電商運(yùn)營(yíng)工作中，需要掌握的技能與能力項(xiàng)非常多，但總結(jié)下來核心技能有以下幾點(diǎn)——產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)、流量管理與推廣規(guī)劃、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)。
電商是零售業(yè)態(tài)的一種，圍繞“人-貨-場(chǎng)”展開，而平臺(tái)通過資源對(duì)接與分發(fā)的時(shí)候，也是圍繞這三點(diǎn)來做各類考核， 因此我們運(yùn)營(yíng)工作的開展就是圍繞平臺(tái)的各項(xiàng)考核機(jī)制展開，通過優(yōu)化自身店鋪和產(chǎn)品，達(dá)到與平臺(tái)要求最佳匹配的狀態(tài)。
這個(gè)過程中我們需要的技能很多，諸如：淘客玩法、活動(dòng)統(tǒng)籌、老客營(yíng)銷、微淘……之類的細(xì)節(jié)板塊都是屬于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)階段的工作，也就是基于足夠規(guī)模的店鋪流量基礎(chǔ)上展開，看似東西多，實(shí)則非常簡(jiǎn)單且基礎(chǔ)。
并且它們都有非常多的框架限制，發(fā)揮操作的空間較小，更多是按照規(guī)則亦步亦趨，所以不算是核心工作和技能，核心的技能主要有一下幾個(gè)方面：
一、產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在淘系電商也好，其他平臺(tái)也好，都是運(yùn)營(yíng)工作的核心，圍繞人貨場(chǎng)展開的電子商務(wù)，人群和交易場(chǎng)景已經(jīng)被平臺(tái)設(shè)定了，我們真正能夠發(fā)揮的核心要素就是產(chǎn)品。而且在當(dāng)下過剩的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是店鋪脫穎而出的關(guān)鍵，所以產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)是做好淘寶的核心工作。
產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)看起來是個(gè)很大的話題，涉及到產(chǎn)品的定位、定價(jià)、核心差異化賣點(diǎn)提煉等，這個(gè)工作構(gòu)成了電商運(yùn)營(yíng)所有的前提和基礎(chǔ)。對(duì)于完全不懂產(chǎn)品的小白商家來說似乎很難，但是我們?cè)趯?shí)際操作中有捷徑可走，那就是：
模仿想要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)里頭部商家的玩法，對(duì)頭部商家做好分類統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)整理，然后在實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做好差異化，最直接的就是“產(chǎn)品差異化”，還有就是視覺、文案等內(nèi)容呈現(xiàn)的差異化。
這就是我們電商零售比較快捷的思路（當(dāng)然如果是產(chǎn)品經(jīng)理出身那就另當(dāng)別論），這個(gè)思路好處是實(shí)施效率高、風(fēng)險(xiǎn)較低、成本也較、而成果比較顯著，多數(shù)較為成熟的玩家都是這么做的，這也是我要推薦給各位小白商家的思路。
這個(gè)思路的難點(diǎn)就在于差異化。一個(gè)類目有一個(gè)類目的特點(diǎn)，如果完全是新手商家，對(duì)產(chǎn)品理解不夠或者對(duì)淘系電商的細(xì)節(jié)理解不夠，往往很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化，很多都是邯鄲學(xué)步。這個(gè)差異化的玩法主要遵循這幾個(gè)方面：
1. 產(chǎn)品差異化
現(xiàn)在的淘寶體量較大，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，我們?cè)谒阉鞫撕苋菀卓吹较嗤蛘呦嗨频膶氊?，而看到的這還是有展現(xiàn)的有權(quán)重的，還有更多新進(jìn)寶貝因?yàn)闄?quán)重低和推廣力度有限都被雪藏了，實(shí)際同質(zhì)化更嚴(yán)重。
正是這個(gè)原因，我們多數(shù)的新店轉(zhuǎn)化很差，即使推廣了有了不錯(cuò)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也很難實(shí)現(xiàn)真實(shí)轉(zhuǎn)化的提高，這就是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的。而要想打破這一點(diǎn)，必須要做好微創(chuàng)新，這是我們每個(gè)掌柜和運(yùn)營(yíng)都需要認(rèn)真研究的核心能力。
以家具為例，這個(gè)市場(chǎng)本身是個(gè)非標(biāo)品市場(chǎng)，涉及到的產(chǎn)品款式和規(guī)格非常多，目前全網(wǎng)比較主流和熱門的類目就是北歐日式的，深得年輕人的喜歡；但也因?yàn)樽銐蚣?xì)分，全網(wǎng)的款式差異化很小，甚至成為了半標(biāo)品甚而是標(biāo)品。
搜索渠道下，一眼望去全都是一樣的寶貝，大家自然不夠好走，所以差異化非常必要，尤其是微創(chuàng)新。
以餐邊柜為例，市面上多數(shù)日系北歐的餐邊柜款式和風(fēng)格都較為趨同（如下），因款式的固定功能上也會(huì)趨同，用戶的穩(wěn)定給創(chuàng)新帶來了不確定性，任何改動(dòng)都可能會(huì)傷害到這種款式的受眾，也可能帶來功能上的缺位，所以創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)不小，需要小心謹(jǐn)慎。真正的微創(chuàng)新的點(diǎn)就是大結(jié)構(gòu)不變的情況下，找到新的突破點(diǎn)，如：
這些小地方的改動(dòng)和優(yōu)化，既可以解決差異化的問題，又不會(huì)因?yàn)榇蟾陌娑ヒ徊糠挚钍街覍?shí)客戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。這一步讓產(chǎn)品的品質(zhì)和辨識(shí)度有很大的提升，接下來在通過視覺和內(nèi)容的提升來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具象呈現(xiàn)。
在創(chuàng)新階段需要注意真正做到有價(jià)值的創(chuàng)新，關(guān)心用戶，這才是創(chuàng)新的核心，而并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。這個(gè)工作的價(jià)值是讓自家產(chǎn)品在同質(zhì)化的今天脫穎而出，而無效創(chuàng)新會(huì)帶來其他風(fēng)險(xiǎn)。
比如這兩年手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)品牌之間逐步趨同的情況下，各個(gè)廠家都在尋找新的創(chuàng)新路徑，以保持品牌的差異化價(jià)值，這個(gè)過程中有很多雞肋的創(chuàng)新，比如：三星手機(jī)的眼球追蹤功能、懸浮接聽電話、智能暫?！?/span>
這類使用場(chǎng)景非常窄，操作難度大，帶給客戶體驗(yàn)的提升微乎其微的創(chuàng)新實(shí)則是無效創(chuàng)新，我們產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新一定要擯棄這類玩法。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新并不適合每一個(gè)商家，這類產(chǎn)品開發(fā)存在局限性：
門檻較高，絕大多數(shù)掌柜是以分銷商的角色進(jìn)入淘寶的，并不具備產(chǎn)品開發(fā)的能力，這一部分掌柜被拒之門外了；
產(chǎn)品微創(chuàng)新的生命周期短，一般的頭部商家具備完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)實(shí)時(shí)緊盯競(jìng)店數(shù)據(jù)，同時(shí)會(huì)鎖定數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速的店鋪，對(duì)這類有效創(chuàng)新會(huì)迅速跟進(jìn)，通過微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)無法形成有效競(jìng)爭(zhēng)壁壘，未來存在不確定性。
因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新只對(duì)部分商家有效，對(duì)絕大多數(shù)的商家來說，基于現(xiàn)有產(chǎn)品扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)搭建才是正確的懸選擇。這個(gè)時(shí)候的差異化主要通過文案視覺等內(nèi)容的差異化來實(shí)現(xiàn)。
2. 高質(zhì)量的視覺、文案等內(nèi)容呈現(xiàn)
產(chǎn)品微創(chuàng)新之后，我們創(chuàng)新的點(diǎn)以及這些點(diǎn)給受眾帶來的品質(zhì)提升、人性化的關(guān)懷等等內(nèi)容，需要專業(yè)的文案和視覺來呈現(xiàn)，提煉出的文案內(nèi)容要讓創(chuàng)新細(xì)節(jié)和受眾關(guān)心的問題形成強(qiáng)匹配，這個(gè)很重要。
真正有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新落地之后，我們?cè)谖陌负鸵曈X板塊的工作重點(diǎn)就是放大差異化的部分，也就是詳情頁(yè)板塊重點(diǎn)突出我們核心差異化賣點(diǎn)，而對(duì)于關(guān)心的核心問題也要呈現(xiàn)，對(duì)于無效內(nèi)容或者無關(guān)緊要的內(nèi)容就可以砍掉，整個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。
文案板塊切記言之無物，空洞無力，比如：全網(wǎng)質(zhì)量最好、高端定位這類空洞無物的辭藻一定要擯棄，從產(chǎn)品定位和價(jià)值尤其是產(chǎn)品的功能價(jià)值板塊出發(fā)，簡(jiǎn)單有力的文字是我們文案的重心。
比如薰衣草助眠膏，多數(shù)文案內(nèi)容是“最強(qiáng)助眠，還你好精神”，而言之有物的文案可以是“噴一噴、困得不行”，融入使用場(chǎng)景，增強(qiáng)代入感，非常有力量。
這是一個(gè)例子，供參考，具體場(chǎng)景具體分析，總之我們要在文案和視覺板塊做創(chuàng)新，做深度提升，這工作也絲毫不能馬虎，所有做的好的店鋪都是在產(chǎn)品階段用心打磨的結(jié)果。
以上就是產(chǎn)品板塊基礎(chǔ)搭建的核心內(nèi)容。
解決了產(chǎn)品的問題，接下來就是推廣了，再好的產(chǎn)品都需要走向市場(chǎng)，而產(chǎn)品與市場(chǎng)的媒介就是推廣了，推廣的工作需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跟用戶的對(duì)接。
二、流量管理與推廣規(guī)劃
推廣的工作往往被很多運(yùn)營(yíng)當(dāng)成最核心的工作來展開，這對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施搭建已經(jīng)完畢的店鋪來說是沒問題的，不過對(duì)于新店或者基礎(chǔ)較差的店鋪，在推廣工作之前我們需要解決基礎(chǔ)數(shù)據(jù)問題。
備注：老店和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不錯(cuò)或者推廣引流工作已經(jīng)比較系統(tǒng)化成熟的店鋪這一步驟就不用看了，主要針對(duì)基礎(chǔ)差和沒有太多數(shù)據(jù)的新店和老店新開的中小賣家。
1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化
主要是圍繞產(chǎn)品板塊所展開的數(shù)據(jù)，為后期批量推廣做基礎(chǔ)準(zhǔn)備，一方面完善數(shù)據(jù)，一方面檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和視覺文案呈現(xiàn)的效果，主要需要注意幾大核心數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品點(diǎn)擊率、收藏加購(gòu)率，這兩個(gè)數(shù)據(jù)是重中之重。
（1）寶貝銷評(píng)數(shù)據(jù)
這個(gè)比較好理解，信任背書，前期一般遵循“15-10-5”原則， 周期7天內(nèi)甚至更短時(shí)間，需要干凈的賬號(hào)來做。有了這一步，對(duì)下面的數(shù)據(jù)測(cè)試有很大意義。
（2）點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率指標(biāo)是數(shù)據(jù)化階段要考核的核心指標(biāo)之一，我們通過對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和特點(diǎn)的提煉，以圖文形式呈現(xiàn)，但需要市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，我們一般制作多張主圖，通過直通車來測(cè)圖。
點(diǎn)擊率的要求是行業(yè)均值的2倍，越高越好，最差也是高于行業(yè)均值以上，總之越高前景越好。下圖三張圖的表現(xiàn)都是優(yōu)秀水準(zhǔn)，點(diǎn)擊率非常高，這是瞬時(shí)的點(diǎn)擊率，長(zhǎng)周期的綜合點(diǎn)擊率依舊可以達(dá)到10%以上，屬于類目?jī)?yōu)秀水準(zhǔn)。
（3）收藏加購(gòu)率
收藏加購(gòu)率直接代表的寶貝的價(jià)值，它不是后期做數(shù)據(jù)可以解決的，必須要真實(shí)的數(shù)據(jù)，代表的是寶貝未來搜索流量起爆之后的真實(shí)轉(zhuǎn)化情況，因此這個(gè)環(huán)節(jié)涉及到選款，款好一切問題都解決了 ，款式不好收藏加購(gòu)率做不起來。
收藏加購(gòu)率的要求是達(dá)到行業(yè)平均值的2倍，這個(gè)環(huán)節(jié)可以檢驗(yàn)產(chǎn)品基礎(chǔ)階段工作的完成情況，是必須要測(cè)試的，如果效果達(dá)標(biāo)則進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，如果存在問題需要返工，把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完善再進(jìn)行下一步。
2. 引流、推廣
推廣引流渠道就是那么多，我們要做的就是結(jié)合店鋪當(dāng)前所處階段和現(xiàn)金流情況合理配置推廣資源，針對(duì)各類推廣渠道和玩法，主流和覆蓋面最廣的也就那么幾種，如：
免費(fèi)流量板塊：搜索流量、首頁(yè)流量、內(nèi)容渠道流量、套內(nèi)其他（新店忽略不計(jì)）
付費(fèi)引流：直通車、鉆展、推薦
站外流量：社區(qū)內(nèi)容流量、垂直KOL渠道流量
免費(fèi)流量板塊，占比比較重的主要是手淘搜索和手淘首頁(yè)，一般基礎(chǔ)較差的店鋪，流量結(jié)構(gòu)板塊，直通車之外，流量比重最大的就是手淘搜索和手淘首頁(yè)。
搜索的流量在店鋪有一定轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后一般會(huì)有，首頁(yè)的流量則看產(chǎn)品的稀缺度，一般新店很難獲取手淘首頁(yè)的流量，從概率和優(yōu)化效果上看，手淘搜索的流量獲取成功率高。
手淘首頁(yè)的流量跟產(chǎn)品和店鋪基礎(chǔ)息息相關(guān)，雖然考核機(jī)制很清晰，但是首頁(yè)流量是個(gè)性化流量，流量來源于平臺(tái)分發(fā)，而當(dāng)前算法還不夠完善，穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度較差；而且實(shí)際操作過程，這些板塊的優(yōu)化成功率不是很高，但是也有一定的操作性。
站內(nèi)付費(fèi)流量板塊，相對(duì)來說沒有那么難，主要渠道為：直通車、鉆展、超級(jí)推薦。
直通車為例，后臺(tái)數(shù)據(jù)非常多，對(duì)于新手有難度，主要是側(cè)重點(diǎn)容易缺位，實(shí)際上這些控制單元還是比較簡(jiǎn)單的，做好了基礎(chǔ)板塊的工作就可以了，直通車玩法不管是前期還是后期，最為核心的就是：流量規(guī)模和流量成本問題。
我們有預(yù)算不到1萬/月的付費(fèi)推廣，也有預(yù)算在15萬/月的車，店鋪階段不同，各自的價(jià)值也有所不同，不過當(dāng)下的直通車，主要還是作為引流渠道在用，所以都需要控制流量成本問題，把成本控制住，越低越好。
比方：15萬預(yù)算，PPC0.5，UV30萬；而ppc降低到0.3，則UV提高到50萬，UV增長(zhǎng)67%。在足夠規(guī)模下，這個(gè)差異帶來的影響是驚人的，至于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)則是第二位考慮的板塊。
鉆展這一塊，我在其他回答中也談過，多數(shù)人對(duì)鉆展的印象是大店和品牌店專屬，而新店或基礎(chǔ)差的難以實(shí)踐，實(shí)際上可以關(guān)注鉆展中的單品計(jì)劃，我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比直通車更好，成本比直通車更低，操作方法較為簡(jiǎn)單，下為鉆展單品數(shù)據(jù)報(bào)表，供參考：
3. 流量規(guī)模和流量成本控制
在上面已經(jīng)講過了，付費(fèi)流量的操作方法，這是實(shí)際操作領(lǐng)域的，教會(huì)你入門，不過也說過付費(fèi)流量的核心要素，也就是我常常說的流量規(guī)模和流量成本問題。
這是戰(zhàn)略層面的問題，很多朋友，新手賣家朋友，非常關(guān)心實(shí)際操作的方法，認(rèn)為這些很重要，這才是干貨，你講的什么規(guī)模、成本這些東西都是太框架了，我要看干貨。
這個(gè)心態(tài)我非常理解，在接觸新事物或者自己感興趣的東西，非常希望快速入門，快速成長(zhǎng)，但是有句話叫欲速則不達(dá)。很多朋友拿到實(shí)操干貨后會(huì)經(jīng)歷從興奮到迷茫，再到焦慮懷疑這個(gè)過程，心理過程如下：
一開始很興奮，完全按照干貨的操作思路開車，流量也在有序增加，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也不錯(cuò)，非常有成就感。
不過初級(jí)階段過了之后，發(fā)現(xiàn)花了幾千塊的預(yù)算了，但是轉(zhuǎn)化還是不行，直通車數(shù)據(jù)表現(xiàn)要么停滯不前，要么會(huì)有波動(dòng)時(shí)好時(shí)壞，甚至有所下降。
然后就開始變得焦慮，找不到原因之后又陷入迷茫，最后懷疑自己，懷疑這個(gè)干貨的價(jià)值，于是拋棄干貨，加入到尋找“真正”的干貨的大軍中。等拿到干貨，不久又開始陷入這一心理過程，久而久之得出結(jié)論——都是騙子，沒有一個(gè)靠譜，最后退出電商。
這個(gè)過程，是我在長(zhǎng)期接觸各類新手創(chuàng)業(yè)者大軍中總結(jié)出來了，應(yīng)該符合部分人的心路旅程，有不準(zhǔn)確的地方還請(qǐng)包涵。
這是因?yàn)閷W(xué)會(huì)了基礎(chǔ)操作離真正的開好車還有一段距離，中間隔著一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，這是高階運(yùn)營(yíng)最重要的資產(chǎn)。多數(shù)高階運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了不同類目不同的階段的店鋪，開過神車也開過爛車，一路總結(jié)才對(duì)開車有透徹的理解。
大部分新手運(yùn)營(yíng)或者掌柜都處于會(huì)開車階段，對(duì)直通車的核心價(jià)值不夠了解，也沒有足夠經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致開車陷入誤區(qū)。
推廣的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是廣告，很多人把直通車的任務(wù)搞錯(cuò)了，直通車作為廣告推廣手段，解決的核心問題是曝光，而不是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率這些是副產(chǎn)品。
很多人做推廣脫離店鋪實(shí)際情況，不管基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如何，也不管流量規(guī)模如何，盲目追求轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這是普遍的誤區(qū)。
以直通車為例，真正的思路是三駕馬車：
a. 直通車計(jì)劃?rùn)?quán)重，要看直通車投放的時(shí)間周期和數(shù)據(jù)穩(wěn)定性
b. 要看寶貝的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如銷評(píng)數(shù)據(jù)和店鋪綜合數(shù)據(jù)
c. 要看引入流量規(guī)模，跟預(yù)算掛鉤
在這三者統(tǒng)一的情況下再分一下主次：
主：預(yù)算（要有規(guī)模，30塊的直通車沒有任何價(jià)值）一定情況下，盡可能提高流量規(guī)模，降低流量成本，周而復(fù)始，解決好流量規(guī)模和流量成本問題是車手的核心追求。
次：其他附屬指標(biāo)的提升，比如ROI指標(biāo)的提升。記住是附屬指標(biāo)。
真正把這個(gè)點(diǎn)搞明白了，才能真正做一個(gè)合格的推廣專員。推廣板塊的內(nèi)容主要依賴你對(duì)推廣的認(rèn)知和現(xiàn)金流，這個(gè)問題搞明白了非專業(yè)的也能解決問題，跟專業(yè)人士相比，不同之處主要是成本。
了解了引流推廣的核心要素，站外流量也就是不同渠道而已。隨著流量規(guī)模的提升和流量渠道的增加，店鋪逐步從引流階段過度到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)階段，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)階段工作也比較復(fù)雜，接下來具體闡述。
三、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)
引言：店鋪流量數(shù)據(jù)起來了，解決了持續(xù)進(jìn)店流量問題，就可以基于進(jìn)店數(shù)據(jù)來針對(duì)性的優(yōu)化，這也就是我們的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的階段，這個(gè)階段是店鋪進(jìn)階之路，也標(biāo)志著店鋪未來運(yùn)營(yíng)的基本形態(tài)趨于穩(wěn)定，到了這個(gè)階段運(yùn)營(yíng)工作比較程式化，數(shù)據(jù)化，容易對(duì)未來有清晰的數(shù)據(jù)規(guī)劃，但是這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)則更加細(xì)致化。
這個(gè)階段的工作是承接上面2大核心工作的，在優(yōu)秀的基礎(chǔ)優(yōu)化和足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)入深度優(yōu)化過程，圍繞全店轉(zhuǎn)化展開，主要圍繞幾大核心板塊：全局性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、大淘客運(yùn)營(yíng)、全局性推廣運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)性品牌運(yùn)營(yíng)。
這些版塊都是非常具象的工作，開展起來并不難，多數(shù)掌柜都可以勝任，我在此不一一贅述。只需要注意一下整體性和全局性，統(tǒng)籌好在細(xì)化到每一個(gè)板塊中， 各個(gè)版塊應(yīng)該一起聯(lián)動(dòng)。
比如我們的活動(dòng)版塊的規(guī)劃，要納入階段的店鋪銷售目標(biāo)、 轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)中，再獲取我們活動(dòng)版塊的規(guī)模和力度，再通過各個(gè)渠道去執(zhí)行，這才是數(shù)據(jù)化階段的目標(biāo)。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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