖叫。個(gè)人也對(duì)這些工具比較多關(guān)注，歡迎評(píng)論留言哦。

4、Interaction宣傳招商階段

執(zhí)行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序，很多時(shí)候都是同步開(kāi)展的。

首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動(dòng)產(chǎn)品化，開(kāi)發(fā)活動(dòng)的資源價(jià)值，建立不同的權(quán)益產(chǎn)品包。（關(guān)于招商方案的撰寫，日后會(huì)專門討論一下）

這里面的關(guān)鍵，是要把贊助權(quán)益的產(chǎn)品包組合起來(lái)，在形式及實(shí)質(zhì)上都能讓合作方感到吸引。跟其他品牌商務(wù)合作時(shí)，也能對(duì)自己的活動(dòng)資源心中有事，隨時(shí)講出我們可以提供哪些重要權(quán)益。

合作單位，如聯(lián)合舉辦方、協(xié)辦方、指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、支持機(jī)構(gòu)等，可以在宣傳過(guò)程中不斷豐富。通過(guò)資源整合，將活動(dòng)影響力做起來(lái)。

另外資源對(duì)接、商務(wù)合作始終是最頭疼的問(wèn)題。此時(shí)，微信群仍然是最好用的社區(qū)產(chǎn)品，即時(shí)觸達(dá)，高頻，互動(dòng)性強(qiáng)，讓資源更高效地流動(dòng)。

通過(guò)自己添加公眾號(hào)的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加，就可以積累很多的商務(wù)合作微信群（或QQ群），這些群?jiǎn)T往往都有共同的需求，容易一拍即合。個(gè)人很多的業(yè)務(wù)合作，依然都是通過(guò)微信群撮合的。

社群外，像市場(chǎng)部網(wǎng)的異業(yè)合作頻道、BD沃客等也是一個(gè)高效的渠道。輕松實(shí)現(xiàn)跨界資源合作。

除了線上，參加一個(gè)同類商家人群的集市活動(dòng)或者展會(huì)，也能在短時(shí)間內(nèi)讓你快速獲取合作資源。

反正就是要用上一切免費(fèi)資源。

權(quán)益需要用EXCEL量化時(shí)間及數(shù)量，相關(guān)責(zé)任人，并用郵件來(lái)確認(rèn)。

個(gè)人認(rèn)為，對(duì)待合作商家要公平，實(shí)事求是，不能因?yàn)閷?duì)方是金主就惟命是從、什么都答應(yīng)。明確各自合理的權(quán)益，我們只是合作關(guān)系，而不是甲乙方的關(guān)系。做一個(gè)主辦方應(yīng)有的自信。

另外分工一定要明確，相關(guān)聯(lián)系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對(duì)接群上，也應(yīng)由同一個(gè)同事來(lái)作為發(fā)聲者。我們內(nèi)部先溝通好再給答復(fù)。

除了招商和異業(yè)合作，此階段還要在事件營(yíng)銷H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、朋友圈九宮格海報(bào)、給嘉賓的專屬邀請(qǐng)函等視覺(jué)上做文章。

以上這四個(gè)階段，不一定按照著嚴(yán)格的先后順序，而可能是反復(fù)的、相互交叉的。

5、Induction復(fù)盤傳播階段

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)束并不代表活動(dòng)營(yíng)銷的完結(jié)。活動(dòng)后的細(xì)節(jié)拿捏更見(jiàn)功夫。但很多人往往忽略這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。

主要做三件事：

1）信息統(tǒng)計(jì)（媒體報(bào)道、項(xiàng)目結(jié)算、效益統(tǒng)計(jì)<流量、資金、品牌收益>）；

2）嘉賓追蹤（答謝信、客戶用戶滿意度調(diào)查、進(jìn)一步轉(zhuǎn)化合作/銷售的跟進(jìn)）；

3）事件發(fā)酵（活動(dòng)報(bào)道、案例包裝、聯(lián)合KOL營(yíng)銷事件包裝推廣）。

關(guān)于第三點(diǎn)，一方面需要刊發(fā)新聞稿，另一方面，通過(guò)案例分享，投放到相關(guān)活動(dòng)傳播行業(yè)門戶及廣告營(yíng)銷媒體。數(shù)英網(wǎng)、廣告門、益聞網(wǎng)及眾多公關(guān)營(yíng)銷KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。

這為了觀眾認(rèn)同感，以沉淀忠誠(chéng)度；當(dāng)然也為了活動(dòng)的公關(guān)效果，為下一次的招商做案例準(zhǔn)備；而更為重要的是，活動(dòng)后的活動(dòng)報(bào)道，才是活動(dòng)營(yíng)銷的最大價(jià)值，在全網(wǎng)充分刷存在感。

活動(dòng)策劃執(zhí)行大抵包括這 5 I 流程。各種活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)分享也是殊途同歸，通過(guò)系統(tǒng)的活動(dòng)管理以及結(jié)構(gòu)化輸出，讓活動(dòng)策劃效率倍增。

兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。專業(yè)的創(chuàng)意（inspiration）+提案（intellectual）+執(zhí)行（implement），有效創(chuàng)造一個(gè)美妙的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；再通過(guò)異業(yè)資源整合（interaction）+案例復(fù)盤傳播（induction），讓活動(dòng)的公關(guān)聲量能夠在全網(wǎng)發(fā)酵。

文章來(lái)源：搜狐-互聯(lián)運(yùn)營(yíng)觀察

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