剛畢業(yè)的時(shí)偶然進(jìn)入CRM崗位，之前還一直想國內(nèi)CRM崗位需求太少。最近兩年，看到企業(yè)陸續(xù)開始做CRM，仿佛看到了希望。我總結(jié)自己的工作經(jīng)驗(yàn)，歸納了如下的CRM體系，希望可以與大家多分享、相互交流學(xué)習(xí)！
個(gè)人了解的CRM工作包括六大模塊：行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研、會(huì)員體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、用戶畫像、會(huì)員維護(hù)、會(huì)員系統(tǒng)。其中，行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研、會(huì)員體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員系統(tǒng)是整個(gè)CRM的底基；用戶畫像是輔助；會(huì)員維護(hù)是重點(diǎn)；每個(gè)模塊相互影響。
個(gè)人認(rèn)為，CRM崗位涉及的工作內(nèi)容較廣，可能包含系統(tǒng)管理、項(xiàng)目管理、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析、文案編寫等等。觀察身邊CRM崗位，基本是由活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)崗的。
一、行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研
這是品牌確立會(huì)員體系前需要準(zhǔn)備的工作。通過專業(yè)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、觀察競(jìng)品/同行歸納等方法，了解行業(yè)會(huì)員占消費(fèi)者比例、會(huì)員入會(huì)門檻、會(huì)員等級(jí)、積分積兌比、會(huì)員折扣/權(quán)益等信息。再結(jié)合品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群、產(chǎn)品均價(jià)等，以確定自身的會(huì)員體系。
二、 會(huì)員體系
毋庸置疑，會(huì)員體系（會(huì)員制度）是整個(gè)CRM最重要的基石，是會(huì)員初次接觸品牌形成的第一印象。會(huì)員體系一旦確立，短期內(nèi)最好不要經(jīng)常大變更。這關(guān)乎每個(gè)會(huì)員的利益，是會(huì)員體驗(yàn)的一方面。
個(gè)人認(rèn)為，基本的會(huì)員體系包含如下三點(diǎn)：
1. 會(huì)員等級(jí)
現(xiàn)在的入會(huì)條件包括：注冊(cè)即入會(huì)、消費(fèi)即入會(huì)、付費(fèi)入會(huì)。未來，付費(fèi)入會(huì)是個(gè)趨勢(shì)；這樣獲取的會(huì)員忠誠度更高，企業(yè)可集中資源為有效會(huì)員提供更高價(jià)值。
會(huì)員等級(jí)設(shè)立，建議至少有3個(gè)或以上，基本區(qū)別低、中、高價(jià)值會(huì)員。一般有銀卡、金卡、鉑金卡或一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)會(huì)員卡等名稱較普遍。
確立會(huì)員入會(huì)門檻是個(gè)重要的復(fù)雜工作，以品牌會(huì)員現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出?，F(xiàn)在了解的入會(huì)門檻主要是，一次性消費(fèi)滿額加入對(duì)應(yīng)會(huì)員等級(jí)、累計(jì)消費(fèi)滿額晉級(jí)、RFM多指標(biāo)統(tǒng)計(jì)成長(zhǎng)值晉級(jí)等。
會(huì)籍有效期，也是需要考慮的一個(gè)點(diǎn)。會(huì)員未達(dá)到規(guī)定的續(xù)會(huì)條件（如：過期前一定時(shí)段累計(jì)消費(fèi)金額，有效期內(nèi)任意消費(fèi)等），會(huì)籍將失效或降級(jí)，以促進(jìn)會(huì)員積極消費(fèi)。當(dāng)然也有，沒有會(huì)籍有效期。會(huì)員只要再次消費(fèi)即可激活原會(huì)籍。
2. 會(huì)員積分
2.1 積分獲取
積分獲取主要有兩個(gè)渠道消費(fèi)積分、活動(dòng)積分。同時(shí)，積分的有效期也是需要考慮的一個(gè)點(diǎn)。
- 消費(fèi)積分：以品牌消費(fèi)訂單、成本預(yù)算、ROI等確定消費(fèi)金額與獲取積分比例。特殊活動(dòng)時(shí)，可考慮雙倍/三倍積分等。
- 活動(dòng)積分：小游戲、抽獎(jiǎng)、每天簽到、做任務(wù)等額外獲取積分形式。
2.2 積分使用
消費(fèi)抵現(xiàn)：確定積分兌換現(xiàn)金比例，限訂單消費(fèi)使用。特殊活動(dòng)時(shí)，可考慮積分兌現(xiàn)翻倍等。
兌禮：全額積分/積分加錢兌換禮品、優(yōu)惠券、折扣券。
3. 會(huì)員權(quán)益
指成為品牌會(huì)員對(duì)應(yīng)可享受的特別待遇。主要內(nèi)容包括：會(huì)員價(jià)、特權(quán)（免郵、無條件退換貨、新品提前購等）、會(huì)員日、入會(huì)周年、生日禮等。
三、會(huì)員數(shù)據(jù)
收集會(huì)員數(shù)據(jù)，是會(huì)員/用戶精細(xì)化運(yùn)營的前提，為CRM工作提供有力支持，也是未來會(huì)員管理自動(dòng)化的源泉，數(shù)據(jù)處理流程：收集-處理-統(tǒng)計(jì)-現(xiàn)象-結(jié)論-策略。
會(huì)員數(shù)據(jù)主要有如下三點(diǎn)：
1. 基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)
個(gè)人屬性：姓名、性別、生日、年齡、手機(jī)號(hào)等
社會(huì)屬性：居住區(qū)域、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣等
2. 行為數(shù)據(jù)
這個(gè)概念更偏向線上會(huì)員運(yùn)營，包括會(huì)員到店、搜索、查看產(chǎn)品、加入收藏夾/購物車、咨詢、付款等行為數(shù)據(jù)。線下的會(huì)員行為數(shù)據(jù)收集較難！
3. 消費(fèi)數(shù)據(jù)
會(huì)員歷史的所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)店鋪、消費(fèi)金額、購買件數(shù)、購買產(chǎn)品、使用的優(yōu)惠等。
四、用戶畫像
用戶畫像，其實(shí)是一個(gè)很大的范疇，幾乎可以做為一個(gè)專門的崗位?，F(xiàn)在CRM里的用戶畫像，僅是運(yùn)用了其中一小部分。個(gè)人在這塊經(jīng)驗(yàn)還不是特別多，不展開敘述了。
- 方法：用戶數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)研、線下訪談
- 內(nèi)容：personal、profile
- 作用：為會(huì)員打標(biāo)簽，細(xì)分用戶；為營銷推廣提供依據(jù)；貨品、產(chǎn)品修訂依據(jù)
五、會(huì)員維護(hù)
以上的四個(gè)工作都是為會(huì)員維護(hù)作準(zhǔn)備。所有會(huì)員工作的最終目的都是保存會(huì)員維護(hù)，與會(huì)員建立良好關(guān)系，提高復(fù)購，帶動(dòng)銷售。
1. 會(huì)員生命周期模型
會(huì)員上千過萬，每個(gè)會(huì)員的需求/特點(diǎn)都不相同，加上市面可選擇的產(chǎn)品也五花八門。怎么才能更好地“關(guān)心”會(huì)員，知道會(huì)員什么時(shí)間想要什么產(chǎn)品？這就需要細(xì)分會(huì)員，爭(zhēng)取做到“千人千面”的營銷。
編者暫時(shí)較了解的會(huì)員細(xì)分模型，如下：
1.1 RFM模型
以會(huì)員購買時(shí)段、購買頻次、購買金額為指標(biāo)統(tǒng)計(jì)區(qū)分會(huì)員組別。
- R值（Recency），即最近一次消費(fèi)時(shí)間與統(tǒng)計(jì)時(shí)間的間隔
- F值（Frequency），統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)消費(fèi)頻次
- M值（Monetary），統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)消費(fèi)金額
按以上指標(biāo)可分為：活躍期、沉默期、沉睡期、準(zhǔn)流失期、流失期。
1.2 AARRR模型
該模型，個(gè)人認(rèn)為更適合APP產(chǎn)品。
Acquisiton ( 獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。
1.3 5A模型
基于AARRR模型，結(jié)合零售行業(yè)，整理的模型。
- Aware（認(rèn)知）：媒體、SEM等廣告營銷，讓顧客了解品牌，產(chǎn)生認(rèn)知；
- Attempt（嘗試）：在顧客認(rèn)知觸點(diǎn)，增加注冊(cè)入會(huì)送券/領(lǐng)取試用，以達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化效果。
- Adopt（采用）：會(huì)員到店選購下單，真正開始使用產(chǎn)品；進(jìn)一步提高會(huì)員銷售轉(zhuǎn)化。
- Advocate（擁護(hù)）：亦指會(huì)員忠誠度，會(huì)員認(rèn)可品牌，長(zhǎng)期選購品牌。CRM需要與會(huì)員互動(dòng)，提高會(huì)員黏性，以延長(zhǎng)會(huì)員的忠誠度時(shí)長(zhǎng)。
- Abandon（拋棄）：會(huì)員需求變更/嘗試其他新品，不再回購品牌產(chǎn)品。在這階段，CRM的工作是調(diào)研這部分會(huì)員放棄品牌的原因，并嘗試挽留高價(jià)值會(huì)員。
生命周期模型，對(duì)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營/會(huì)員營銷管理自動(dòng)化指導(dǎo)意義非常大。
2. 營銷
（1）日常維護(hù)：根據(jù)以上模型區(qū)分不同階段的會(huì)員，進(jìn)行日常維護(hù)/優(yōu)惠推送，如：入會(huì)禮、老會(huì)員特選。
（2）節(jié)日/大促優(yōu)惠：全年節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠/問候關(guān)懷，或大促觸點(diǎn)全量會(huì)員。
（3）營銷渠道/方式：部分工作有點(diǎn)偏向市場(chǎng)/媒體。
以下列舉部分渠道，說明其優(yōu)劣：
- SMS/彩信：到達(dá)率高，形式單一，短期內(nèi)不宜頻繁推送；
- EDM：可追蹤會(huì)員行為軌跡，打開率低；
- 微信推文：打開率稍高，形象直觀，粉絲體量要求高，前期準(zhǔn)備工作量大；
- 社區(qū)社群：貼近會(huì)員，可活躍會(huì)員，維護(hù)成本高；
- KOL：目標(biāo)群里明顯，成本高。
（4）銷售
營銷的最終目的是帶動(dòng)銷售；銷售需要有KPI作指引。根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)，制定營銷計(jì)劃的KPI。再把KPI拆分各指標(biāo)，尋找突破點(diǎn)。
活動(dòng)/營銷過程，需實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全程數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整策略。
活動(dòng)/營銷結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)銷售/活動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤；查找優(yōu)劣，為下次活動(dòng)/營銷提供建議。
復(fù)盤中的數(shù)據(jù)分析，涉及數(shù)據(jù)同比/環(huán)比，及以下指標(biāo)or更多：
- 銷售額=客單價(jià)*成交人數(shù)
- 客單價(jià)ASPT=件單價(jià)ASPU*件數(shù)UPT
- 折損=1-成交價(jià)/零售原價(jià)
- ROI=利潤(rùn)/成本
六、會(huì)員系統(tǒng)
這部分知識(shí)技能是CRM崗位需了解的。CRM的發(fā)展趨勢(shì)也需要系統(tǒng)支持，
（1）多品牌、多渠道會(huì)員合并
大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下，多品牌、多渠道會(huì)員合并；可更加了解會(huì)員，如何結(jié)合多品牌、渠道精細(xì)化直擊用戶需求？
（2）會(huì)員卡電子化
支付無現(xiàn)金化，便捷了大眾日常生活。而會(huì)員卡電子化，將加速會(huì)員制的普及發(fā)展；并提高會(huì)員管理效率。除了官網(wǎng)商城的電子會(huì)員卡，更有與社交平臺(tái)、支付平臺(tái)結(jié)合的微信/支付寶會(huì)員卡等。建立電子會(huì)員卡，需要CRM人員儲(chǔ)備適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)、項(xiàng)目管理知識(shí)。
（3）會(huì)員管理系統(tǒng)搭建
CRM會(huì)員管理需要數(shù)據(jù)支持，而數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)保證。清楚了解CRM運(yùn)營需要什么系統(tǒng)功能。
以上暫時(shí)總結(jié)這么多啦~大家可以一起交流，補(bǔ)充學(xué)習(xí)！
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
