案例拆解背景
新東方大塘小魚并不是新東方旗下的子品牌或者子公司，是新東方入股的一家公司。這家公司可以被稱為是在線教育領(lǐng)域的拼多多，活動(dòng)玩法非常激進(jìn)、想法也很獨(dú)特，活動(dòng)形式涵蓋了限時(shí)拼團(tuán)、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、分銷、0元免費(fèi)拿、直播等等。
今天給大家拆解的是大塘小魚做的分銷活動(dòng)-【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】，主要包括：
分銷概述：主要構(gòu)成和影響因素
活動(dòng)拆解：【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】
產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)&可優(yōu)化的點(diǎn)
思考總結(jié)：分銷體系需要注意的潛規(guī)則
01 分銷體系：主要構(gòu)成和影響因素
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費(fèi)者。
我們目前所說的分銷，大部分是指線上線下結(jié)合的分銷平臺(tái)。
分銷就是將原本平臺(tái)的推廣費(fèi)用拿出一部分給推廣人，讓他們幫平臺(tái)去推廣售賣的方式。
1. 主要構(gòu)成
分銷主要由推廣人、消費(fèi)者、直推、間推、傭金等構(gòu)成：
推廣人：幫助商品成功售賣給用戶；
消費(fèi)者：購買并最終使用的人；
直推：由推廣人直接推廣的下線為一級推廣人；
間推：由推廣人下面的一級推廣人推廣的下線為二級推廣人；
傭金：付費(fèi)推廣人的一定比例的抽成；
分銷體系：
2. 影響分銷的主要因素
分銷的效果可以用下面公式進(jìn)行測算：
【分銷效率=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻率】
分享效率：分享效率來自外部驅(qū)動(dòng)力和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。
外部驅(qū)動(dòng)力主要由利益、決定門檻、用戶路徑?jīng)Q定。利益價(jià)值越高，推廣人參與度越高；決策門檻越低，推廣人和用戶參與度越高，分享效率越高；用戶路徑越短，得到返現(xiàn)的速度越快，推廣人和用戶參與度越高；相反越低。
內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力主要受產(chǎn)品本身價(jià)值和服務(wù)等因素影響。用戶認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值，參與分享的意愿更高，在參與過程中，可以找到歸屬感，會(huì)激發(fā)用戶參與的積極性。
轉(zhuǎn)化效率：轉(zhuǎn)化效率是看到宣傳海報(bào)，進(jìn)入活動(dòng)頁面，完成分享后，完成購買。
所以影響轉(zhuǎn)化效率的因素是海報(bào)點(diǎn)擊、頁面分享和最終購買。
海報(bào)點(diǎn)擊：海報(bào)設(shè)計(jì)幾大要素，以課程分享海報(bào)為例：需要具備用戶身份、信任背書、主題文案、內(nèi)容提煉、價(jià)格錨點(diǎn)、緊迫感、短期利益等。
課程詳情頁：大部分課程詳情頁都會(huì)包括，適合人群、課程收貨、講師信息、課程大綱/目錄、課程權(quán)益、購買須知等。
分享頻率：分享頻次越多越好，但同時(shí)需要監(jiān)測薅羊毛用戶，進(jìn)行及時(shí)處理。想要提高用戶的分享頻次，除了固定的高額分銷傭金外，與排行版相結(jié)合，可以發(fā)揮更大的作用。
02 活動(dòng)拆解：【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】
活動(dòng)概況
1、活動(dòng)時(shí)間：2020年06月18日-2020年07月31日
2、活動(dòng)目的：推廣售賣課程產(chǎn)品，售價(jià)在308-2799元不等；
3、活動(dòng)推廣渠道：大塘小魚服務(wù)號矩陣、社群、微信個(gè)人號。
4、活動(dòng)主題：7月暑期狂歡節(jié)·代言人狂歡盛典，4重豪禮疊加，我們宣布寵你到底。
5、活動(dòng)玩法：設(shè)置了4重豪禮疊加的玩法
（1）50%爆炸收益，雙倍返牛課；
（2）按推廣訂單數(shù)量疊加送豪禮；推1單賺400元+疊加送100元獎(jiǎng)金，推廣24單可賺9600元+疊加送TreeeT1投影儀；
（3）按推廣流水金額疊加繼續(xù)送豪禮；推廣滿888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在獲得推廣金額基礎(chǔ)上，疊加送實(shí)物獎(jiǎng)品；
（4）榮譽(yù)排行榜、疊加送分紅紅包；每鎖1個(gè)粉絲，獎(jiǎng)勵(lì)66金幣，累計(jì)鎖粉68人，可額外得66元現(xiàn)金。
6、用戶路徑：
【用戶路徑（1）】
【用戶路徑（圖）】
03 產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)&可優(yōu)化的點(diǎn)
1. 產(chǎn)品亮點(diǎn)
階梯獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，活動(dòng)初始參與門檻較低，鎖粉即可獲得金幣和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)置了轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每推薦1位新用戶掃碼瀏覽海報(bào)，即可獲得銀轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、每推薦1位好友購課，獲得1次金轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。金、銀轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)品不同。極大激發(fā)用戶的參與興趣。
采用4重豪禮疊加的獎(jiǎng)品發(fā)放形式，現(xiàn)金和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)相集合，給到用戶一種不推廣，損失了很多東西的感覺。4重豪禮，環(huán)環(huán)相扣，最大限度提高推廣人的推廣效率。
自動(dòng)生成分享話術(shù)和分享海報(bào)，提高分享效率，引導(dǎo)用戶分享至朋友圈或媽媽群，盡可能獲取更精準(zhǔn)用戶。
活動(dòng)詳情頁設(shè)置了倒計(jì)時(shí)，給與用戶一種緊張感。
頁面排版上，文字非常突出，頁面信息量很大，給與推廣人的壓迫感很強(qiáng)。
2. 可復(fù)用的點(diǎn)
分銷活動(dòng)需要充分考慮對底層用戶的吸引力，門檻設(shè)置不應(yīng)太高，對于底層用戶需要逐步引導(dǎo)，給與小利。對于頭部用戶，應(yīng)設(shè)置排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，重復(fù)發(fā)揮出頭部分銷玩家的潛力。疊加玩法適合多品類sku的分銷活動(dòng)，單一品類切記慎用。
獎(jiǎng)品設(shè)置需要現(xiàn)金和實(shí)物相結(jié)合。可優(yōu)化的點(diǎn)：
詳情頁頁面設(shè)計(jì)太飽滿，文字略多，頁面動(dòng)效太多，給人一種眼花繚亂的感覺。
活動(dòng)數(shù)量較多，多種活動(dòng)組合在一起，對于新用戶來講，很難短時(shí)間明白所有活動(dòng)規(guī)則，頁面除活動(dòng)規(guī)則文字外，沒有任何其他的引導(dǎo)。
活動(dòng)頁面可引導(dǎo)用戶加入微信群，解決活動(dòng)常規(guī)問題，引導(dǎo)新用戶參與活動(dòng)。
活動(dòng)海報(bào)文案太激進(jìn)，使用“緊急”“最后”“趕緊”字眼居多，給到用戶的壓迫感較大。
活動(dòng)設(shè)置了兩個(gè)詳情頁，增加了用戶步驟，兩個(gè)詳情頁銜接略顯突兀。
04 思考總結(jié)：分銷體系需要注意的潛規(guī)則
1. 分銷最多只能設(shè)置三級分銷內(nèi)
目前現(xiàn)有的法律規(guī)定中，一般我們將是否違法判定為“三級分銷內(nèi)”
在三級分銷內(nèi)，需要有明確的自己的產(chǎn)品，不能空拉人頭。
2. 分銷獎(jiǎng)勵(lì)需要階梯設(shè)置
階梯獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，前期獎(jiǎng)品比較容易拿到，可以滿足用戶的心理，給到用戶一些甜頭后，才能讓用戶付諸更多的活動(dòng)。
當(dāng)用戶到達(dá)一定程度后，需要提高門檻，但是由于用戶在平臺(tái)投入時(shí)間、精力過多，用戶不會(huì)輕易流失，這也就是我們常說的沉默成本。
階段化有助于前期用戶的成本投入及逐步引導(dǎo)后續(xù)用戶追加投入。
3. 分銷產(chǎn)品需要具備成本低、非知名品牌特點(diǎn)
成本低，意味著利潤更大。非知名品牌與知名品牌相比，知名品牌的市場價(jià)格是相對固定的，很難有很高的利潤空間。
分銷體系沒有想象的那么復(fù)雜，理解分銷的本質(zhì)、關(guān)鍵，以及背后蘊(yùn)含的心理學(xué)常識，可以玩轉(zhuǎn)分銷體系。
不同行業(yè)、不同產(chǎn)品需要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整適合自己的分銷體系，設(shè)計(jì)前需要集合目標(biāo)用戶充分考慮，切記照搬分銷體系。
本文由 @江流兒 原創(chuàng)
本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號：愛運(yùn)營（ID：iyunyingorg），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
