秘訣一、提煉產(chǎn)品的需求或痛點(diǎn)是基礎(chǔ)
無論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點(diǎn)就是找到用戶的訴求點(diǎn)，去尋找這個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動(dòng)用戶，引起用戶傳播的契機(jī)。這就個(gè)是傳播的核心。對(duì)于這個(gè)契機(jī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，它是否具備一個(gè)獨(dú)特屬性，能否能解決大眾的某一個(gè)需求，或切中用戶的某一痛點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是否承載對(duì)用戶進(jìn)行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點(diǎn)可能就是打發(fā)無聊時(shí)間，滿足碎片化時(shí)間的娛樂需求。
在整個(gè)傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)的傳播要點(diǎn)。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個(gè)電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容，但在新媒體上，內(nèi)容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時(shí)間是有限的，用戶與產(chǎn)品之間溝通的場(chǎng)景也是很有限的。因此對(duì)傳播的要求是，盡量做到簡(jiǎn)單垂直，不要同時(shí)說很多事情，所有的營(yíng)銷要點(diǎn)不超過三個(gè)，基本是一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)是最合適的。明確這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問題，盡可能簡(jiǎn)單的把它呈現(xiàn)出來。
秘訣二、傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵
傳播時(shí)有個(gè)特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動(dòng)漫，做了一個(gè)薛之謙的H5傳播頁面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會(huì)覺得真是特別酷的一個(gè)活動(dòng)，引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在 APP store 總榜排名基本沒什么變化?；鸨男麄髋c產(chǎn)品下載量的巨大反差，說明并沒有切中用戶的需求，傳播沒有打動(dòng)用戶。事后和幾個(gè)看過的用戶聊天，大家說薛之謙的那個(gè)H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動(dòng)漫在里面植入三到四次，但最后的印象還是很平淡。
與此形成鮮明對(duì)比的是，之前給一個(gè)讀書軟件做傳播，它里面有一個(gè)系列的小說和動(dòng)漫。傳播的訴求點(diǎn)特別簡(jiǎn)單：第一，這是一款免費(fèi)看小說動(dòng)漫的APP；第二，它里面有現(xiàn)在最流行的作品，比如說錦繡未央。就這兩個(gè)訴求點(diǎn)最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來10％左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。
對(duì)用戶來說，太花哨的表現(xiàn)形式，會(huì)成為傳播噪音在某種程度上會(huì)降低用戶對(duì)與產(chǎn)品的理解。但是當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上一個(gè)特別夸張的一個(gè)表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠完美結(jié)合的話，比如faceU，那這個(gè)事情就能產(chǎn)生絕佳的效果；但是如果無法完美結(jié)合的時(shí)候，用戶注意力會(huì)很快被形式吸引走。當(dāng)用戶會(huì)認(rèn)為薛之謙比騰訊動(dòng)漫更吸引他的時(shí)候，他會(huì)重點(diǎn)去看薛之謙，而不會(huì)去關(guān)注騰訊動(dòng)漫。
反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過程中把控的就比較好，第一次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點(diǎn)以及產(chǎn)品完美的結(jié)合帶來了很好的市場(chǎng)反饋，前段時(shí)間那個(gè)哭臉，也得到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動(dòng)，原本是對(duì)于航班管家的一個(gè)的品牌活動(dòng)。行內(nèi)的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于品牌廣告主而言，也許并不是一次完美的事件。
另外，“滴滴丟書”的情況也是一樣，對(duì)于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個(gè)1000本書的一個(gè)丟書活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當(dāng)一些活動(dòng)內(nèi)容大于品牌本身的時(shí)候，用戶的注意力會(huì)集中在活動(dòng)內(nèi)容，忽略到產(chǎn)品，對(duì)于品牌主而言，這種傳播的價(jià)值可見一斑。
選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。
秘訣三、媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時(shí)間是核心
整個(gè)媒介的結(jié)構(gòu)，會(huì)決定整個(gè)病毒營(yíng)銷的影響會(huì)有多大。所以選人、選平臺(tái)，選時(shí)機(jī)都很重要。
在做娛樂營(yíng)銷或者電影營(yíng)銷時(shí)，有一些很有趣的細(xì)節(jié)。傳播的用戶會(huì)分為三類：
第一類是超級(jí)KOL：有超級(jí)意見領(lǐng)袖的作用。這個(gè)尤其是在做faceU案子的時(shí)候，體現(xiàn)非常明顯。
第二類是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。
第三類就是吃瓜群眾：大眾對(duì)于流行事件的追求是盲目的，當(dāng)所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r(shí)候，普通人的第一反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點(diǎn)，防止自己信息落后。
首先是選人
從媒介選擇上，一般會(huì)去選擇超級(jí)意見領(lǐng)袖。這個(gè)意見領(lǐng)袖，需要對(duì)于核心用戶、種子用戶有比較大的影響力。同時(shí)要去發(fā)掘核心用戶、種子用戶。當(dāng)媒體的聲音大于用戶獨(dú)立思考的時(shí)候，在這種情況下，用戶很快會(huì)完全失去獨(dú)立思考，他第一時(shí)間考慮的是如何追逐這個(gè)流行，而不管需要還是不需要。
不管是好奇還是跟隨等層面上，他會(huì)去陷入到傳播這個(gè)圈子里。
像faceU這個(gè)案例，就是從選對(duì)了明星角色引爆的。當(dāng)時(shí)選的明星是去年年底最火的《太子妃升職記》主演于朦朧。第二選擇的是湖南衛(wèi)視的主持人維嘉。
維嘉對(duì)于明星團(tuán)體、網(wǎng)紅、偶像團(tuán)體的影響力很大，喜歡維嘉或關(guān)注維嘉的人，本身有很大一批就是明星，還有一些湖南衛(wèi)視培養(yǎng)出來的小網(wǎng)紅以及一些湖南衛(wèi)視重度用戶，這些用戶和faceu的種子用戶高度重合，維嘉在他們中形象跟信用背書很高，能夠幫產(chǎn)品更快速的完成第一階段的傳播。
在faceU的傳播案例里面，從一個(gè)超級(jí)核心用戶引爆的角度來看，維嘉和于朦朧是最好的組合。于朦朧代表的是最流行敢于嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶，維嘉代表的是超級(jí)意見領(lǐng)袖，他們的組合能夠幫助產(chǎn)品更快速的完成第一階段的目標(biāo)：意見領(lǐng)袖發(fā)生以及影響活躍分子。
第二，選擇媒介平臺(tái)和活躍帳號(hào)
選媒介平臺(tái)的時(shí)候，拿了Questmobile的數(shù)據(jù)，針對(duì)社交平臺(tái)上的KOL的從高到低，梳理一遍。短視頻第一平臺(tái)是快手，社交媒體第一是微博，QQ空間和貼吧的95后同樣占比很大，核心是這四個(gè)平臺(tái)組合去推。
微信因?yàn)榉忾]性太強(qiáng)，傳播成本特別高，所以沒有重點(diǎn)去選微信。沒有哪個(gè)平臺(tái)對(duì)所有用戶都適合，要根據(jù)場(chǎng)景做判斷。
美拍電商轉(zhuǎn)化率整體要好一些，原因就是美拍的用戶結(jié)構(gòu)，比其他短視頻平臺(tái)調(diào)性更高，但對(duì)于大多數(shù)泛娛樂產(chǎn)品來講，它不是一個(gè)很好的傳播媒介。對(duì)媒介以及媒介結(jié)構(gòu)的把控，是比較重要。
當(dāng)KOL選取完后，選取平臺(tái)的活躍用戶，這兩部分雙重把控是基礎(chǔ)。最后一部分就是媒體這部分的發(fā)聲，從非公關(guān)角度而言，就是營(yíng)銷號(hào)。當(dāng)營(yíng)銷號(hào)全部討論這件事情的時(shí)候，在用戶認(rèn)知層面開始炒熱，這個(gè)時(shí)候公關(guān)的同步發(fā)聲跟進(jìn)，這個(gè)幫助用戶信任層面建立。這三方面的結(jié)合可以幫助品牌在某個(gè)階段整體得到一個(gè)爆發(fā)。
第三，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇
當(dāng)時(shí)剛好是處于12月到1月，本身就是一個(gè)營(yíng)銷推廣的黃金期，因?yàn)轳R上考完試之后學(xué)生松懈，然后城鄉(xiāng)流動(dòng)人口再一次遷徙，回去之后大家會(huì)討論玩什么游戲，看什么劇，這一年發(fā)生什么事，剛好在這個(gè)時(shí)間段里面特別適合去做這種類型傳播。綜合上來講基本上就這么幾個(gè)因素，社交媒體的時(shí)機(jī)傳播還是蠻重要的。OPPO前陣子換代言人，投了大量廣告，但剛好遇到林丹出軌，削弱了品牌的傳播。
綜合上來說，從整個(gè)內(nèi)容傳播的效果和節(jié)奏來看，產(chǎn)品本身大概占40%，媒介選取、傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)等把控可能各占30%，這三點(diǎn)都都很重要。在BAT里面，對(duì)于傳播這件事情，內(nèi)部還比較重視的就是騰訊，可以看出，他們對(duì)這件事情有獨(dú)立的想法，市場(chǎng)部在用心做這件事情。所以他們確實(shí)做出了一些不錯(cuò)的案例。
趨勢(shì)一 精英思維的潰?。浩矫竦牟攀强蓯鄣?/strong>
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是渠道為王；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是內(nèi)容為王；而現(xiàn)在，是“用戶喜歡的內(nèi)容”為王。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的過濾權(quán)掌控在少數(shù)精英人群（記者、編輯）手里，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著用戶能看到什么信息，不能看到什么信息。而在新媒體時(shí)代，信息過濾權(quán)開始下沉，人人都是內(nèi)容的傳播者。高冷的內(nèi)容也許從專業(yè)角度擁有很高價(jià)值，但那些親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人腦的認(rèn)知模式是“線性的、高卷入度的”，新媒體時(shí)代，認(rèn)知卻是“非線性的、低卷入度的”。就像你閱讀一本10萬字的書，你會(huì)抽出沉浸的時(shí)間，從頭到尾線性地讀完，而你在網(wǎng)上閱讀一篇1000字的文章，中途可能會(huì)通過文中的超鏈接跳轉(zhuǎn)到其他文章上去，或被彈出的廣告所分散注意力。
在新媒體信息環(huán)境下，再優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，用戶也沒有精力去“欣賞”了。他們更喜歡那些與自己關(guān)聯(lián)度高、參與度高的內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)代，“接地氣”內(nèi)容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內(nèi)容。
趨勢(shì)二 人人都是戲精：用戶內(nèi)心戲需要舞臺(tái)
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。
在這樣的媒介環(huán)境下，用戶自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)茁壯，他們的意志和偏好成為營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
在這個(gè)“人人都是戲精”的時(shí)代，用戶需要的不是“引導(dǎo)”，而是“表達(dá)”。營(yíng)銷者更應(yīng)該考慮的不只是創(chuàng)意有多巧妙、內(nèi)容有多精良，而是如何為用戶的內(nèi)心戲提供一個(gè)舞臺(tái)，UGC開始成為營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵詞。
趨勢(shì)三 深潛者和快艇手：比起記憶，用戶更擅長(zhǎng)遺忘
《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認(rèn)為，紙媒時(shí)代我們獲取信息就好像戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進(jìn)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就像一個(gè)個(gè)摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過。
由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，導(dǎo)致我們?cè)谏镉洃浿斜４嫘畔⒌碾y度加大，我們被迫越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)上那個(gè)容量巨大、易于檢索的人工記憶，哪怕它把我們變成了膚淺的思考者。
在這樣的環(huán)境下，用戶的大腦不再依賴記憶行為本身。在面對(duì)信息過載帶來的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些他們認(rèn)為不重要的信息。如此一來，營(yíng)銷必須降低用戶消化、儲(chǔ)存信息的成本，才有機(jī)會(huì)在用戶的心智中扎根。
新媒體時(shí)代，營(yíng)銷獲得傳播力的4個(gè)關(guān)鍵詞
在了解了新媒體時(shí)代的傳播邏輯，以及用戶的認(rèn)知模式、內(nèi)容偏好后，營(yíng)銷人還必須避免“叫好不叫座”的情況，畢竟，誰也不希望用戶在看完內(nèi)容后稱贊“這個(gè)廣告真棒”，而不是“這個(gè)產(chǎn)品真棒”。
在新媒體時(shí)代，滿足以下4個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容，更有圈粉的可能：
1、使用強(qiáng)相關(guān)的“刺激因素”
自媒體時(shí)代，營(yíng)銷人很容易陷入喧嘩的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，人人都知道，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。
然而，如果刺激因素使用不當(dāng)，往往只能引起用戶對(duì)刺激本身的興趣，而忽視品牌或產(chǎn)品想要傳遞的信息。
Colortrack牌電視曾在其廣告中用了一位漂亮模特，這位模特衣著保守，通過目光跟蹤儀發(fā)現(xiàn)觀眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間非常長(zhǎng)，并且在72小時(shí)候仍有36%的觀眾記住了品牌名字，而另一款同類產(chǎn)品在其廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎，目光跟蹤儀器顯示這則廣告也相當(dāng)引人注意，然而由于刺激因素過強(qiáng)且與品牌關(guān)聯(lián)度低，72小時(shí)后只有9%的觀眾還記得品牌名。
因此，無論品牌想要蹭熱點(diǎn)或是嘗試腦洞大開的營(yíng)銷新玩法，都必須遵循“刺激因素”與品牌強(qiáng)相關(guān)的原則。
當(dāng)其他品牌還在投放傳統(tǒng)的電梯燈箱廣告時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻把北京國(guó)貿(mào)寫字樓里一個(gè)3平方米的電梯廂裝飾成了一個(gè)家居空間，可謂玩出新花樣，然而這營(yíng)銷最妙的地方不只是其腦洞，更是它傳遞出的品牌宗旨：好的生活沒那么貴。房子小、沒錢、沒時(shí)間都不應(yīng)該是生活不精致的理由，即便是狹小的電梯廂，網(wǎng)易嚴(yán)選也能將它變得溫馨漂亮。
這樣的營(yíng)銷，才不會(huì)讓用戶在看完熱鬧之后只記住熱鬧本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
2、讓用戶成為“精神股東”
百事旗下休閑零食品牌菲多利（Frito-Lay）在開發(fā)一款新型樂事薯片前，并沒有咨詢眾多專家的意見，也沒有張羅市場(chǎng)調(diào)研收集用戶意見，而是上線了一款Facebook應(yīng)用，讓網(wǎng)友填寫自己偏愛的薯片產(chǎn)品名字，以及希望的配料，并將這些信息作為成為新產(chǎn)品制作的參考。
社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，得以讓營(yíng)銷人拆掉阻隔在品牌和用戶之間的墻，并且通過交流，獲得他們的信任，建立起品牌的號(hào)召力和忠誠度，把他們變成企業(yè)的“精神股東”。而類似菲多利這樣的行為，能夠讓用戶在產(chǎn)品誕生之前就參與“養(yǎng)成”，讓用戶更容易成為其“精神股東”。
3、發(fā)動(dòng)Meformer的力量
羅格斯大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，社交網(wǎng)站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會(huì)新聞或干貨知識(shí)類的信息，他們約占用戶總數(shù)的20％；另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與本人或本人生活、情緒、感情關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80％。
這也可以解釋，為什么在新媒體傳播環(huán)境下，那些“接地氣”的內(nèi)容更容易獲得可觀的流量。在確保營(yíng)銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動(dòng)Meformer的力量，能給營(yíng)銷帶來更好的聲量。
比起轉(zhuǎn)發(fā)抽象的概念、創(chuàng)意、文章，Meformer更喜歡分享那些日常生活中能給他們帶來小驚喜的東西。當(dāng)你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡時(shí)，你會(huì)怎么做？許多人的第一反應(yīng)無疑是拍照發(fā)朋友圈。星巴克的“獨(dú)角獸星冰樂”、無色透明的Clear Coffee，就通過滿足用戶的少女心或獵奇心，取得刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的效果。
4、后真相時(shí)代，縮小情緒顆粒度
“后真相”（post-truth）是《牛津英語詞典》2016年的年度詞匯，指：客觀事實(shí)對(duì)公眾意見的影響，不如情感或個(gè)人信念的影響大。
在新媒體時(shí)代，人人都有生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權(quán)利，那些能夠觸動(dòng)用戶內(nèi)心情感按鈕的內(nèi)容，在傳播上具有極大優(yōu)勢(shì)。
“促使人們產(chǎn)生某種情感，這可以是一種操縱，也可以是一種藝術(shù)，或更可能是居于兩者之間。”但營(yíng)銷人都必須清楚，在新媒體時(shí)代，用戶情緒的顆粒度可以很小，不僅是憤怒、悲痛、感動(dòng)這樣宏大、劇烈的情緒可以打動(dòng)他們，更多時(shí)候，抓住用戶一些微小的情愫，更容易俘獲他們的內(nèi)心。
家居品牌HOLA特力和樂曾推出一部主題為《千萬不要相信想你想得睡不著的人》的短片，上一個(gè)鏡頭是女主抱著男主說“你不在的時(shí)候，我想你想得睡不著”，下一個(gè)鏡頭卻是女主在鋪滿HOLA用品的大床上呼呼大睡。
比起那些宣揚(yáng)男女真摯動(dòng)人感情的廣告，這種帶點(diǎn)吐槽、調(diào)侃性質(zhì)的廣告更容易引發(fā)用戶情緒的共鳴。畢竟每個(gè)人對(duì)自己的伴侶都有一個(gè)吐槽清單，這樣情緒雖然談不上宏達(dá)，但卻更親民，讓人更有分享的沖動(dòng)。
