處于風(fēng)口浪尖的電商直播從來不缺乏奇跡，尤其是站在頭部的大主播們。前一段時(shí)間剛用一場直播賣火箭震撼全網(wǎng)，前幾天薇婭又造了個(gè)“節(jié)”。

今年5月21日，薇婭通過將“粉絲節(jié)”升級(jí)為“感恩節(jié)”再次創(chuàng)造了直播圈的記錄。不但邀請(qǐng)了關(guān)曉彤、鄭愷、吳昕、王琳凱、江疏影、鹿晗等多達(dá)28位明星參與直播，現(xiàn)場唱歌、跳舞、相聲、變魔術(shù)，陣容堪比一場晚會(huì)。

明星助力，大牌商品的加入，使得薇婭5.21感恩節(jié)直播打破全網(wǎng)同時(shí)在線觀看直播記錄，觀看人數(shù)達(dá)到了1.17億人，點(diǎn)贊數(shù)破億，也創(chuàng)造了淘寶單場直播觀看量破億的記錄。

令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)背后，我們該如何看待這場直播，背后的營銷思考又有哪些？今天我們就來盤一盤。

一、帶貨“退位”，品宣“上位”

這場直播從薇婭在杭州日常的直播間搬到了外場。從直播方式來看，薇婭感恩節(jié)不似以往直播賣貨的場景，更類似于一檔“綜藝節(jié)目”，觀眾可以邊看節(jié)目邊搶產(chǎn)品。

直播舞臺(tái)設(shè)計(jì)非常炫酷，科技感十足，讓人有種在看晚會(huì)的錯(cuò)覺。作為薇婭一年一度的大型活動(dòng)，與此前常規(guī)意義上的直播帶貨本身就不同，從此次直播的形式就能看出來。

在直播的過程中，每隔3分鐘就會(huì)自動(dòng)上線產(chǎn)品搶購鏈接。并且搶到產(chǎn)品的粉絲，在微博曬單，薇婭還將抽取一位粉絲送出價(jià)值88888的大禮包。

這樣的設(shè)置本身并沒有像常規(guī)那樣興致勃勃地去吆喝帶貨，而是一場娛樂盛宴，從而讓這場直播更具營銷的穿透力。

形式之外，從5月17日薇婭官宣感恩節(jié)開始，一場大型營銷事件的傳播攻勢就已開始。

薇婭發(fā)布微博，釋出活動(dòng)內(nèi)容，由此觸發(fā)活動(dòng)聲量的爆發(fā)。再現(xiàn)當(dāng)年支付寶錦鯉營銷場景，評(píng)論區(qū)化身品牌廣告位。

截至目前，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量已高達(dá)150萬+，評(píng)論互動(dòng)超60萬。

除了品牌方的“鼎力支持”，還有大批明星加入到活動(dòng)陣容當(dāng)中，借助明星影響力，讓明星成為品牌媒介，實(shí)現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振。

與此同時(shí)，在戶外、微博開屏、微信朋友圈社交廣告、以及公眾賬號(hào)，都出現(xiàn)了活動(dòng)推廣，立體式的傳播攻勢讓#薇婭5塊2毛1全場秒殺#話題閱讀量達(dá)到11.1億。

從品牌方的行動(dòng)來看，很多品牌都是拿出自己家臨界過期的商品，而且數(shù)量十分有限，這就意味著絕大多數(shù)的人只能陪跑。因此參與這次低價(jià)活動(dòng)，而過多的低價(jià)其實(shí)對(duì)品牌來說，宣傳、營銷的作用，大過帶貨的作用。

通過前期的宣傳蓄水無疑吸引了一大批消費(fèi)者。與其說這次直播是一場帶貨實(shí)力的比拼，不如說是各個(gè)品牌集體曝光的一次大秀。

二、依托感恩節(jié)，打造薇婭超級(jí)個(gè)體IP

對(duì)于一個(gè)主播而言，個(gè)人品牌的產(chǎn)品就是自己，個(gè)人IP的打造是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。

在此之前，薇婭雖然是淘寶頭部大主播，但其在全網(wǎng)的知名度相較于老對(duì)手李佳琦來說要遜色不少。

此外，在當(dāng)下的品牌營銷環(huán)境之下，流量見頂，渠道碎片化，對(duì)于許多想要在知名度上提升的品牌來說，想要出圈成為超級(jí)個(gè)體IP可謂難上加難。

一場規(guī)模盛大的感恩節(jié)，無論是最終破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)，還是眾多明星、品牌加盟所帶來的二次傳播的威力，在我看來，這對(duì)于薇婭而言，為其完成從平臺(tái)級(jí)IP到全網(wǎng)IP的跨越奠定了良好的基礎(chǔ)。

這對(duì)于一個(gè)處于自身流量瓶頸的主播來說無疑是大好時(shí)機(jī)，畢竟這場感恩節(jié)由于前期的傳播已經(jīng)具備了全民屬性，這可以成為薇婭的出圈利器。畢竟，李佳琦的超級(jí)個(gè)體IP之路并不具備可復(fù)制性。

薇婭的背后，我們能清晰的看到一個(gè)淘寶主播逐漸將自我品牌化、IP化的過程。

一場一場的直播帶貨，讓薇婭建立起“淘寶一姐”的身份標(biāo)簽。隨著身份標(biāo)簽的逐步深化，從前幾年的粉絲節(jié)升級(jí)到今年的感恩節(jié)，我們看到了其個(gè)人品牌化的主動(dòng)意識(shí)。

521感恩節(jié)這種極具辨識(shí)度的方式在吸睛之余，更讓薇婭的成功路徑描繪出了一個(gè)網(wǎng)紅從精準(zhǔn)的定位，到和電商做整合，再到逐步品牌化的邏輯鏈條。為自身成為超級(jí)個(gè)體IP提供了路徑支撐。

三、落腳“公益”屬性，讓商業(yè)更具溫度與穿透力

今年是薇婭直播的第四年，也是薇婭第三次舉辦薇婭感恩節(jié)，這是一個(gè)專屬于薇婭和粉絲的節(jié)日，每年的這一天，都會(huì)有一場“寵粉“盛典。

由于與商業(yè)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，其話題內(nèi)容又多為積極向上的元素，因此公益營銷無論在實(shí)踐方面還是傳播方面都比較容易被大眾接受。

因此，當(dāng)下的品牌與消費(fèi)者更樂意的在商業(yè)之外裹挾上公益的屬性。

一直以來，薇婭感恩節(jié)的內(nèi)涵也在被不斷豐富，品牌商家找到新的活力，社會(huì)公益理念藉此被廣泛傳播，薇婭直播間也得到見證，成為推動(dòng)商業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的新力量。

薇婭感恩節(jié)當(dāng)晚，薇婭代表謙尋文化聯(lián)合合作伙伴再向中國青基會(huì)捐贈(zèng)400萬元，中國青基會(huì)副秘書長梅峰先生為薇婭授予了捐贈(zèng)紀(jì)念牌。這賦予了這場感恩節(jié)公益的屬性。

在晚會(huì)結(jié)束的最后，薇婭宣布，她將當(dāng)天直播所有的收入全都捐出去，用于做慈善事業(yè)，這一善舉也得到了不少網(wǎng)友的盛贊。

尤其是當(dāng)下的疫情之下，通過公益的力量，引起社會(huì)年輕群體的關(guān)注，“公益”賦予了這場感恩節(jié)更為精致的內(nèi)涵與意義，它傳遞的不僅僅是公益的力量，還有薇婭的價(jià)值觀。

其實(shí)，薇婭自2016年投身扶貧公益直播起，一直熱心公益事業(yè)，她也是最早以“以買代捐”的創(chuàng)新扶貧方式助農(nóng)幫困的主播之一，近一年累計(jì)公益直播超50場，累計(jì)引導(dǎo)成交額超4.6億元。

公益的落腳點(diǎn)極大的弱化了感恩節(jié)的商業(yè)屬性，更把大眾卷入到向善情緒之中，并讓感恩節(jié)成為這種情緒的出口，從而讓這場感恩節(jié)的商業(yè)行為更具溫度與穿透力。

從薇婭感恩節(jié)在社會(huì)議題上傳遞正向思考的行動(dòng)來看，在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，相比起賣貨，讓品牌具有質(zhì)感和溫度，似乎顯得更重要。

畢竟，品牌價(jià)值才是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)。這也是數(shù)百家品牌肯為薇婭感恩節(jié)“買單”的重要原因之一。

四、“直播造節(jié)”，薇婭在下一盤大棋

其實(shí)早在2017年起，薇婭就開始推出造節(jié)運(yùn)動(dòng)，比如，有美麗節(jié)、生活節(jié)、零食節(jié)，再到這次由粉絲節(jié)升級(jí)而來的“感恩節(jié)”，每個(gè)節(jié)日都是一場大促銷。讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)有理由說服自己購物。

有別于以往直播“造節(jié)”單純進(jìn)行某一品類的集中帶貨，形式與平常并沒有太多區(qū)別。

這次薇婭，以個(gè)人直播的名義集結(jié)一種明星舉辦晚會(huì)，好像是在重演電商平臺(tái)阿里曾經(jīng)走過的路，從初步收取流量到推出各種購物狂歡節(jié)，進(jìn)而舉辦聚集大量注意力的天貓晚會(huì)。只不過這次換成了“薇婭感恩節(jié)”。

大多數(shù)淘寶主播都做垂直領(lǐng)域，如美搭主播Daisy花花、小樂小主只推薦服裝，李佳琦主推化妝品。

一場盛大的感恩節(jié)釋放的信息點(diǎn)之一在于，薇婭帶貨并不是垂直領(lǐng)域，而是多方面、多領(lǐng)域，服裝、電器、零食、化妝品、至農(nóng)家土特產(chǎn)等等，這便突破了產(chǎn)品領(lǐng)域單一的局限性。

相較于貓晚等“前輩”的成熟定位和整套玩法——拼命請(qǐng)大牌明星助陣“借流量”的盛典們，薇婭已經(jīng)開始形成自己的獨(dú)立IP價(jià)值，并創(chuàng)新了更多參與模式。

“直播造節(jié)”，不僅是一種野心，也在成為一種現(xiàn)實(shí)。

一方面，主播自主IP——薇婭自身已然成為核心主角，她已無需明星引流，更多的是輔助作用，自己就有強(qiáng)悍的粉絲團(tuán)線上線下“應(yīng)援”、擴(kuò)大聲量轉(zhuǎn)化。

另一方面，薇婭感恩節(jié)本身已經(jīng)不局限于淘寶平臺(tái)，而是在新華網(wǎng)客戶端、中國網(wǎng)、中青網(wǎng)、北京青年報(bào)、北京時(shí)間、優(yōu)酷、愛奇藝、新浪、搜狐、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)同步直播，盡可能地吸引更多網(wǎng)友參與互動(dòng)，從而擴(kuò)大話題度、影響力和粉絲黏性。

五、結(jié)語

“薇婭感恩節(jié)”讓我們看到了直播帶貨的更多可能。作為頭部主播，薇婭以一己之力拓寬了電商直播的邊界和外延。

一方面，感恩節(jié)流露出薇婭多領(lǐng)域的寬泛探索啟示著一眾主播的業(yè)務(wù)方向，拓寬商品種類范圍勢必成為主播們進(jìn)一步提高賣貨轉(zhuǎn)化率的重要手段。

另一方面，在更大的意義上，當(dāng)其自身生長為一個(gè)超級(jí)IP，越發(fā)跳脫出網(wǎng)紅的范疇，擺脫電商平臺(tái)，“薇婭”也成為一個(gè)在品牌、資源、大眾助力下，脫穎而出的新型商業(yè)案例。

作者：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）