文： 劉瑋冬
文源：劉瑋冬運營手記
運營小咖秀聲明：嚴禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載；違者必究！

我不會向你講述各種虛幻的字眼與情懷，也不會在這里有著任何不接地氣的訴說。我只會向你講述我做過的，成功的，失敗的那些點點滴滴，
 

力求平靜與溫婉，客觀而反思。
 

我是劉瑋冬，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，鳥哥筆記，姑婆那些事兒專欄作家，這是我的運營手記。每周一，周三，周五更新，希望您能從這里，讀懂運營。

前言

此文章發(fā)表于2015年，因最近有多位讀者請教相關(guān)活動運營問題，特將此文章重新放出。

一

在一次飯局上，某500強公司運營總監(jiān)為我們一群運營人，市場人，外加一些創(chuàng)業(yè)者講述了他在拿到上頭撥下來的幾千萬經(jīng)費后，如何安排這筆錢進行組合投放以及搞活動的一些經(jīng)驗。講到最后他告誡我們：

有時候錢多，反而是另一種形式的負擔，因為錢多意味著上頭對你的最終效果有著最高的要求。

當時的我還是一只運營小菜鳥（現(xiàn)在依然很菜），所以當聽到將近六千萬投放經(jīng)費的時候我大腦頓時有了一種恍惚之感。也顧不上聽大牛講了些什么內(nèi)容，腦海中只是不斷浮現(xiàn)出彈幕一樣的感嘆：

六千萬…..

好大一筆錢…..

怎么花…..

可以買多少獎品做H5活動啊……

這得能投多少個大號啊……

請各位原諒一下當時沒有見過任何世面的我。

不過這些亂想都不算什么，當大牛講完后，我抑制不住內(nèi)心的激動，站起來問了他一個問題：

X總您好，我想問一下，像我們這種初級運營人員，從來不會有機會去經(jīng)手這么多的投放經(jīng)費，搞這么大的活動。那我們該如何積攢這方面的經(jīng)驗，以確保以后當機會降臨到自己身上時，不至于無從下手呢？

大牛喝了一口酒之后緩緩的說：

很簡單，就兩點四個字。

多練，膽大。

多練，膽大？

是的，多練就是作為一名運營人員，你在團隊，在公司里，一定要爭取各種做活動，做項目的機會。任何事情剛開始做畢竟還是生疏，但做多了，駕馭感自然就會形成，所以我勸各位有志于往高處走的職場新人，一定要盡可能的去參與到更多，更重要的項目中去鍛煉自己。

那膽大是指？

膽子要大嘍！你做活動肯定不是每次都完美，有時候甚至可能會失敗。但失敗就失敗了嘍！失敗了同樣也是經(jīng)驗教訓。再說項目失敗最壞的結(jié)果就是你被公司開掉，可是這又有什么可怕的呢？工作沒了可以再找，但是經(jīng)驗可不是想找就能找來的

他說的既語重心長又有點興致盎然。

所以這次經(jīng)費劃撥，其實是先劃撥給了我另一個部門的同事，但是那位同事思前想后想了一夜，覺得自己的能力不足以負責這次項目，就把這事推掉了。后來上頭找到我，我尋思那就干唄，如果最后六千萬花得打水漂了，那我就辭職。

所以項目進行過程中的時候我其實一直在抽屜里放著一封辭職書。

不過好在最后，它并沒用上。

他把酒杯一飲而盡。

二

聆聽大牛的教誨，后來我在工作中也是更加地去尋求主動性，只要組里有各種之前從未做過的項目，我都盡力去爭取參加；別的項目組有時候會到我們組抽調(diào)人手去支援，我也是盡量保證能去就去，哪怕犧牲周末時間。

當我項目，活動做的逐漸多了起來之后，就開始越來越感覺到：如果說內(nèi)容運營，用戶運營是練就運營最基本的功力，感知力，以及沉淀運營的心；那活動運營，項目統(tǒng)籌，項目管理則會對運營者的能力有全方位的提升。

因為自己運營一場活動或項目會涉及到方方面面的技能：

策劃，執(zhí)行，統(tǒng)籌，文案，協(xié)調(diào)，維護，總結(jié)，復盤………..

或許你在以上每個方面做的都很強，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做項目，做活動最特別的就是，哪怕你是復制抄襲別人一模一樣的活動策劃和思路，甚至是完全重復上一次用過的創(chuàng)意和方案，

但活動最后總會因為各種各樣的問題以及細節(jié)方面的執(zhí)行給你呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。

也正是這些不同，才能讓你認清楚其中的各細節(jié)點與別人的差距，并以此進行彌補。

所以我在此也建議各位運營同行，如果你在平日里已將簡單的普通運營工作做的還不錯的話，一定要自己嘗試去挑戰(zhàn)項目，承擔項目，甚至獨立負責起一個項目。

哪怕再苦再累，加班加點也要去做嘗試。

我這一周的加班加點基本上也是為了解決自己所負責項目中的各種問題。

非常非常累，但收獲很多。

三

不過今天，我并不想為大家講如何做好一整套活動運營和項目運營，我只想說說活動運營中最重要的一個關(guān)鍵點：

寫好任何關(guān)于活動的推送文案，打好活動上線的最重要一槍。

如果說前期的策劃，統(tǒng)籌，設計都是為了“活動”這支槍裝彈的話，那上線那一刻所發(fā)布的公告，撰寫的文案，推送的時機就如同扣響活動的扳機。

但實際的情況是：

很多人連活動上線前的最后一槍都打不好。

我們今天就來說說這個問題。

四

我繼續(xù)講一個故事。

我一大姐，做某P2P金融公司的運營總監(jiān)，那天跑來問我說為什么他們外包的一個H5項目上線之后數(shù)據(jù)非常慘淡。

我看了一下，首先由于那個H5是一個類似于曬照贏大獎的活動，用戶需要上傳自己的照片求贊求支持，支持最高者便會獲得大獎。

以我之前的經(jīng)驗來看：這種在微信端上傳照片的H5活動無論技術(shù)有多強，它的參與程度都會很低，成年人群非常忌憚尤其是照片這樣的個人隱私泄露，而且這種上傳照片贏大獎的活動實在是連最基本的趣味性也沒有，而且由于H5技術(shù)的某些缺陷，類似活動的用戶體驗也不是很好。也正是因為如此，你現(xiàn)在很少會在朋友圈里看到上傳照片曬照的H5活動玩法。大姐此次迎難而上，而且找的還是外包團隊，果然是無知者無畏。不過我還是安慰她:

可能是你的粉絲數(shù)比較少，第一波發(fā)動量不夠地原因吧？下次活動上線后可以嘗試投投微信大號，由微信大號給你們發(fā)活動公告，增加轉(zhuǎn)化。

我投微信大號了啊，還投了三個，花了好幾萬塊錢呢！

閱讀量怎么樣？

還可以，不低。

那就是點擊閱讀原文的轉(zhuǎn)化率低嘍？

是的，基本上沒太多人點擊【閱讀原文】參加活動。

那問題一定出在你們的活動公告文案寫的太長太無趣了！

我斬釘截鐵地告訴她。

額，你怎么知道？不過我們這次文案確實寫的有點長…….我都和我們的微信運營說了好多次了，寫的簡短一點簡短一點，但她不聽，愁死我了。

她抱怨道。

因為如果你投的大號閱讀量還不錯的話，數(shù)據(jù)差說明轉(zhuǎn)化量低，我看了你們此次的活動獎品，誘惑力還可以，那刨除獎品的問題，最大的原因很可能是：

很多用戶根本沒興趣看完你們那么長的文案，看到一半就給關(guān)掉了。

看著她非常遺憾的表情，我也默默的在心里說：

這樣的錯，我們也犯過。

五

我在上一家公司之前有帶過一個實習生，90后，思維極其活躍，腦洞極大。

按理講運營思維活是一件非常好的事情，但在某些時刻，運營一定要學會克制自己的腦洞大開。

比如我們也要上線一個活動，同樣要寫一篇微信推送文案，文案的最后會引導用戶點擊鏈接去參加活動。鑒于這位實習生之前寫的東西還不錯，我就讓她全權(quán)負責。

結(jié)果她楞是將這篇推送文案寫成了一個兩千字左右的小說……

以下是文案部分正文：

各位親愛的用戶朋友們，大家晚上好，今天小編心情不是很好，心情不好呢，人就絮叨，人絮叨呢就愛說話，所以小編今天打算多說說，首先給大家講個故事：

在很久很久以前…….(以下省略兩千個字)

結(jié)尾最后轉(zhuǎn)折：XX活動驚喜開始，現(xiàn)在快來參加，大獎等你來，點擊【閱讀原文】，即刻參加！

......

我先不說寫這么多字這件事對不對，至少這篇文案寫的是云山霧罩，又臭又長。

估計當用戶們看完這個活動公告后早已忘記參加活動這碼事了。

或者大部分用戶根本就懶得看完。

這種寫法，我一般稱為“繞圈圈風”，喜歡寫這種“繞圈圈風”文案的人主要受那些微信大號"天才小熊貓“，”顧爺“等自媒體人的影響，希望通過偏軟的內(nèi)容擴散傳播，最后再在結(jié)尾神轉(zhuǎn)折，吸引更多的人來參加。

我衷心的希望那些喜歡寫“繞圈圈風”的童鞋在寫之前，先評估一下自己是否真有那兩把刷子。

說完這種繞圈圈的寫法，我再說說另一種我稱之為“執(zhí)著完整派“地寫法。我之前公司的另一位同事就屬于”執(zhí)著完整派“，讓他發(fā)布一個活動公告他雖然絕對不會給你寫各種矯情的故事，說繞圈子的話，

但他喜歡把所有事情寫的詳細的不能再詳細不能再詳細不能再詳細。

一篇活動推送的文案，他會把活動的基本資料以及各項規(guī)則，獎品介紹寫的詳詳細細，甚至活動規(guī)則的說明可以與法律條文相媲美。甚至有時候根據(jù)活動的特征，他還會在推送的文案里寫上詳細的活動攻略，公司介紹等等，總之寫的細無巨細，你要是想查這篇文案的任何空子，絕對找不到。

不過各位請相信我，當你打開他寫的文案之后，看到那密密麻麻如排山倒海的字時，你一定會看的頭都大，恨不得把它趕緊關(guān)上，不愿意再看第二眼。

這就是純粹地站在自以為達到最佳用戶體驗的的角度給用戶找不愉快。

但同事堅持認為，這樣可以盡可能的規(guī)避公司風險。

我們也只好作罷。

六

后來，做了很多次活動之后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越來越差，

我們決定堅決的打擊“繞圈圈派”和“執(zhí)著完整派”的文案。

我們修改了推送活動公告的原則，由之前的長篇公告文案變成了不超過20個字一句話簡介，就告訴用戶的活動名字和利益點，然后呼喚用戶直接點擊【閱讀原文】去參加。

甚至到后來我們就直接做了張圖，當用戶打開文章看完圖上的幾句文案之后，就能直接點擊參加，轉(zhuǎn)化率大大提高。

而至于活動的規(guī)則，以及獎品的介紹等等，我們都放在了活動的頁面里。后來我總結(jié)這種活動公告文案的核心原則就是：

做任何活動，先盡可能的通過任何方式圈進更多的人來參與，當大量的用戶參與進來后，你再可以通過其他方法增加用戶對于規(guī)則和獎品的理解，而不是在一開始就給用戶設置較高的閱讀門檻。

七

“三節(jié)課”創(chuàng)始人的黃友璨講的理論深得我心。

他說：在移動時代，由于用戶會接受大量碎片化的信息，所以他們對于信息的接受能力反而是在下降的。所以做活動，在活動信息的宣導方面，

能和用戶說一件事的，就不要說兩件事，

能用一句話說明白，就不要用兩句話說明白。

切忌不要奢望在短時間內(nèi)可以給用戶灌輸大量信息，這是天真而又不現(xiàn)實的想法。

當然，關(guān)于活動的最后一槍依然有很多可以說的地方，但今天，我也只想為大家講述這一個要點，讓各位一起聚焦一次，看看是否能把它更好的記住。

活動的最后一槍。

多瞄準，少裝藥。