付費會員的本質(zhì)
（1）付費會員為什么重要？
從幾個上市公司的財報，即可看出付費會員日漸重要的作用。
愛奇藝2019年第三季度財報顯示，截至2019年9月30日，總訂閱用戶數(shù)是1.058億，其中99.2%是付費會員。付費會員服務(wù)的收入已超在線廣告服務(wù)收入，兩者的差距逐步增大，付費會員收入占據(jù)該季度總營收的比例也漸增長，甚至達(dá)到一半。
金山2019年第二季度辦公軟件及服務(wù)，以及其他的收益主要得益于付費用戶。
幾乎所有的產(chǎn)品或服務(wù)都在優(yōu)化體驗的同時尋找自己的高價值的忠實用戶，而高價值用戶往往更愿意花錢獲得更佳的體驗，雙方的述求是契合的，這批用戶非常有潛質(zhì)成為產(chǎn)品或服務(wù)的付費會員。
（2）付費會員的本質(zhì)
付費會員屬于產(chǎn)品商業(yè)化的一個分支，通過特殊的用戶管理方式實現(xiàn)收入，本質(zhì)是商業(yè)產(chǎn)品。
（3）付費環(huán)境的變化
近幾年付費會員的消費環(huán)境在發(fā)生著變化，市場在逐步擴(kuò)大。
摘取《艾瑞咨詢：2017年中國零售業(yè)付費會員消費洞察》：
中國消費者從標(biāo)準(zhǔn)需求時代0向個性化需求時代2.0轉(zhuǎn)變，個性化和多元化的消費需求引導(dǎo)零售商提供差異性服務(wù)。
8%的用戶表示愿意為更好的品質(zhì)付出10%的消費溢價。
付費會員用戶的忠誠度高于非付費用戶。
收入水平越高，用戶購買付費會員的意愿越強(qiáng)。
摘取億歐智庫《2018年中美零售付費會員制研究報告》：
挖掘付費會員權(quán)益增長空間：刺激消費者付費的驅(qū)動力，由折扣驅(qū)動逐漸上升至質(zhì)量和服務(wù)驅(qū)動，再轉(zhuǎn)型至情感選擇和品牌驅(qū)動。
京東PLUS會員超一千萬，滲透率約3.2%，續(xù)費率近80%，其商業(yè)邏輯是不靠會員費收入盈利，刺激用戶購買行為帶來增量價值。
摘取艾瑞咨詢《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》：
目前總收入中內(nèi)容付費的占比已超過廣告收入，并且在未來將進(jìn)一步占據(jù)更大的份額。
青壯齡高收入高學(xué)歷用戶是數(shù)字音樂付費的主力軍。
免費內(nèi)容可以滿足需求是數(shù)字音樂用戶不付費的主要原因。
中國數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費發(fā)展分析：數(shù)字音樂可捆綁聯(lián)動的高付費率業(yè)務(wù)一起售賣，細(xì)分用戶類型指定付費方案，與下游分發(fā)渠道打通用戶流量和版權(quán)內(nèi)容，投資原創(chuàng)內(nèi)容提升平臺差異化。
摘取QuestMobile 《2019付費市場半年報告》：
與行業(yè)相比，19-30歲年輕、新一線及以上高線城市、高線上消費能力的用戶更容易成為付費用戶。
付費用戶不僅為泛娛樂平臺貢獻(xiàn)了收入，也貢獻(xiàn)了大量時長，對平臺的粘性顯著高于非付費用戶。
內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容價值體驗對于用戶是否愿意付費非常關(guān)鍵，喜馬拉雅、知乎等典型內(nèi)容付費平臺，紛紛推出會員日促銷，通過免費會員、低價多權(quán)益等優(yōu)惠，吸引了更多用戶體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為付費轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
Z世代的版權(quán)意識非常高，平臺通過合適的明星聯(lián)動、價值觀傳達(dá)，將會大大促進(jìn)Z世代付費。
付費向會員的產(chǎn)品策略
1. 資源梳理
①資源分類
梳理整體產(chǎn)品內(nèi)有哪些可賣的資源，哪些具備可賣潛質(zhì)的資源。通常有以下幾種分類：
個性化，如空間裝飾
效率，如下載速度、模板
內(nèi)容，如曲庫、影片庫
品質(zhì)，如音質(zhì)、分辨率、客服
金錢，如優(yōu)惠折扣、金融福利
權(quán)利/虛榮，如打榜特權(quán)
以2020.2.12的三大音樂應(yīng)用付費會員特權(quán)為例，作為音樂類應(yīng)用，內(nèi)容和品質(zhì)類屬于核心特權(quán)，這2類皆占據(jù)3款應(yīng)用特權(quán)數(shù)量的三分之一；個性化和權(quán)利/虛榮類為會員身份做沉浸式加成；效率和金錢類作為非核心述求特權(quán)，起輔助作用。整體上，QQ音樂和酷狗做得相對更全面一些。
備注：部分特權(quán)屬于多個分類的重合，以下僅以較明顯特性作為分類。
影視類應(yīng)用如愛奇藝付費會員，與音樂類一致，內(nèi)容和品質(zhì)類屬于核心特權(quán)，這2類占據(jù)應(yīng)用特權(quán)數(shù)量的三分之一；金錢類同樣占據(jù)三分之一，且大部分屬于促進(jìn)自營商城銷售指標(biāo)的優(yōu)惠；個性化和權(quán)利/虛榮類在數(shù)量上僅為金錢類的一半。
對于影視類和音樂類應(yīng)用付費會員，內(nèi)容（版權(quán)）屬于核心競爭力，品質(zhì)屬于第二重要要素。而影視收費的品類比音樂類更廣。
辦公工具類應(yīng)用如wps，特權(quán)數(shù)量多于娛樂類，且以細(xì)分功能為核心，重點為付費用戶提供特定辦公功能和提升效率的服務(wù)。
②資源雞肋
例如上方這個例子，寥寥幾行，沒有提供多少文檔結(jié)構(gòu)的便利或內(nèi)容方向性幫助，就可以作為付費會員的權(quán)益賣點之一？
該平臺也提供了其他還不錯的內(nèi)容模板，單挑一兩個一般的有點吹毛求疵，但優(yōu)質(zhì)資源的稀缺性才體現(xiàn)付費會員的價值，與其雞肋，不如驚艷。
③敏感邊界
關(guān)于權(quán)益資源劃分，還有敏感邊界。前段時間媒體討伐的“VIP中有VVIP”，正是在提醒權(quán)益設(shè)計者，增加權(quán)益也許能獲取用戶好感，但損耗或侵犯都極其容易造成付費會員的反向情緒。
一邊是能吸引極高流量和熱門話題的內(nèi)容，一邊是滿滿的盈利焦慮，急于挖掘用戶的付費空間，最后衍生出在線視頻應(yīng)用的付費超前點播的圈錢模式，付費會員仍需再付費方可超前點播或是直通大結(jié)局。引起付費會員用戶對自身權(quán)益受損的質(zhì)疑和不滿，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上各種免費版本的泛濫。
2. 用戶劃分
基于用戶行為的留存分析：留存是用戶量和營收長期增長的基礎(chǔ)，付費會員保有量即考量付費會員的留存情況，綜合考慮使用頻次及商業(yè)模式設(shè)定合理的留存目標(biāo)。
（1）確定核心事件，如wps用戶的核心事件是使用文檔（文字、表格、演示等辦公軟件功能），wps付費會員的核心事件是購買會員、續(xù)費會員。
（2）尋找用戶使用周期：找出在過去60天做過核心事件至少2次的用戶群，計算用戶都在什么時間點完成核心事件，根據(jù)80%用戶完成第二次使用的時間點，作為用戶使用周期和現(xiàn)有留存指標(biāo)的參考。
（3）根據(jù)付費會員的生命周期將用戶分組：從未付費者、現(xiàn)付費會員、流失預(yù)警會員、流失會員，付費會員通常不止1種，不同類型之間還可能切換，如下圖：
（4）針對處于不同生命周期的用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋使用不同的策略。
1）從未付費者
為誰動心：最好能精準(zhǔn)到用戶購買會員前所使用的具體某一類功能，因為那個功能極大可能就是壓倒克制之心的最后一根稻草，是用戶“致命”的訴求。
跟蹤用戶點擊付費的入口，例如：wps用戶可能通過使用演示功能時尋找模板，遇到想要的模板時申請成為稻殼會員，wps用戶在操作流程圖導(dǎo)出時選擇成為超級會員。愛奇藝用戶在選擇某部VIP會員專享電影時點擊購買會員，騰訊視頻用戶在會員中心看到續(xù)費優(yōu)惠banner點擊進(jìn)行續(xù)費等，根據(jù)業(yè)務(wù)場景部署跟蹤申請購買、續(xù)費會員的成功率，對入口做優(yōu)化。
剁手順暢：檢查付費環(huán)節(jié)間的轉(zhuǎn)化率，甚至在付費信息的展示上也可以做A/B測試。
再三猶豫：如果識別到用戶在一定周期內(nèi)曝光過一定次數(shù)付費信息框但仍未實際做過支付行為，則可考慮下次曝光付費信息框時提供極速限時的優(yōu)惠折扣。
2）現(xiàn)付費會員
計算特權(quán)功能的使用用戶占比和功能留存率，并置于圖表，對比得出有利于留存的高價值特權(quán)功能。但尊貴標(biāo)識這類非用戶可操作的特權(quán)就無法量化，可通過用研的定性方式來采集意見。
通過累計付費金額、會員周期、會員類型篩選出高價值付費會員，定向提供新特權(quán)功能升級體驗、優(yōu)先福利包、兌換折扣、免費會員加時等。
3）流失預(yù)警會員
根據(jù)業(yè)務(wù)情況可設(shè)立預(yù)警天數(shù)，例如會員到期前30天仍未續(xù)費者為流失預(yù)警會員。通過運營手段嘗試刺激用戶續(xù)費。
做同期群分析：以發(fā)布的大版本或者重點營銷項目或者會員中心重大變化節(jié)點作為用戶群分析的分界線，如分別于版本0和v2.0起成為付費會員的2組用戶群的流失預(yù)警會員比例，摸索對付費會員粘性的影響因素，為后續(xù)產(chǎn)品和運營策略提供參考。
4）流失會員
根據(jù)業(yè)務(wù)的使用頻次設(shè)定召回頻次，例如針對會員到期后7天、14天、30天、60天未續(xù)費做觸點渠道的召回策略。
3. 原生宣傳
盡量將付費會員在原生應(yīng)用中展示得更自然合理，有以下幾種方式：
（1）會員頻道獨立存在一二級頁面，尤其是內(nèi)容資源為導(dǎo)向的應(yīng)用
以APP中間tab第一屏為例，三者的布局非常相似，各有優(yōu)劣，愛奇藝的內(nèi)容空間利用度更高，騰訊視頻的簡潔度更高，優(yōu)酷的沉浸式感覺更明顯。
電商類應(yīng)用首頁若有多行icon標(biāo)簽入口，通常也會有會員中心的一席之地。且根據(jù)推廣的重要性分布在第一序列或更后的位置。
（2）賬戶相關(guān)頁面增加付費會員入口
以近期蘋果系統(tǒng)打開應(yīng)用賬戶相關(guān)頁面的會員入口，統(tǒng)計到支付界面：
知乎鹽選會員：至少2步即可到付費界面，購買即同意協(xié)議內(nèi)容（字體灰色處理）。
盒馬X會員：集成支付寶的支付sdk，點至少3下可到支付界面。當(dāng)下取消支付無召回，但支付超時前通過APP PUSH召回用戶。
京東PLUS會員：因為需要用戶手動勾選協(xié)議，點至少4步能到達(dá)支付界面，取消支付的當(dāng)下是收銀臺通用的召回。亮點是PLUS會員首頁提供會員省錢計算器，將付費換來的價值量化、數(shù)值可視化。
考拉海購黑卡：點擊至少3步可到支付界面。與盒馬類似，采用預(yù)授權(quán)凍結(jié)額度，周期內(nèi)未達(dá)到目標(biāo)省錢值則省多少付多少，達(dá)到則按年費值支付，激勵更多地使用會員。
亮點：配有省錢計算器，權(quán)益卡片會根據(jù)情況展開或收納，界面空間利用較合理。首次取消操作會有召回彈窗。
網(wǎng)易云音樂黑膠VIP：在第一步的觸點上會員中心和直接付費入口的處理非常相近。
亮點是會員中心首頁的右上角不斷輪播“{用戶名}剛剛開通了黑膠VIP”的知音感，和取消付費的當(dāng)下出現(xiàn)召回彈窗，提供取消支付的損失提示、繼續(xù)支付按鈕和支付教程，做好閉環(huán)。
小紅書小紅卡會員：從第一步觸點到會員首頁，關(guān)鍵用戶可點擊的區(qū)域都比較小。
QQ音樂豪華綠鉆：在第一步觸點的展示并沒有做強(qiáng)吸引，以小紅點相對克制的方式做點擊誘導(dǎo)，右下方的浮標(biāo)比會員中心入口更有吸引力。會員中心首頁第一屏，整體都做了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)纳珘K處理，導(dǎo)致界面接近七八成都是可點的引導(dǎo)，容易造成沒有重點。整體色系襯托下，使用了對比色的banner反而獲得更多注意。以上僅屬主觀判斷，以實際點擊數(shù)據(jù)反饋為準(zhǔn)。與網(wǎng)易云音樂一致，在取消支付的當(dāng)下出現(xiàn)召回彈窗。
QQ超級會員：亮點是會員中心首頁一進(jìn)入則出送券彈窗，是吸引用戶繼續(xù)付費的助推工具。但確認(rèn)領(lǐng)取券到選中券到支付界面額外地增加了2步，如果第二步點擊“立減10元”能直接跳到第五步已選券的狀態(tài)會更佳。取消支付的當(dāng)下出現(xiàn)提示可微信支付的彈窗。
以上案例的入口宣傳語歸結(jié)為幾類：
①花費分?jǐn)傊撩刻焖?，?jié)省按總量算
盒馬：花0.6元/天，預(yù)計節(jié)省5168元/年
②僅展示首月最低價
知乎：首月9月
③權(quán)益強(qiáng)調(diào)
京東：免費領(lǐng)3660元在線教育權(quán)益
④開通立減
QQ：恭喜你獲得10元專屬開通禮券
（3）免費中穿插付費，刺激消費
黃油相機(jī)和看理想的處理方式一致，在信息流的基礎(chǔ)上，免費中穿插付費內(nèi)容/功能/服務(wù)，都有較明顯的標(biāo)識做區(qū)分。
4. 考核數(shù)據(jù)
（1）付費會員保有量
①虛榮指標(biāo)：歷史累計付費用戶總數(shù)量、當(dāng)前付費會員狀態(tài)有效的用戶數(shù)。
②有效指標(biāo)：
滲透率：付費會員/當(dāng)前總用戶數(shù)。
轉(zhuǎn)化率：定向推廣非付費用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為付費會員數(shù)/定向推廣非付費用戶數(shù)。
續(xù)費率：已過期后再次續(xù)費成為付費會員數(shù)/某節(jié)點付費會員有效期已過期的用戶數(shù)。
流失率：1-續(xù)費率
（2）付費會員收入
①虛榮指標(biāo)：某周期內(nèi)的付費會員總收入。
②有效指標(biāo)：
利潤率：某周期內(nèi)的付費會員總收入/付費會員權(quán)益總成本。
收入貢獻(xiàn)率：某周期內(nèi)某類權(quán)益激發(fā)付費金額/某周期內(nèi)的付費會員總收入。
（3）滿意度
①虛榮指標(biāo)：用戶問卷滿意程度評分均值。
②有效指標(biāo)：某類權(quán)益的客訴數(shù)量。
（4）收入監(jiān)控
①文件名：收入完成進(jìn)度表_業(yè)務(wù)編號_計算日期（yyyyMMdd）
②文件首行：業(yè)務(wù)編號|收入目標(biāo)值|單日收入金額|當(dāng)前完成率|領(lǐng)先時間進(jìn)度|月度預(yù)期完成|月度預(yù)期完成率|最近一周日均收入|未來需日均收入。
③指標(biāo)注釋：
當(dāng)前完成率=收入累計值/目標(biāo)值。
領(lǐng)先時間進(jìn)度=當(dāng)前完成率-當(dāng)期已過天數(shù)/當(dāng)期總天數(shù)，結(jié)果為正則為業(yè)務(wù)進(jìn)度良好。
最近一周日均收入。
月度預(yù)期完成=累計值+最近一周日均*剩余天數(shù)。
月度預(yù)期完成率=月度預(yù)期完成/目標(biāo)值，大于100%則保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展量，預(yù)期可超出目標(biāo)值。
未來需日均收入=（目標(biāo)值-累計值）/剩余天數(shù)。
④文件用途：幫助拆解營收目標(biāo)，使收入進(jìn)度更可視化。
付費向會員的運營策略
1. 已有特權(quán)功能的放大化營銷
通過付費會員對特權(quán)功能的使用程度數(shù)據(jù)，將熱門特權(quán)作為重拳推廣賣點，將冷門特權(quán)根據(jù)細(xì)分人群做定向推廣，如針對考研黨重推pdf工具箱、腦圖。
2. 跨界合作
與異業(yè)合作推出聯(lián)合會員打包銷售或推廣：
基于用戶畫像群體相似或僅出于互相導(dǎo)流目的的異業(yè)之間的合作，例如成功激活京東白條送3個月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP。
基于同企業(yè)系的不同產(chǎn)品線的合作，例如騰訊視頻+酷狗音樂/QQ超級會員/騰訊體育。
針對特定群體的合作，例如建議wps+墨刀面向產(chǎn)品經(jīng)理群體推出產(chǎn)品經(jīng)理工具套包（流程圖、腦圖、文字、演示、表格、原型）。
3. 限時營銷
除了通常營銷券都是設(shè)有有效期，這里講的是針對沖動型消費，在≤24小時的時間范圍內(nèi)優(yōu)惠有效且福利出現(xiàn)次數(shù)極少，如某網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在用戶付費30天高級會員后，次日打開該應(yīng)用即推送限時360天套餐6.8折優(yōu)惠。
4. 老帶新邀請制
發(fā)動現(xiàn)有付費用戶群向其身份的人脈發(fā)出產(chǎn)品體驗邀請，新注冊用戶享受限時付費會員體驗，若新用戶在一定時間內(nèi)做付費行為，邀請者可獲得付費會員加時福利，實現(xiàn)雙贏。
這個營銷過程，需關(guān)注病毒式傳播系數(shù)（=邀請率*邀請的接受率=發(fā)出的邀請數(shù)/現(xiàn)有用戶數(shù)*成功注冊新用戶數(shù)/發(fā)出邀請數(shù)=成功注冊新用戶數(shù)/現(xiàn)有用戶數(shù)）和病毒傳播周期（從發(fā)起邀請到成功帶動新用戶注冊、從帶動新用戶注冊到新用戶成為付費會員的時間間隔）。
5. 任務(wù)式吸引
如微視連續(xù)簽到7天最多可領(lǐng)28天騰訊視頻VIP，通過完成任務(wù)贏取短期的付費會員體驗。
寫在最后
積分會員和付費會員在整體思路上有區(qū)別，但兩者之間也有串聯(lián)的內(nèi)容，例如成長體系和權(quán)益體系。視不同業(yè)務(wù)的需求，有幾種類型：
（1）積分會員與付費會員共用同一套成長體系，如京東會員&PLUS會員
優(yōu)點：兼顧非付費會員的參與感，成長體系用于激勵全平臺用戶進(jìn)行相關(guān)行為，權(quán)益體系用于激勵用戶往付費會員轉(zhuǎn)變。
（2）僅向付費會員部署成長體系和權(quán)益體系，如愛奇藝
優(yōu)點：業(yè)務(wù)北極星目標(biāo)清晰，專心發(fā)展付費會員，特權(quán)依據(jù)成長值而定。
積分會員和付費會員，前者像是構(gòu)建免門票的公園，后者更像是構(gòu)建付費的游樂園。
作者：婉盈不是這個瑩
文章來源：運營人
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