MCN(Multi-Channel Network)業(yè)務(wù)覆蓋紅人簽約、孵化、批量賬號管理、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、選題/審核通過社群運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺資源對接等。
通過內(nèi)容生產(chǎn)、KOL運(yùn)營實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。
私域電商研究中心通過公號顯微故事授權(quán)，獲得其采訪的某家淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者的內(nèi)容，大致能清楚了解直播電商的MCN機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作和賺錢的：
口述人：韓春度，職業(yè)：淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者
沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有你想的那么簡單。
我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。
40 萬粉絲大概需要三年時間的積累，前提是你每天都要做無間斷的直播，每次直播7- 8 個小時不休息。
即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。
如果第二天不直播，粉絲就會流到別的主播那邊，你也不敢休息。
這三年時間，最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。
在一些平臺上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對他們進(jìn)行推廣，緊接著銷售價值 3750 元的整套課程。
你不知道現(xiàn)在這些人對于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。
更重要的是，這成為吸引未來主播的方式之一，學(xué)員和老師互動，會產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和公司簽約。
為什么要那么多主播?因?yàn)檫@個行業(yè)流動性實(shí)在太大了。
杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國范圍內(nèi)比較濃郁的了。
整個杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。但大部分年輕人都吃不了這個苦，最多堅(jiān)持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。
直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。
但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。
我們的辦法是，把一場直播切割成 30 個坑位，每個坑位收 900 元坑位費(fèi)+20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來。
比如，假設(shè)一個坑位最后的銷量是 400 元，抽 80 元的傭金，那么一場直播下來，連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺 14400 元。
接著，如法炮制孵化出 100 這樣的素人直播間(每人每晚 30 個坑位)， 3000 坑位* 900 元，是 270 萬的盤子，然后通過代理分發(fā)出去，每個代理的提成是 500 元/坑位，那么一晚上純坑位費(fèi)的 120 萬，這還是沒算上傭金的。
不過別覺得血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。
每個素人采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。
能夠賺錢的主播，他的開銷也會慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊(duì)需要助理，買手，化妝，燈光……這不都需要成本嗎?
MCN發(fā)展歷程、業(yè)態(tài)類型及市場規(guī)模
MCN鏈接平臺、KOL和廣告主等多方環(huán)節(jié)，主要通過規(guī)?；暮灱s或孵化紅人、幫助紅人通過內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺運(yùn)營等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
對平臺而言，MCN提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于平臺更高效的構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。
對KOL而言， MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專業(yè)的支持。
同時，中小型KOL還有望受益于MCN機(jī)構(gòu)給予的資源傾斜。
對廣告主而言，MCN 機(jī)構(gòu)可根據(jù)品牌方需求進(jìn)行達(dá)人匹配、多渠道分發(fā)，成為品牌廣告營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2012- 2014 年為MCN行業(yè)萌芽期，微博、微信等平臺開始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體，部分廣告營銷公司轉(zhuǎn)型從事MCN。
2015- 2016 年進(jìn)入發(fā)展期，資本推動短視頻PGC行業(yè)迅速崛起，多賬號矩陣的孵化模式進(jìn)化而成，創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。
2017- 2018 年進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引大批包括直播公會在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。
MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在 2017 年激增304%達(dá) 1700 家。
2019 年起行業(yè)進(jìn)入進(jìn)化期，一方面，原有MCN在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上強(qiáng)化商業(yè)輸出模式，并緊跟淘寶直播等熱點(diǎn)，拓寬自身業(yè)務(wù)邊界;另一方面，新的MCN還在趁新平臺崛起還在不斷涌現(xiàn)。
MCN業(yè)務(wù)以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營為內(nèi)核，以此為基礎(chǔ)衍生出多種業(yè)態(tài)形式，主要包括七大類：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識付費(fèi)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。
其中電商業(yè)態(tài)在基礎(chǔ)業(yè)態(tài)中融合電商元素促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP變現(xiàn)為模式拓展至電商銷售變現(xiàn)，一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板，逐步成為更受 MCN青睞的變現(xiàn)方式。
2015 年起步初期的中國MCN市場規(guī)模僅為 8 億元， 2016 年快速發(fā)展，同比增速高達(dá)300%，此后每年都保持40- 50 億的絕對數(shù)增長。
2018 年后行業(yè)增速放緩至50%左右，逐漸進(jìn)入整合期，一些小型機(jī)構(gòu)開始被淘汰，中大型機(jī)構(gòu)不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應(yīng)。
2019 年中國MCN市場規(guī)模達(dá)到 168 億元，中大型MCN機(jī)構(gòu)占比不斷提升。
對比 2016 與 2019 年， 50 人以下的MCN機(jī)構(gòu)占比由42%降至18%，300 人以上的MCN 占比由11%提升至31%。
在經(jīng)歷了2016、 17 年爆發(fā)期后，資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑， 2019 年行業(yè)融資金額僅為 35 億元。
根據(jù)克勞銳對 315 家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果， 2018 年?duì)I收規(guī)模超 5000 萬的機(jī)構(gòu)超 3 成，但營收規(guī)模大于 3 億的機(jī)構(gòu)占比僅約2%，頭部機(jī)構(gòu)如涵 2019 財年收入也僅為10. 93 億元，并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。
當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)模式仍相對單一，頭部機(jī)構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也在不斷地探索適合自身運(yùn)營模式的多樣化變現(xiàn)渠道。
營收過億的MCN大都建立了各自的KOL矩陣，由于頭部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成為各大MCN擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的核心。
營收億元以上的MCN全網(wǎng)KOL賬號總數(shù)通常過百，但頭部KOL通常僅為個位數(shù)。
主要原因在于，“人”具有典型的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運(yùn)營外，需要獨(dú)特的個人氣質(zhì)與機(jī)遇，幾乎不具有可復(fù)制性，因此各大機(jī)構(gòu)將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。
以上市公司如涵為例，其網(wǎng)紅孵化策略為：選擇基礎(chǔ)粉絲2000- 3000 的素人進(jìn)行篩選，正式簽約后在6- 8 個月的時間內(nèi)投入資源為KOL打造人設(shè)、制作內(nèi)容、投放平臺，促使其迅速成長為擁有30- 50 萬粉絲的腰部紅人。
隨后通過廣告、電商等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高，可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。
品牌商與MCN合作的那些“大坑”
當(dāng)然，由于MCN機(jī)構(gòu)眾多，業(yè)態(tài)復(fù)雜，直播電商又處在風(fēng)口，所以MCN與品牌商的合作過程中也出現(xiàn)了一些“大坑”，接下來做個簡單的盤點(diǎn)：
第一種：用你的錢，買你的貨。
首先，MCN機(jī)構(gòu)故技重施，用「漂亮」的直播數(shù)據(jù)，引起品牌商的注意。但由于近年來，虛假數(shù)據(jù)的層出不窮，不少品牌商也開始謹(jǐn)慎起來。
為了消減品牌商的顧慮，MCN機(jī)構(gòu)一般會在合同中寫明：一場直播能夠達(dá)到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。
直播中，MCN機(jī)構(gòu)會用大量僵尸賬號，瘋狂下單，看到一路飆高的銷售量，品牌商自然滿心歡喜的將坑位費(fèi)、銷售提成雙手奉上。
然而，等到坑位費(fèi)與傭金到賬號，大量僵尸賬號申請退單，被僵尸粉撐起來的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。
當(dāng)品牌商反應(yīng)過來先要找他們理論時，那些MCN機(jī)構(gòu)早已逃之夭夭了，改名換姓了。
當(dāng)然了，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，在合同上加入退單率不得超過XX%，就可以避免此類慘劇的出現(xiàn)。想法雖好，但架不住“道高一尺魔高一丈”。
1、MCN機(jī)構(gòu)在刷單時，只購買坑位費(fèi)+銷售提成以內(nèi)的單值，即使全部退貨被品牌商要求全額賠償，也還有「不可退的定金」保底。
2、MCN機(jī)構(gòu)刷單后，在保證最高退單率的情況下，申請退單，剩下的商品，再以比正常渠道還要低的價格轉(zhuǎn)售出去，不僅搶了品牌商的風(fēng)頭，還賺了他們的坑位費(fèi)。
第二種：薄利多銷。
對于直播界有所了解的人，一定知道像李佳琦、羅永浩、薇婭等主播的坑位費(fèi)，個個價比天高，普通小商戶很難負(fù)擔(dān)的起，但如今，直播帶貨逐漸成為是主流，再小的商家都想去試試水，以求“萬一”。
于是，為了迎合品牌商的心理，“低價坑位費(fèi)”就此產(chǎn)生。
80 萬的天價坑位費(fèi)你出不起， 800 塊的總能出得起吧，廉價的坑位費(fèi)很容易引起小商戶們的注意力。
只需要準(zhǔn)備幾個擁有數(shù)十萬虛假粉絲的賬號，就可以了無后顧之憂的賺取坑位費(fèi)。
因?yàn)樽灾氨阋穗y求質(zhì)量好”的品牌商們，即使直播之后的反響平平，他們也不會有所怨言，心甘情愿的奉上坑位費(fèi)。
不要小看那幾百塊錢的坑位費(fèi)，因?yàn)樵趪鴥?nèi)，真正能夠負(fù)擔(dān)得起數(shù)十萬坑位費(fèi)的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)。
第三種：混合雙打。
對于品牌商來說，如何快速出手沒有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品呢?
精明的MCN機(jī)構(gòu)便會提出一個看似完美的計劃——熱門的產(chǎn)品甲與沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品乙同臺直播，并美其名曰是在用甲的熱度為乙供流。并許諾產(chǎn)品乙的銷量達(dá)不到某個數(shù)值，就將退掉這部分的傭金。
乍一看，賣出去了賺錢，賣不出去不賠錢。
但若仔細(xì)分析，MCN機(jī)構(gòu)就算一個產(chǎn)品乙都沒有賣出去，也不虧錢，因?yàn)樗€有銷量極好的甲撐腰，只要賺甲的傭金就夠了。
最后，目前來看MCN機(jī)構(gòu)仍有其局限性和“天花板”，主要表現(xiàn)在：
1、同業(yè)競爭激烈使得 “頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁，單一機(jī)構(gòu)難以運(yùn)營多個頭部KOL。
2、KOL的非標(biāo)屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得KOL孵化的可復(fù)制性較低。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源，人效比提升具有瓶頸。
在多年運(yùn)營下，頭部MCN機(jī)構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢，同時部分機(jī)構(gòu)積極布局上游供應(yīng)鏈，可對網(wǎng)紅進(jìn)行反向賦能，未來行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應(yīng)。
文章來源：私域電商研究中心公眾號
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