文：GrowingIO 范芊蕓
文源：投稿
運(yùn)營小咖秀聲明：嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載；違者必究！
 

運(yùn)營是一門藝術(shù),更是一門技術(shù)。

過去,“流量為王”的理念使得運(yùn)營人員的職責(zé)聚焦在拉新上。但是近幾年,流量成本不斷攀升,客觀上要求我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,用最少的錢辦盡可能多的事。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,運(yùn)營的渠道和方式不斷增加,運(yùn)營有了更加細(xì)致的分類。如何用數(shù)據(jù)分析來解決流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營中的增長問題,今天我們將和大家分享GrowingIO在數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的實(shí)戰(zhàn)心得。

一、流量運(yùn)營:多維度分析,優(yōu)化渠道

流量運(yùn)營主要解決的是用戶從哪里來的問題。過去粗放式的流量運(yùn)營,僅僅關(guān)注PV、UV等虛榮指標(biāo),這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1.流量概覽指標(biāo)體系

我們需要通過多維度指標(biāo)判斷基本的流量情況,包括量級(jí)指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來訪用戶類型占比指標(biāo)。量級(jí)指標(biāo)涉及不同平臺(tái),Web端主要看訪問量、PV和UV,APP主要看啟動(dòng)次數(shù)、DAU和NDAU。基本質(zhì)量指標(biāo)包括用戶的平均訪問時(shí)長、平均一次會(huì)話瀏覽頁數(shù)(即訪問深度)和跳出率等,通過這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。產(chǎn)品的生命周期模型廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中,在不同的產(chǎn)品生命周期中,訪客的類型一定有差異。

通過【概覽】頁面,運(yùn)營人員清楚掌握流量指標(biāo)及其變化趨勢(shì),可以很好的評(píng)估過去的工作以及預(yù)測(cè)未來的流量走向。

2.多維度的流量分析

在網(wǎng)站流量分析中,主要包括訪問來源、流量入口(落地頁)、廣告(搜索詞)等角度。

首先,訪問來源包括直接訪問、外鏈、搜索引擎和社交媒體等。在這個(gè)分析框架下,需要一層一層拆解,具體到每一個(gè)渠道進(jìn)行流量分析。

以GrowingIO的博客為例,這是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營的子站,上面有很多數(shù)據(jù)分析和增長黑客的文章。我們通過訪問來源分析發(fā)現(xiàn),相比于其他渠道,從微博過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量都偏低。在運(yùn)營資源有限的情況下,我們可以重新規(guī)劃一下媒體推廣的策略,把精力放到高質(zhì)量渠道上。

其次,落地頁的分析對(duì)流量來說也是至關(guān)重要,因?yàn)槁涞仨撌怯脩舻竭_(dá)你網(wǎng)站的入口。如果用戶被導(dǎo)入到無效或者不相關(guān)的頁面,一般會(huì)有較高的跳出率。

最后,廣告投放也是目前流量運(yùn)營的重要部分。一般涉及到的廣告分析包括廣告來源、廣告內(nèi)容、廣告形式(點(diǎn)擊、彈窗、效果引導(dǎo))和銷售分成等,我們通過多維度的分析來優(yōu)化廣告投放。

上面的三個(gè)因素主要是在web端的分析,對(duì)于APP分析,需要考慮分發(fā)渠道和app版本等因素。

3.轉(zhuǎn)化漏斗分析

在增長模型中,流量進(jìn)入后,還需要進(jìn)一步激活和轉(zhuǎn)化。激活在每個(gè)產(chǎn)品中的定義是不一樣,無論如何,激活是需要一定的流程和步驟的。我們通過轉(zhuǎn)化漏斗,可以發(fā)現(xiàn)每一步。

4.渠道優(yōu)化配置

在進(jìn)行一系列的流量分析和轉(zhuǎn)化分析后,我們可以進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的策略制定,具體方式包括搜索詞、落地頁、廣告投放優(yōu)化等等。

對(duì)于成本低、質(zhì)量高的渠道需要加大投放,對(duì)于成本高、質(zhì)量高的渠道需要評(píng)估成本,對(duì)于質(zhì)量低的渠道也需要做好評(píng)估?？傮w上,根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況,對(duì)渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。

二、用戶運(yùn)營:精細(xì)化運(yùn)營,提高留存

如果說流量運(yùn)營解決的是用戶從哪里來的問題,那么用戶運(yùn)營就是建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。

1.精細(xì)化運(yùn)營

用戶在產(chǎn)品上的交互行為很多,我們可以通過用戶的行為對(duì)用戶進(jìn)行分類;然后根據(jù)不同群體的特征,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,促進(jìn)用戶的回訪。

以論壇為例,用戶在論壇上的行為包括:訪問、瀏覽帖子;回復(fù)、評(píng)論;發(fā)帖;轉(zhuǎn)發(fā),分享等等。我們對(duì)用戶的每一類行為建立行為指數(shù),例如根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為建立“傳播行為指數(shù)”,通過這些指數(shù)給用戶分類。如此一來,論壇上的用戶被分為4個(gè)維度:A瀏覽類、B評(píng)論類、C傳播類和D內(nèi)容生產(chǎn)類。用戶可能只有一個(gè)標(biāo)簽指數(shù),也可能很跨多個(gè)指數(shù)維度。

用戶運(yùn)營中,可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行分類。比如UGC論壇,需要保持D類(內(nèi)容生產(chǎn)類)用戶的活躍度和增長率;同時(shí)在論壇推廣傳播中,需要對(duì)C類(傳播類)用戶進(jìn)行刺激,擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力和影響力。

2.提高用戶的留存

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都關(guān)注用戶的留存,只有用戶留下來了,才能進(jìn)一步去推動(dòng)變現(xiàn)和傳播。留存分析一般采用組群分析法,即對(duì)擁有相同特征的人群在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行分析。

上圖展示的留存圖,橫向比較展示了每周新增用戶在后續(xù)各周的留存率,豎向比較展示了不同周的新用戶在今后一段時(shí)間的留存表現(xiàn)。

留存時(shí)間及周期,和產(chǎn)品體驗(yàn)完整周期有關(guān),不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一般有著不同的時(shí)間群組劃分方法。比如高品類產(chǎn)品的日留存更好反映用戶與產(chǎn)品的關(guān)系,而工具類的周留存就比日留存更加具有業(yè)務(wù)意義。

通過時(shí)間維度的分析發(fā)現(xiàn)用戶留存的變化趨勢(shì),通過行為維度的分析發(fā)現(xiàn)不同群組用戶的差異,找到產(chǎn)品或運(yùn)營的增長點(diǎn):這是用戶運(yùn)營非常重要的一點(diǎn)。

三、產(chǎn)品運(yùn)營:用數(shù)據(jù)來分析和監(jiān)控功能

產(chǎn)品運(yùn)營是一個(gè)非常大的話題,很多運(yùn)營和產(chǎn)品都是圍繞產(chǎn)品來做的;下面我們就產(chǎn)品功能的分析和監(jiān)控進(jìn)行討論。

1.監(jiān)測(cè)異常指標(biāo),發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)你產(chǎn)品的“怒點(diǎn)”

產(chǎn)品大的流程中,存在很多小的功能點(diǎn),用戶的體驗(yàn)就是建立在這些小的功能點(diǎn)上;就是這些小的功能點(diǎn)的使用情況,成為我們每一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

以注冊(cè)流程為例,一般需要手機(jī)驗(yàn)證。發(fā)送驗(yàn)證碼是其中一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn);當(dāng)用戶點(diǎn)擊重新發(fā)送的次數(shù)激增時(shí),可能意味著我們的這個(gè)功能點(diǎn)存在一定問題。而這就是用戶”怒點(diǎn)“所在,無法及時(shí)收到手機(jī)驗(yàn)證碼。

通過對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè),便于我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在,及時(shí)修復(fù)。

2.通過留存曲線檢驗(yàn)新功能的效果

對(duì)于上線一段時(shí)間的產(chǎn)品,有時(shí)候會(huì)添加新功能。上線后,需要評(píng)估新功能的效果,是否滿足用戶的核心需求,能否給用戶帶來價(jià)值。

四、內(nèi)容運(yùn)營:精準(zhǔn)分析每一篇文章的效果

什么是內(nèi)容運(yùn)營?很多人認(rèn)為,內(nèi)容運(yùn)營就是編輯文章、發(fā)帖子,其實(shí)這是片面的。

在做內(nèi)容運(yùn)營之前,需要明白你的內(nèi)容是作為一個(gè)產(chǎn)品(如知乎日?qǐng)?bào))出來,還是產(chǎn)品的一個(gè)輔助功能。只有明白自己的定位,才能清晰目標(biāo)。為了擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營的效果,我們需要對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析,例如用戶感興趣的內(nèi)容、內(nèi)容閱讀和傳播的比例等。

1.基于內(nèi)容的推薦

以GrowingIO 的技術(shù)博客為例,該博客屬于PGC模式。博客中的內(nèi)容有不同分類,為了降低用戶獲取信息的成本,我們?cè)诓┛褪醉撛O(shè)計(jì)了不同板塊的入口,包括左側(cè)分類導(dǎo)航、中部文章推薦和右側(cè)熱點(diǎn)推薦。

我們發(fā)現(xiàn)用戶主要通過左側(cè)的導(dǎo)航欄和中間的推薦閱讀文章,較少點(diǎn)擊右側(cè)的熱點(diǎn)推薦。所以,在移動(dòng)端的始終,我們?nèi)∠擞覀?cè)的熱點(diǎn)推薦,僅保留了分類導(dǎo)航和中間的推薦。既節(jié)省了空間,又最大化滿足了用戶的內(nèi)容需求。

同時(shí),我們也對(duì)分類導(dǎo)航欄的內(nèi)容進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)【案例分析】的內(nèi)容最感興趣,這對(duì)我們今后的內(nèi)容選擇是一個(gè)非常好的啟發(fā)。

2.基于用戶的推薦

內(nèi)容運(yùn)營中的推薦,有時(shí)候和用戶的精細(xì)化運(yùn)營息息相關(guān)。每一個(gè)用戶,都有自己喜歡的內(nèi)容和類別,當(dāng)我們根據(jù)用戶的興趣傾向進(jìn)行推送的時(shí)候,效率肯定會(huì)更高。

同樣以GrowingIO的博客為例,我們通過對(duì)訪問用戶的文章點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得到了上述表格的結(jié)果。顯然,用戶8對(duì)”增長秘籍“有著自己的偏好,用戶6、7、9對(duì)”案例分享“文章更青睞。那么在實(shí)際的內(nèi)容推送中,我們可以對(duì)用戶8推送增長秘籍類文章,向用戶679推送案例分析的文章,其他用戶無差別推送。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營

近年來流行的“Growth Hacker”的核心,其本質(zhì)就是通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,達(dá)到增長的目的。一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人員,應(yīng)該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維,掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中,不斷從數(shù)據(jù)中提出問題,不斷嘗試,用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運(yùn)營策略,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的增長。