文： 舒揚
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拔刀劉導(dǎo)讀：文章來自兌吧線下分享會土巴兔首席內(nèi)容官@舒揚的演講內(nèi)容。為什么他認(rèn)為“企業(yè)都需要一個“首席內(nèi)容官”？
土巴兔首席內(nèi)容官@舒揚分享了自己從業(yè)多年，從廣告人，媒體人到企業(yè)內(nèi)容官的工作感悟和對時代趨勢的看法。
以下為土巴兔首席內(nèi)容官舒揚演講全文，有刪減：
我自己的工作經(jīng)歷其實是從互聯(lián)網(wǎng)廣告開始的，一直到這個內(nèi)容傳播的時代，為什么會有時代分類，這其實代表某種趨勢演變，周鴻祎有篇文章，說個人永遠(yuǎn)無法阻擋趨勢，中國也有句話，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，意思就是任由你再厲害，你也無法對抗歷史的潮流。
幾 年前，那時我還在家鄉(xiāng)，當(dāng)時是三只松鼠的廣告負(fù)責(zé)人，所以我的職場早期其實是從廣告人開始的。那個年代大電商品牌的運營是這樣的：如果我要推廣一款產(chǎn)品， 我去找當(dāng)時最強勢的一個媒體渠道來投放這個廣告，比如淘寶內(nèi)的，百度上的，在做這個廣告的過程當(dāng)中呢，我把這個廣告的內(nèi)容創(chuàng)意做的特別特別容易讓人記住， 那這個廣告創(chuàng)意就成了一顆釘子，然后我再不斷的重復(fù)它，就像錘子不停地敲一個釘子一樣將產(chǎn)品做到深入心智。
這 種廣告戰(zhàn)其實是幾十年前的技巧，只不過在電商領(lǐng)域重新復(fù)活了而已，二十年前的一些營銷天才，史玉柱，葉茂中，他們其實都是走的這條路子，用最大的渠道去反 復(fù)重復(fù)一個具有創(chuàng)意的廣告，迅速引爆市場。這種戰(zhàn)術(shù)一直持續(xù)到電商出現(xiàn)，雕爺做阿芙精油，打出一個口號，阿芙就是精油，品牌即品類，三只松鼠也一樣，再輔 以高流量的廣告投放，用戶心智就填滿了，那是廣告人的黃金年代。
廣告時代之后就是媒體時代，這時候還沒有流行自媒體和雙微，很多大媒體做了商業(yè)化推廣的工作，其實還是一樣，但是從找最大的廣告渠道變成了尋找最大的媒體渠道
最后就到了內(nèi)容時代，這個時代其實是和移動互聯(lián)網(wǎng)，和傳播資源的“去中心化”一起來的，在這個時代我總結(jié)了一個關(guān)健詞。這個關(guān)健詞就是“內(nèi)容壓縮”。
移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生其實它把所有的產(chǎn)生的信息和內(nèi)容都壓縮了，壓縮到只能靠微信微博和朋友圈來傳播。深度內(nèi)容與長篇大論不再受歡迎，因為大家都喜歡泛泛而讀的東西，標(biāo)題黨大行其道，你會發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品內(nèi)容它都是以一個在朋友圈3000字以下的形態(tài)在流傳。這時候廣告的作用下降了，因為低頭族多了，用戶的注意力被移動互聯(lián)網(wǎng)剝奪了。
現(xiàn) 在的很多概念，比如說IP，還有娛樂化的東西，像網(wǎng)紅這些詞，這些內(nèi)容在朋友圈，每天是轉(zhuǎn)瞬即逝的。前段時間，新世相為航班管家策劃的逃離北上廣的案例， 這個活動非?；穑亲鳛楸澈蟮慕鹬?，航班管家有多少人下載了可能大家就猜到了，案例沒有沉淀到產(chǎn)品層面來。在這樣的一個環(huán)境下應(yīng)該如何做內(nèi)容方面的運營 呢？我大膽說一個觀點：內(nèi)容不像過去是宣傳產(chǎn)品的一個包裝了，它甚至應(yīng)該成為產(chǎn)品，即：產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介。
為什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介？現(xiàn)在如果用戶對產(chǎn)品不滿意會馬上說出來，而過去十年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代，其實是發(fā)不出來的。你可能用一個產(chǎn)品，特別不滿意，但你沒有微信和微博抱怨，媒體還在說這款產(chǎn)品的好，所以那個年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。
但是你看現(xiàn)在，一個產(chǎn)品糟糕，它的口碑在新媒體表現(xiàn)是非常直觀的，產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容，而用戶在新媒體上的口口相傳的個人，其實就成了一種媒介。因為我們都會相信親近的人對一個東西的口碑和推薦。比如說去年六六的山竹事件，立馬被消費者聲討。六六和她的粉絲作為用戶就是在這個傳播中充當(dāng)媒介的角色。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容運營五要素
所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營有5個關(guān)鍵點，情緒、角色、聯(lián)系、對抗、故事。
什么叫情緒？比如說不轉(zhuǎn)不是中國人，現(xiàn)在這句話看不到了吧，但它換了一個形態(tài)，叫“小粉紅”，其實本質(zhì)上都是一種情緒在傳播，比如前段時間趙薇安排日出，大部分人并不關(guān)心事情背后真正的來龍去脈，光是一個標(biāo)題就把愛國情緒點燃了。
情 緒解決的內(nèi)容的首尾問題，什么叫首尾呢，就是用戶對內(nèi)容的“打開”和看完“轉(zhuǎn)發(fā)”的問題，比如標(biāo)題，一個情緒飽滿的標(biāo)題，用戶會打開，隨便看看，然后就轉(zhuǎn) 發(fā)了，因為情緒喚醒了用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”的這個行為。去年有個研究院做過一個關(guān)于新媒體網(wǎng)絡(luò)上的中國人的情緒的網(wǎng)絡(luò)圖，憤怒的情緒在新媒體上相對更容易傳播和喚 醒一些轉(zhuǎn)發(fā)行為。
第 二個關(guān)健詞叫做角色。格拉德威爾有個觀點叫“內(nèi)行陷阱”，角色在內(nèi)容這一塊主要要解決的一個問題就是對誰說、誰來說。拿2012年的小米舉例子，小米早期 的口號叫“為發(fā)燒而生”，為什么會有這個針對“發(fā)燒友”的口號，你會發(fā)現(xiàn)小米的早期用戶具有三個特征，首先是內(nèi)行的角色，假如我買手機會不會參考內(nèi)行的意 見。第二點是聯(lián)絡(luò)員，這個人擁有自己是偏科技的社交圈子，而且往往是中心，非常有話語權(quán)。第三點是推銷員，就是他的嗓門特別大，我用國產(chǎn)我自豪這樣的。所 以早期用戶吸引了這一票人，再加上當(dāng)年中國人從功能機時代進(jìn)化到智能機時代，蘋果太貴，安卓不知道哪一臺好，大部分人處在一個青黃不接的年代，所以你看， 當(dāng)年“為發(fā)燒而生”這個點切入的特別好，小白買手機當(dāng)然會問行家的意見，當(dāng)然現(xiàn)在這個市場環(huán)境變了。
第 三點是聯(lián)系，所有的內(nèi)容運營一定要具有很強的聯(lián)系。很多運營人會疑惑，要怎么用最低的成本做運營，吸引越來越多的用戶？其實一個秘訣就是你的內(nèi)容要跟用戶 產(chǎn)生聯(lián)系。比如我們父母有時候在微信里面轉(zhuǎn)一些養(yǎng)生的段子，或者是一些其他的偽科學(xué)信息，你千萬別覺得反感，你可能會疑惑為什么會有這種內(nèi)容，那是因為這 些內(nèi)容長輩覺得跟他的生活有聯(lián)系，比如不要熬夜，飲食禁忌，他覺得和自己的生活聯(lián)系很強，這種內(nèi)容對他非常有用，他希望對他人也用的上，所以他就會轉(zhuǎn)發(fā)。
第 四點是對抗。拿馬云舉個例子，網(wǎng)上有個視頻，他年輕時還在跑業(yè)務(wù)，跟人灌輸電子商務(wù)這個新事物，那年代很多人覺得他是騙子，但其實當(dāng)年馬云推的不僅僅是電 子商務(wù)，更是一種新舊商業(yè)的對抗模式，他運用了對抗的概念推廣電子商務(wù)，不信他的人就會劃到一個舊事物的范疇當(dāng)中，所以對抗這個東西很容易產(chǎn)生張力，對抗 其實是一種內(nèi)容模型，比如滴滴出行，和傳統(tǒng)出租車，你會支持哪一個呢？大部分人因為對舊有的商業(yè)模式產(chǎn)生了倦怠和不滿，其實心理上本能地還是會支持新事物 的。
最后一點是故事。你會發(fā)現(xiàn)，所有你看到的你讀到的，商業(yè)模式的變化，創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷，這些東西，都被移動互聯(lián)網(wǎng)“壓縮”成了故事，在我們的手機里四處傳播。
可能大家會對我的頭銜“首席內(nèi)容官”有一些疑惑，但在我看來，在這樣的環(huán)境中未來所有的企業(yè)都需要一個首席內(nèi)容官，首席內(nèi)容官的工作其實很簡單，就是感知、翻譯和想象。
什 么叫感知？我們土巴兔有一個針對裝修質(zhì)量的服務(wù)叫裝修保。其實是一種平臺托管裝修款，再分環(huán)節(jié)針對質(zhì)量交付的模式，就類似于“支付寶”這種，對線下工地的 服務(wù)者產(chǎn)生強力的約束和把控。如果他服務(wù)做的不夠好可能就得不到那個環(huán)節(jié)的資金，這其實是非常有效的。那么，我們?nèi)绾巫屜M者意識到，我們的這個產(chǎn)品有這 么好的功能？
要在內(nèi)容上體現(xiàn)出來平臺對這些服務(wù)個體的強烈的把控和監(jiān)管，就必須把他的用戶場景圖文并茂地告訴消費者，讓他們對我們的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生感知。要記住，其實大部分讀者在快速閱讀中，對你的詳細(xì)內(nèi)容其實是沒有太大印象的，他記憶的是你的內(nèi)容給他的某種感受好不好，所以我們宣揚的內(nèi)容不是文字，而是感知。
第 二個首席內(nèi)容官的工作是翻譯。要知道，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是冰冷的，而故事卻是鮮活的。問題是作為一個首席內(nèi)容官，你如何把產(chǎn)品和服務(wù)“翻譯”成鮮活的故 事傳播出去，比如很多公司創(chuàng)始人說的話和高管說的話，很多都是邏輯嚴(yán)密，很有道理。但并不一定適合馬上能在朋友圈和媒體上傳播，雖然他們說的東西是有價值 的，這個過程中作為一個內(nèi)容官要做的就是翻譯，要把暫時不適合傳播的有價值的內(nèi)容翻譯成適合傳播的引爆性內(nèi)容，用戶聽得進(jìn)去的一些內(nèi)容，再推廣出去。
首 席內(nèi)容官的第三項工作是想象，其實我最愿意分享的是這一條，比如前段時間PAPI醬的廣告首拍賣了2200萬的事情，廣告首拍這個詞聽上去很怪，跟牛初乳 似的，她的廣告價值有沒有2200萬，也許有也許沒有，至少我們都說不好，但是花了這筆錢的人他覺得有，這事其實是一個關(guān)于商業(yè)想象空間的事。
其 實想象力在人類商業(yè)歷史上，位置是非常重要的，《人類簡史》里有個小例子，比如說200年前有一個法國有個小面包師，手藝很好，他來到英國，很想創(chuàng)業(yè)，問 題他雖然有做面包的技藝，但是他沒有面包店，歸根到底是因為他沒有錢。沒有錢之前是因為沒有投資和有限的資源。所以他不能開店，你會發(fā)現(xiàn)，有手藝，沒錢， 沒店，沒投資，最后還是回歸到?jīng)]錢，他就陷入了面包店的創(chuàng)業(yè)困境當(dāng)中。
還 是那個面包師，如果他有幸能活在今天，他可以找投資人展示它的面包手藝，如果正好這個國家正在非常流行吃面包。那投資人就會根據(jù)自己的判斷，給他一筆啟動 資金，因為投資人一般根據(jù)兩樣?xùn)|西判斷創(chuàng)業(yè)者的項目，就是創(chuàng)業(yè)者的“信商”和對商業(yè)模式的趨勢“想象”，“想象”是外部的，外面流不流行吃面包，未來還會 不會繼續(xù)流行？“信商”是內(nèi)部的，關(guān)于創(chuàng)業(yè)項目的，這個面包師的做面包的技藝，他的團隊怎么樣，所以，首席內(nèi)容官還有一項工作，就是開啟一個人們對一個行業(yè)的“想象”和“信商”。從而打開用戶，投資人，媒體對一個有價值的商業(yè)模式的想象空間。而我們現(xiàn)在所處現(xiàn)代環(huán)境就是一個關(guān)于想象和信商維持運轉(zhuǎn)的，大部分投資人都在為未來的商業(yè)價值鋪設(shè)賽道。
希望大家通過這次分享，可以找到更多的想象空間，從而開啟新的內(nèi)容旅程。
