“哪怕露臉 15 分鐘都可以?！苯衲炅粌和?jié)前，“凱叔講故事”收到了小紅書(shū)發(fā)來(lái)的“入駐+直播邀約”。離兒童節(jié)只有兩周，公司上下覺(jué)得準(zhǔn)備時(shí)間太倉(cāng)促，再加上已有在其它平臺(tái)的直播計(jì)劃，一直在猶豫。

小紅書(shū)前來(lái)洽詢(xún)的負(fù)責(zé)人“誠(chéng)懇誠(chéng)懇再誠(chéng)懇”，邀約直播的時(shí)間從原先計(jì)劃的 1 小時(shí)、降到 30 分鐘，最后降到凱叔只需露臉 15 分鐘也都可以“忍痛接受”的程度，“可惜”最后還是沒(méi)成。但小紅書(shū)希望多邀約和自身用戶(hù)畫(huà)像(比如女性、母親)緊密契合的頭部公司來(lái)“入駐+直播”的誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。7 月 22 日，小紅書(shū)在上海舉辦首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)，發(fā)布了“小紅書(shū)品牌扶持計(jì)劃”。自 2019 年 11 月開(kāi)始的小紅書(shū)電商直播業(yè)務(wù)，再次成為了扶持計(jì)劃中的重要一環(huán)。

小紅書(shū)承諾，未來(lái)將為入駐小紅書(shū)的企業(yè)品牌提供 100 億流量進(jìn)行扶持，其中 45 億流量給到 200 個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家、 25 億流量給 100 個(gè)新品、 20 億流量給 1000 個(gè)主播、 10 億流量扶持 10000 個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)。

觀(guān)察人士表示，在商業(yè)化進(jìn)程上一直不太順風(fēng)順?biāo)男〖t書(shū)，借此次大會(huì)無(wú)疑發(fā)出了一個(gè)清晰信號(hào)，小紅書(shū)將通過(guò)更多賦能企業(yè)來(lái)尋找自己的商業(yè)化出路。而“直播帶貨”將成為小紅書(shū)的一個(gè)重要商業(yè)推動(dòng)器。

押寶直播

“早幾個(gè)月前，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)還只鼓勵(lì)我們運(yùn)營(yíng)好老板的個(gè)人小紅書(shū)賬戶(hù)，愿意給流量扶持，對(duì)我們的企業(yè)號(hào)則缺乏興趣，這次看來(lái)連企業(yè)號(hào)也開(kāi)始重視起來(lái)。”曾負(fù)責(zé)“凱叔講故事”小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士，在看到小紅書(shū)Will大會(huì)的內(nèi)容后說(shuō)。凱叔是兒童界的“大V”，在孩子們心中擁有很強(qiáng)的號(hào)召力，小紅書(shū)認(rèn)為凱叔與小紅書(shū)背后的“母嬰”群體能產(chǎn)生深度連結(jié)。

此次Will大會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布的品牌扶持計(jì)劃，概括起來(lái)有三點(diǎn)：

小紅書(shū)品牌扶持計(jì)劃/圖源：小紅書(shū)

減免費(fèi)用。即日起至 7 月 31 日，品牌入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐認(rèn)證費(fèi)。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書(shū)商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類(lèi)傭金下調(diào)至3%，通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售的產(chǎn)品返還2%的傭金。提供流量支持。為品牌、主播、直播商家等提供 100 億的流量支持，包括 10 億流量扶持 10000 個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)， 20 億流量扶持 1000 個(gè)帶貨主播， 25 億流量提升 100 個(gè)新品種草效率， 45 億流量助力 200 個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

連接品牌與KOC。小紅書(shū)將通過(guò)百萬(wàn)新品試用計(jì)劃，幫助品牌新品在小紅書(shū)征集用戶(hù)試用。市場(chǎng)觀(guān)察人士認(rèn)為，這三項(xiàng)措施可以理解成“為進(jìn)一步加速推動(dòng)小紅書(shū)商業(yè)化所需”。利用小紅書(shū)目前過(guò)億月活，向用戶(hù)提供更多SKU選擇，通過(guò)直播帶貨等時(shí)興方式，在站內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)循環(huán)。

具體而言，“減免費(fèi)用”是希望能夠吸引更多的品牌企業(yè)入場(chǎng)。提供流量支持，則是為了“施肥”，讓也就是企業(yè)號(hào)和品牌“長(zhǎng)得更好”，獲得更多用戶(hù)關(guān)注。而連接品牌與KOC，則是為了讓“糧食”通過(guò)KOC媒介找到買(mǎi)家，形成商業(yè)交易。

小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)兼電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，到今年 7 月，小紅書(shū)有超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)了83%。其中小紅書(shū)最具優(yōu)勢(shì)的美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng) 5 倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超 10 倍，增速很快。但若和行業(yè)橫向?qū)Ρ?，相較于京東擁有的 27 萬(wàn)個(gè)第三方賣(mài)家，在擁有的品牌數(shù)量上，小紅書(shū)差距仍然明顯。

對(duì)直播賣(mài)貨進(jìn)行流量扶持，則是小紅書(shū)自 2019 年 11 月 28 日在站內(nèi)開(kāi)設(shè)互動(dòng)直播平臺(tái)的延續(xù)。

杰斯稱(chēng)：“現(xiàn)在不管代理商也好，還是品牌也好，對(duì)小紅書(shū)都有很大的誤解，總覺(jué)得要發(fā)圖文筆記，其實(shí)視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之是圖文+直播，最差的是圖文?！憋@示出此次品牌流量扶持的重心在于“視頻+直播”。至于連接品牌和KOC，則是小紅書(shū)B(niǎo)2K2C策略的呈現(xiàn)——即打造一條“品牌—KOC—消費(fèi)者”的影響鏈路。品牌端和商家端通過(guò)KOC在小紅書(shū)積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

杰斯表示，目前已有國(guó)貨新品牌在B2K2C模式中獲得高速增長(zhǎng)，美妝、服飾類(lèi)新國(guó)貨品牌通過(guò)在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，環(huán)比增長(zhǎng)了 5 倍到 10 倍以上。種種跡象表明，小紅書(shū)發(fā)布的“品牌扶持計(jì)劃”，實(shí)際上就是一份小紅書(shū)的“商業(yè)生態(tài)發(fā)展計(jì)劃”，是小紅書(shū)未來(lái)實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)體現(xiàn)。不過(guò)，小紅書(shū)似乎并不愿直接“承認(rèn)”。

背后的打算

“此次品牌扶持計(jì)劃，不會(huì)把GMV作為我們基礎(chǔ)的目標(biāo)?！苯芩乖赪ill大會(huì)上接受刺猬公社(ID：ciweigongshe)提問(wèn)時(shí)表示。杰斯的解釋是，小紅書(shū)直播間身上擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任，并不是為小紅書(shū)產(chǎn)生GMV，而是通過(guò)直播帶動(dòng)新品牌進(jìn)來(lái)，從而帶動(dòng)交易。

他認(rèn)為，“小紅書(shū)商城比較能影響的用戶(hù)沒(méi)有那么多。如果有一天我們發(fā)現(xiàn)帶貨的直播越來(lái)越多，當(dāng)銷(xiāo)量起來(lái)的時(shí)候，整體能議價(jià)的能力就會(huì)更強(qiáng)，當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越高、GMV越來(lái)越高，和主播就能一起拿下更多的價(jià)格優(yōu)惠……小紅書(shū)整個(gè)收入慢慢還是以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶(hù)本身。”

寥寥數(shù)語(yǔ)勾勒出的目標(biāo)和意圖，可以說(shuō)是小紅書(shū)綜合目前各狀況后所作出的“現(xiàn)實(shí)選擇”。一是做直播帶貨，目前小紅書(shū)起步略晚。市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一批頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從淘寶，到快手、抖音。小紅書(shū)要插隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)做大直播業(yè)務(wù)，以此形成商業(yè)化支撐，前景難料。原因是以圖文社區(qū)起家的小紅書(shū)，來(lái)小紅書(shū)看直播，還未形成用戶(hù)普遍認(rèn)知和習(xí)慣。再加上小紅書(shū)雖然有 3000 萬(wàn)KOC，但從中誕生的有知名度的市場(chǎng)頭部主播幾乎沒(méi)有，缺乏引領(lǐng)力。

小紅書(shū)App內(nèi)的直播帶貨頁(yè)/圖源：小紅書(shū)App截圖

二是要以“廣告為主”，這意味著小紅書(shū)至少接下來(lái)的商業(yè)邏輯仍然是“品牌投放”、KOC宣發(fā)為主，這是小紅書(shū)自開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)一直在做的事，屬于強(qiáng)項(xiàng)。只是人們不免好奇，這樣一來(lái)，用戶(hù)未來(lái)可能還是會(huì)在小紅書(shū)“看貨”，到其余電商平臺(tái)買(mǎi)單，小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)不仍是原地打轉(zhuǎn)嗎?小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夏洛克對(duì)此的回答被指很“佛系”：“要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。很多品牌從小到大會(huì)有渠道的差異化，在每個(gè)渠道里做的不一樣，每個(gè)渠道有它的受眾和使命?！?/span>但他又稱(chēng)，“不用考慮說(shuō)到底用戶(hù)做到一定程度就走了，但是將來(lái)小紅書(shū)有完整的運(yùn)營(yíng)和鏈路給到用戶(hù)之后，用戶(hù)會(huì)舍不得?！?/span>這暗示了接下來(lái)隨著小紅書(shū)從“種草”到“拔草”模式的完善，還是希望用戶(hù)能在小紅書(shū)內(nèi)走完從看到買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程的期待。

商業(yè)化一波三折

如何更好的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)，一直是擺在小紅書(shū)面前的問(wèn)題。這條路，小紅書(shū)走得一波三折。2013 年，小紅書(shū)以分享平臺(tái)起家，起初是PDF版。當(dāng)年年底，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”App上線(xiàn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。2014 年 10 年，小紅書(shū)就上線(xiàn)“福利社”，開(kāi)設(shè)涉足跨境電商，初步搭建起從種草社區(qū)到交易電商的閉環(huán)。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)有句“金句”——“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

2014 年被稱(chēng)為中國(guó)跨境電商元年，小紅書(shū)趕了個(gè)早，但由于在供應(yīng)鏈和物流方面的劣勢(shì)，以及后來(lái)向第三方商家開(kāi)放平臺(tái)資源，因?yàn)槿狈φ瓶亓?dǎo)致假貨問(wèn)題，這讓小紅書(shū)最終敗給了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭，跨境電商市場(chǎng)份額低于4%，也難以支撐起小紅書(shū)的商業(yè)版圖。

2017 年，小紅書(shū)從跨境電商轉(zhuǎn)向一般電商，同時(shí)改進(jìn)社區(qū)氛圍，邀請(qǐng)大量明星入駐，并贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，為小紅書(shū)引入了一批用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度較高的粉絲型用戶(hù)，帶動(dòng)新增用戶(hù)和月活飛快增長(zhǎng)。

QuestMobile報(bào)告顯示，從 2018 年初到 6 月底，小紅書(shū)的DAU從 300 多萬(wàn)一路漲到了 840 多萬(wàn)，日活增長(zhǎng)率在社區(qū)類(lèi)App中一度排名第一。2019 年，是小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行打造。怎奈遭遇問(wèn)題，App一度被下架 77 天，打亂了小紅書(shū)的商業(yè)化節(jié)奏。市場(chǎng)分析人士指出，回顧過(guò)去 7 年，小紅書(shū)的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告，到電商，到后來(lái)的電商+廣告，時(shí)至今日小紅書(shū)并未能找到最契合自身特點(diǎn)的定位。現(xiàn)在，小紅書(shū)要做直播帶貨，杰斯介紹的優(yōu)點(diǎn)是，“呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購(gòu)率達(dá)48.7%。”但畢竟量級(jí)很小，讓人容易回想起今年 4 月小紅書(shū)曾與LV合作的直播帶貨，雖然話(huà)題感有，但觀(guān)看人次才 2 萬(wàn)，和其它平臺(tái)完全不在一個(gè)量級(jí)上。

那么，小紅書(shū)還有機(jī)會(huì)嗎?當(dāng)然是有的。畢竟坐擁 1 億月活，其中70%的用戶(hù)屬于 90 后。這讓人聯(lián)想到另一個(gè)年輕人聚居的社區(qū)——B站。B站的市值近期已達(dá) 140 億美元以上，股價(jià)增長(zhǎng)的原因之一被認(rèn)為其擁有1. 7 億“年輕的月活”，這部分人群的購(gòu)買(mǎi)力和自我成長(zhǎng)動(dòng)力，構(gòu)建了B站未來(lái)內(nèi)容商業(yè)版圖的想象。

估值 30 億美元，同樣擁有年輕生命力的小紅書(shū)，與B站雖屬于不同賽道，但都應(yīng)該不乏想象。B站對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既是距離，也應(yīng)該是坐標(biāo)。

文章來(lái)源：刺猬公社公眾號(hào)

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