本文轉(zhuǎn)載自連線Insight（ID：lxInsight）。作者/劉喵喵 關(guān)渡 向陽(yáng)。編輯/水笙

吳曉波直播“翻車”一事，一石激起千層浪。

60萬(wàn)坑位費(fèi)，只賣出了13罐奶粉，一罐營(yíng)銷費(fèi)用將近5萬(wàn)塊。這一銷售數(shù)據(jù)出自6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國(guó)貨首發(fā)”。

此次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過(guò)24件。

按照吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)報(bào)，這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”直播秀取得了不錯(cuò)的成績(jī)：累計(jì)觀看870多萬(wàn)次、最高在線人數(shù)超4萬(wàn)人、引導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)5200多萬(wàn)元。

看似是一場(chǎng)再正常不過(guò)的名人帶貨直播，有關(guān)注度、有流量、有粉絲，但在光鮮的數(shù)據(jù)之下是慘淡的現(xiàn)實(shí)。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的銷售額只有2396萬(wàn)元。實(shí)際成交額砍半，事實(shí)證明，吳曉波缺乏足夠的帶貨能力。

第三方監(jiān)測(cè)的吳曉波直播數(shù)據(jù)

一位參與了吳曉波直播首秀的品牌負(fù)責(zé)人在接受21Tech采訪時(shí)提到，“我們付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣50萬(wàn)，樂(lè)觀的說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半?！?/span>

這已經(jīng)不是名人直播帶貨第一次翻車，此前李湘、小沈陽(yáng)、葉一茜的帶貨成績(jī)都不理想，而這一次，“天價(jià)奶粉營(yíng)銷”恰巧戳中了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，引發(fā)眾議。

其實(shí)也不必感到意外，因?yàn)橹辈ж洷揪筒皇且患?jiǎn)單的事情，如果沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備，貿(mào)然入局很難達(dá)到預(yù)期效果。

直播帶貨和線下銷售一樣，需要“術(shù)業(yè)有專攻”。在短時(shí)間內(nèi)如果想做好一場(chǎng)直播，前期更需要付出大量努力，動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的直播，需要主播把握好節(jié)奏感，才能始終調(diào)動(dòng)起觀眾的注意力，主播需要對(duì)產(chǎn)品足夠熟悉和專業(yè)，才能讓觀眾愿意為之買單。

名人自帶粉絲和流量，但這并不代表能直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售額。

疫情的催化之下，直播電商著實(shí)火了一把，但在直播電商的浪潮里，很多人忽視了直播帶貨本身的難度，認(rèn)為只要有流量、關(guān)注度就能帶貨，實(shí)際并不然，這是一個(gè)需要細(xì)心耕耘的生意。

此次吳曉波“翻車”事件，正好給從業(yè)者們提了個(gè)醒，必須認(rèn)真對(duì)待每場(chǎng)直播，不可掉以輕心。

風(fēng)口中有亂象，但直播電商仍是門好生意

“首秀即巔峰”，這是外界對(duì)名人直播帶貨的主要看法，大部分人認(rèn)為，名人直播帶貨大多是“撈一筆坑位費(fèi)就走”，不對(duì)實(shí)際銷量負(fù)責(zé)。

據(jù)21Tech報(bào)道，不少品牌方都陷入了名人帶貨的“坑”。

品牌和小沈陽(yáng)合作直播賣白酒，當(dāng)天下單20多單，第二天退貨16單，承諾的能到10的ROI（投資回報(bào)率）結(jié)果連2都沒(méi)有到；客單價(jià)200多元的茶具，盡管當(dāng)時(shí)在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，但葉一茜賣出總額不到2000元。

但在小沈陽(yáng)和葉一茜公布的直播戰(zhàn)報(bào)里，數(shù)據(jù)卻是不俗。

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，小沈陽(yáng)直播帶貨場(chǎng)均銷售額高達(dá)5832.9萬(wàn)，場(chǎng)均訂單數(shù)量21萬(wàn)，平均客單價(jià)277.8元；葉一茜共進(jìn)行了12場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額144.1萬(wàn)元，場(chǎng)均訂單數(shù)量7845.8，場(chǎng)均總PV171萬(wàn)。

 “以葉一茜直播間每場(chǎng)銷售商品在25件計(jì)算，場(chǎng)均總銷售額可能只有幾十萬(wàn)?！庇猩碳覍?duì)媒體爆料，一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)均PV數(shù)基本對(duì)應(yīng)的就是銷售額，他認(rèn)為葉一茜數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，但葉一茜所屬的MCN表示從始至終就沒(méi)有承諾過(guò)銷售金額，在他多次投訴之后，對(duì)方同意退回一萬(wàn)元坑位費(fèi)。

“是人是鬼首秀都能破億，服了，薇婭李佳琦覺(jué)都不睡打拼了四年，沒(méi)有輸給時(shí)間，輸給了吹牛逼。”前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在6月份發(fā)了這條微博，指出了行業(yè)如今數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象。

風(fēng)口之下，亂象難以避免。

如同任何一個(gè)處在高速增長(zhǎng)中的行業(yè)一樣，風(fēng)口期眾多玩家涌入，行業(yè)出現(xiàn)亂象。正如團(tuán)購(gòu)、在線教育、打車等，都經(jīng)歷過(guò)風(fēng)口期的魚(yú)龍混雜，但并不能否認(rèn)的是，這些行業(yè)都擁有不錯(cuò)的商業(yè)邏輯，也是實(shí)實(shí)在在給人們的生活帶來(lái)了便利。

撥開(kāi)亂象看本質(zhì)，不能掩蓋直播電商是一門好生意。

在直播帶貨出現(xiàn)之前，直播主要以秀場(chǎng)和游戲?yàn)橹饕Ｊ?，市面上多為YY、一直播、映客等娛樂(lè)性質(zhì)的直播平臺(tái)，以及斗魚(yú)TV、虎牙TV等網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)。

而直播帶貨則是另一種類型，在直播行業(yè)，直播帶貨是后來(lái)者，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，秀場(chǎng)直播的變現(xiàn)模式開(kāi)始不被看好，變現(xiàn)難，一波倒閉潮來(lái)襲。而“直播＋電商”的良好變現(xiàn)模式，開(kāi)始成為了越來(lái)越多企業(yè)的選擇。

早在艾瑞咨詢集團(tuán)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》中就曾指出，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級(jí)為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中在未來(lái)，直播與電商將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要趨勢(shì)之一。

而今年，在疫情的催化下，屬于直播電商的時(shí)代正式來(lái)臨了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，預(yù)計(jì)2020年將翻一番，達(dá)到9610億。

本質(zhì)上，直播電商解決的是銷售環(huán)節(jié)的難題，這種新型賣貨方式，將“人找貨”變成了“貨找人”，節(jié)省了消費(fèi)者搜索、比價(jià)的時(shí)間，提高了交易效率，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

貨源、價(jià)格、服務(wù)、主播這些關(guān)鍵要素，吸引龐大的用戶群體涌入直播間。

主播是一場(chǎng)直播的核心，但不是直播的全部，需要人、貨、場(chǎng)的適配組合才能完成一場(chǎng)高質(zhì)量的直播。

名人效應(yīng)不是萬(wàn)金油，做好直播沒(méi)那么容易

有多少名人大意了?

吳曉波“翻車后”，進(jìn)行了反思，他說(shuō)了一句：“不舉不知物重，不試不知水深?！?/strong>

的確，名人效應(yīng)不過(guò)是直播成功的一個(gè)因素，但不能保證能達(dá)到預(yù)期效果，做好直播沒(méi)那么容易。

離開(kāi)自己的本行之后，數(shù)千萬(wàn)的粉絲也不能讓名人們?cè)谥辈ж洉r(shí)如魚(yú)得水。

CBNData星數(shù)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，大部分明星無(wú)論是累計(jì)觀看人數(shù)還是交易額，都呈現(xiàn)出逐漸走低的趨勢(shì)。

名人的人氣并不等于帶貨能力，直播帶貨領(lǐng)域與娛樂(lè)圈是截然不同的生存法則。

更有名的人帶貨成績(jī)一般，被“十八線小明星”超越的案例也比比皆是。

事實(shí)上，之所以出現(xiàn)這么大的差別，是因?yàn)橹辈ж浭且患枰度霕O大精力研究的事，需要名人們付出相應(yīng)的努力，并調(diào)整預(yù)期，畢竟，在一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，這些名人也是剛起步。

有“翻車”的，但也有做得越來(lái)越好的。例如在4月進(jìn)軍直播帶貨的羅永浩，以及在去年就簽約謙尋的林依輪。

在1993年以一曲《愛(ài)情鳥(niǎo)》進(jìn)軍歌壇的林依輪，現(xiàn)在同樣成為直播帶貨界的紅人。他的直播間目前已經(jīng)擁有一百四十多萬(wàn)粉絲，其曾在一場(chǎng)零食節(jié)上帶貨破千萬(wàn)，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上有著舉足輕重的地位。

這是因?yàn)榱忠垒喎浅Ｖ匾曋辈?，成名幾十年的林依輪，把直播帶貨?dāng)作事業(yè)來(lái)做。其對(duì)待直播的認(rèn)真程度，不亞于專業(yè)的頭部主播。

李佳琦在表示“復(fù)制李佳琦是不可能的、培訓(xùn)不出來(lái)的”時(shí)提到兩個(gè)點(diǎn)，一是要天生熱愛(ài)，二是要做了很久之后沉淀，才能接得住。

林依輪也曾經(jīng)提到，“退休之后想在百貨公司做買手”，這也是他能夠像曾經(jīng)做歌手、做“飯爺”品牌一樣，迅速適應(yīng)“主播”身份并認(rèn)真當(dāng)作事業(yè)來(lái)做的原因之一。

除了講解清爽、節(jié)奏適當(dāng)、能力過(guò)硬等自身能力之外，林依輪的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)配合也是其能夠迅速上手并且賣出千萬(wàn)銷量的原因之一。

據(jù)媒體報(bào)道，在直播間的鏡頭之外，還有由28個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，與林依輪默契配合；直播間外，一些團(tuán)隊(duì)成員也正忙著對(duì)接各個(gè)品類的商家、對(duì)接視頻等業(yè)務(wù)。

“這是一件是很有成就感的事情”、“剛開(kāi)始只是跟上潮流的心態(tài)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)直播間里有太多學(xué)問(wèn)了，我就開(kāi)始有興趣，想去研究它。如果只是單純賣貨的話，可能我早就已經(jīng)放棄了”，林依輪這么回答直播帶貨對(duì)于他的意義。

消費(fèi)者進(jìn)入直播間最重要的需求還是買東西，名人高高在上的玩票心態(tài)，必定會(huì)在這條路上栽一個(gè)跟頭。而躬身入局的名人，則能夠利用好自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)在直播帶貨界擁有一席之地，例如余震、薛之謙、陳彥妃在數(shù)次直播之后，觀看人數(shù)和交易額有走高趨勢(shì)。

潮水退去，才能看到誰(shuí)在努力游泳

直播帶貨的眾聲喧嘩中，有中途離場(chǎng)的人，也一定會(huì)有創(chuàng)造歷史的人。

前有李佳琦、薇婭等主播，后有“放飛自我”的攜程創(chuàng)始人梁建章、“勞模明星”代表王祖藍(lán)。越來(lái)越多的主持人、明星、企業(yè)家加入直播陣營(yíng)，但如趙圓圓所說(shuō)：“這個(gè)圈子里，只有兩種主播：頭部主播、其他主播?！?/span>

憑借自己的努力，當(dāng)上頭部主播的，除了林依輪，還有羅永浩。老羅的直播之路走到現(xiàn)在，可以明顯看到他從一個(gè)剛?cè)刖值男氯?，到越?lái)越熟悉規(guī)則，掌握方法論。

一周前，羅永浩長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)字的直播帶貨復(fù)盤(pán)刷屏，從他的分享可以看到，一個(gè)主播認(rèn)真探索的路徑。

看起來(lái)，主播只是在“吆喝”，但實(shí)操起來(lái)才考驗(yàn)綜合素質(zhì)。穩(wěn)定的開(kāi)播頻次、開(kāi)播時(shí)間和帶貨時(shí)長(zhǎng)，是方法論中的一部分。

在開(kāi)播時(shí)間方面，羅永浩已經(jīng)探索出合適的頻次：每周開(kāi)播1-2場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)間在3-5小時(shí)。

他也認(rèn)清了主播和供應(yīng)鏈的作用大小，羅永浩說(shuō)，“其實(shí)出來(lái)做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

羅永浩直播帶貨，圖源抖音App

天平的另一端站著的是品牌商，轉(zhuǎn)化是他們最關(guān)心的問(wèn)題。想要主播吸引那些原本沒(méi)有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者下單，需要大量的前期準(zhǔn)備工作。

如今最受爭(zhēng)議的還是直播帶貨的低價(jià)策略?！叭W(wǎng)最低價(jià)”總是伴隨著令人咋舌的銷售紀(jì)錄，但加上數(shù)額不菲的坑位費(fèi)，不少品牌商不得不倒貼。

考慮到這點(diǎn)，羅永浩沒(méi)有選擇高昂的坑位費(fèi)，而是保證貨品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，也會(huì)自己找特價(jià)品，讓利消費(fèi)者。

在直播帶貨的運(yùn)營(yíng)方面，羅永浩一直在進(jìn)行抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)直播間氣氛。也會(huì)邀請(qǐng)好友助播，打造主題專場(chǎng)。

羅永浩如今做直播有了自己的心得，但這也是一個(gè)個(gè)坑走過(guò)來(lái)的。曾經(jīng)他頻頻翻車，總是以負(fù)面方式出圈。

前有其推廣鮮花品牌花點(diǎn)時(shí)間，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者投訴的事件，上個(gè)月又被中消協(xié)點(diǎn)名，作為典型的翻車案例寫(xiě)進(jìn)報(bào)告。羅永浩對(duì)此的回應(yīng)是：“中消協(xié)的‘點(diǎn)名’，一半是夸我們，一半是誤會(huì)?！?/span>

實(shí)際上，每次面對(duì)“翻車”和負(fù)面輿論，羅永浩都拿出了十足的誠(chéng)意。

在花點(diǎn)時(shí)間的鮮花出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他給出了補(bǔ)償措施：所有單子統(tǒng)統(tǒng)免單，并且雙倍賠償。以至于在此次吳曉波翻車后，很多人調(diào)侃，“道歉有了，賠償呢？”翻車對(duì)一個(gè)新人主播而言不可避免，善后措施也是其能力的體現(xiàn)。

羅永浩不間斷地?cái)?shù)月直播過(guò)后，漸漸洗刷了外界對(duì)自身、對(duì)直播帶貨的偏見(jiàn)。

他也親自驗(yàn)證了“直播帶貨不好做”這件事，他提到：“有很多我們之前想得簡(jiǎn)單的，實(shí)際操練下來(lái)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，比如說(shuō)一晚上有幾百到上千萬(wàn)人看直播，同時(shí)在線人數(shù)是整體人數(shù)1/10左右，當(dāng)你去講解時(shí)，無(wú)論趣味性還是功能性的講解，還是要注意節(jié)奏，如果不注意，就能在后臺(tái)監(jiān)控里看到數(shù)據(jù)在明顯流失。”

對(duì)行業(yè)的敬畏，整體的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力和努力程度，都會(huì)造成結(jié)果的不同。

據(jù)CBNData星數(shù)的數(shù)據(jù)，截止2020年4月，帶貨次數(shù)最多的明星是王祖藍(lán)，進(jìn)行過(guò)5次以上的直播帶貨，這讓他的累計(jì)觀看人數(shù)和交易額沒(méi)有什么下滑。

在直播帶貨的明星中，王祖藍(lán)絕不是“頂級(jí)流量”，但在其綜藝素質(zhì)的加持下，“誰(shuí)都不能祖藍(lán)我砍價(jià)”等標(biāo)簽深入人心。

王祖藍(lán)，圖源廣電獨(dú)家

成功的名人主播，其實(shí)身上都有相同的特質(zhì)：選擇符合自身人設(shè)的產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品的講解深入、有趣、專業(yè)；對(duì)供應(yīng)鏈有所理解；狀態(tài)良好，能夠持久、認(rèn)真地直播。

直播電商還在風(fēng)口，很多人只想賺快錢，導(dǎo)致“翻車”頻頻。但吳曉波們不行，不代表直播帶貨不行，任何生意都需要極大的精力和時(shí)間的投入，努力耕耘的人，終將有所回報(bào)。潮水褪去后，才是行業(yè)的真面目。

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