西方營銷是“得品牌者得天下”，而中國式營銷歷來都是“得渠道者得天下”，可以說，跟不上渠道變革的腳步，就無法在商場立足。

這兩年，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給渠道帶來了巨大的改變，從線上到線下，從新零售到社交電商、社區(qū)團購，不僅涌現(xiàn)了大量的新興渠道類型，而且渠道競爭的邏輯也不同以往，面對錯綜復雜的渠道環(huán)境，如何適者生存？如何搶占先機脫穎而出？

本周粉絲研究院請來了一位飛行教授，他就是《新經(jīng)銷》創(chuàng)始人趙波老師，為我們撥云見霧、答疑解惑。

渠道的劃分與變革

這兩年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道的概念、定義都發(fā)生一些改變。我們過去所理解的渠道，絕大多數(shù)是指我們接觸到的零售的網(wǎng)點和終端，它的交易和交付是一體的。什么意思呢？比如說我上超市買瓶礦泉水，我一手交錢，一手交貨，這個過程當中交付和交易是在一起的。認知發(fā)生在線上，比如電視等媒體的廣告。

可是現(xiàn)在，認知和交易在一起，交付反而是在線下。移動信息技術(shù)，讓一切信息可以觸達到地方，都是可以產(chǎn)生實時交易的。比如說我們在電梯里面看到一個樓宇的廣告，做的還不錯，里面有個二維碼一掃，你就可以直接進行購買。在朋友圈兒里看到朋友發(fā)了一張海報，他推薦的商品不錯，你可以直接購買。與此同時，你在電視上看到一個不錯的廣告，一個商品你也可以購買。在公眾號的圖文里頭看到一條消息，有一個商品的鏈接不錯，也可以購買。

所有，你能夠觸達到信息的地方，不論是平面的介質(zhì)，還是電子的介質(zhì)。只要有信息跟你可以產(chǎn)生交互的地方，都可以產(chǎn)生交易。今天移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，讓認知、交易與交付之間的邊界變得越來越模糊了。所以，我們對渠道的理解已經(jīng)不能單純的理解為線下的交易場所了。而是要把渠道承載的內(nèi)容抽象出來，我們可以理解為流量。一切有流量可以直接產(chǎn)生交易的地方，我們都可以理解為渠道。

今天我們看到的是，交易的觸點變得特別的多，而且單純傳統(tǒng)線下的渠道的銷量占比也在逐步下滑，其他的渠道類型尤其是結(jié)合線上這一塊大量涌現(xiàn)。比如新零售、社交電商、信息電商。新經(jīng)銷做了一個初步的統(tǒng)計，今天的渠道類型大概會有1000多種。

你會發(fā)現(xiàn)無處不在的信息交合的點，都是可以產(chǎn)生交易的點，今天用戶可以交易的場景是高度碎片化的。

渠道的三種流量變現(xiàn)

渠道下面的一個最重要的邏輯叫流量。流量的形式主要有三類：商域流量、公域流量、私域流量。今天，就我理解的這三種流量的特點，給大家做一個簡單的解釋。

商域流量：是指花錢就可以買的到的流量，比如說淘寶的直通車、鉆展等，抖音里面的廣告投放以及微信里面的廣點通，這些都是可以花錢買到的流量。你買的流量目的非常清晰，就是為了直接交易。所以商域流量所有的目的都是圍繞在交易上展開的。

商域流量目前有三大主要陣營，分別是阿里系的活動投放，百度搜索的競價排名，騰訊的廣點通等。商域流量推薦的來源是平臺，用戶產(chǎn)生交易的信任倍數(shù)是來自于對平臺的信任。

公域流量：是特指那些不需要花錢購買的流量，但是需要制作出非常好的內(nèi)容，獲得平臺算法引擎推薦給更多用戶，從而獲得的流量。這種流量，是需要運營方強的內(nèi)容和生產(chǎn)和輸出的。算法引擎會評價內(nèi)容的好壞，根據(jù)內(nèi)容標簽定向推薦到一定量的相關(guān)用戶內(nèi)。然后再根據(jù)內(nèi)容在基礎用戶池的點贊率、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評價數(shù)據(jù)等來評估是否給你更大的用戶池。

比如說，你剛發(fā)一篇文章、發(fā)一條抖音，大概會給你500的用戶池。假設20個人到30個人全部看完點贊，甚至并且轉(zhuǎn)發(fā)，就會給你1500人或者2000人的流量池甚至更多。如果這1500人的這個點贊率、完播率更好的話，就會再給你推薦到2萬人到20萬人到200萬人，是不斷地給你更大的流量池、更多的流量。

公域流量主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得，不需要花錢購買，因為流量帶來的成本價值是很高的。

但是公域流量也有個問題，盡管你可以積累粉絲，但是你的內(nèi)容，如果與你的粉絲標簽不匹配的話，一些平臺比如頭條，一樣是不給你推薦的，而且頭條的目的是通過你的好內(nèi)容獲得巨大的流量再轉(zhuǎn)賣給廣告主。所以，公域流量的主導權(quán)還是在平臺手里，而不在品牌。還有一個很重要的問題就是公域流量也是缺乏信任背書的。因為內(nèi)容推薦是來自于算法引擎，但是算法是沒法保證商家在售商品和服務內(nèi)容一致性的。所以公域流量的交易，消費者比較容易被騙。

私域流量：是特指用戶基于好的內(nèi)容和服務，通過社交網(wǎng)絡口碑裂變，從而積累出具有強關(guān)系的流量。是對你個人的IP或者是內(nèi)容價值的認可，從而主動與你建立起具備一定情感連接的社交關(guān)系流量。

私域流量的推薦來源一般都是朋友圈或者是口碑用戶的信任背書，是基于對IP的價值和認可，這種關(guān)系雖然固定，但是積累較慢。好處是強關(guān)系下可以持續(xù)變現(xiàn)、持續(xù)交易，前提是你的服務和產(chǎn)品要能夠為用戶提供不斷的價值輸出。這三種流量在渠道中有不同的呈現(xiàn)，比如這兩年比較火爆的三個模式：B2B、社交新零售和直播電商，從我本人的角度來看，其實我特別看好的反而是社區(qū)社群的流量。社團在這次疫情期間的表現(xiàn)是非常突出的，主要原因是基于LBS下的新社交，流量剩余機會出現(xiàn)帶來的交易的潛質(zhì)。

從用戶注意力的角度，他最先一定是打開微信購買東西，一定是最先相信朋友的，一旦這種交易前置朋友先給他呈現(xiàn)的時候，他是最先在朋友圈或者在朋友那進行采購。而且，劉春雄老師也說了，社區(qū)社群是打通三度空間最重要的一個樞紐。以線下的小店主為例，在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，就是一個單純的小店主。特點就是規(guī)模很小，費用很低，房租成本很高，需要現(xiàn)金支撐，所以，他店內(nèi)賣的必須是熱門的商品。

但是自從微信普及之后，特別是這兩年社交電商的大幅度發(fā)展。店主都慢慢地在自己的社區(qū)內(nèi)拉起自己的微信社群。這個社群的價值主要是服務店周邊的居民購物方便，偶爾做做團購。大家都是在一個社區(qū)內(nèi)的半熟人關(guān)系，而且在線下天然有交易的邏輯存在。所以這個群是天然的優(yōu)質(zhì)社群。當?shù)曛骱腿褐鳢B加在一起時，就給了品牌商一個機會：利用這些小店主可以從線下的物理空間的2B生意延伸到社交空間消費者的2C生意。

所以今天所有的快消廠商，既要做好線下的夫妻小店，同時也要借助小店的授權(quán)流量，做好社交空間的新身份。

渠道的競爭邏輯

渠道的流量形式發(fā)生變化之后，競爭邏輯必然也跟著變，而且，每個渠道其實競爭的邏輯是有很多不同的，這里面要講一個核心的概念，叫做有限貨架和無限貨架。

超市內(nèi)的小店貨架，是一個典型的有限貨架。受制于店內(nèi)的面積和陳列空間的局限性，只能擺有限的商品。成本很高，費用很高，必須得賣熱門的商品。我們在便利店里看到的商品一定是經(jīng)過精挑細選，千錘百煉，動銷率特別好的商品。但問題是，這些產(chǎn)品一旦到達一個競爭階段之后，一定都是大品牌的天下。這就意味著在過去傳統(tǒng)有限貨架上面，小品牌是沒有展示機會的。所以過去的競爭邏輯和策略就是HBG、深度分銷，本質(zhì)上就是搶奪稀缺的貨架資源。

但是，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來貨架無限供應，電子貨架上架的成本、編輯成本幾乎為零。無限的供應就會帶來了無限的長尾，無限的長尾讓消費者的需求開始逐步的向長尾轉(zhuǎn)移。所以，這時候網(wǎng)紅品牌就誕生了。這個邏輯就像我剛才給大家說的，因為超市的貨架空間是有限的，電商的貨架空間是無限的。這讓很多創(chuàng)業(yè)者在電商上有了很多陳列和展示的機會，和大品牌一較高下的機會。很多小品牌，通過優(yōu)質(zhì)的商品來獲得消費者的認可，而且不需要和大品牌競爭線下的有限資源，這就是網(wǎng)紅品牌在電商平臺大量出現(xiàn)的根本原因。

但是問題又出來了，其實無限的供應也會帶來一個非常嚴重的后果叫做：購物者的決策癱瘓。

人們對信息檢索是有本能的厭惡的。信息大爆炸讓人不得不在過量的垃圾信息當中尋找有價值的信息和商品。這個過程當中浪費掉了用戶大量的時間和認知的成本。李佳琪、薇婭的直播，價值就在于幫助用戶對海量的信息進行了嚴選，幫助用戶降低了用戶決策的難度。這就是直播帶貨興起的邏輯。

李佳琪為什么會受到女孩的喜歡？因為口紅的色號實在是太多了。李佳琪的出現(xiàn)成功拯救了女孩子，在面對幾百個色號的口紅導致的智商明顯不足的難題。所以說，一個好的推薦遠遠要比一堆好的推銷有用的多。

所以，競爭的本質(zhì)就是對有限資源的占領(lǐng)，比如說心智、貨架、媒介資源，但是不同的時空內(nèi)，資源是有不同的稀缺方式的。線下，貨架是稀缺資源。社交領(lǐng)域，用戶的信任是稀缺資源。電商，注意力是稀缺資源。而相應的競爭策略也就不一樣。比如，當貨架變得不再稀缺的時候，用戶的注意力變得稀缺，這個時候就會發(fā)現(xiàn)推銷和推薦的邏輯是有本質(zhì)的變化的。

在線下貨架是稀缺資源、SKU較少時，有效的推薦、推銷就可以產(chǎn)生有效的交易。但是在電商平臺上，因為商品過度過剩，那這個時候推薦就變得有價值。推銷講的是比較優(yōu)勢，講的是我有什么特色、有什么特點，是圍繞產(chǎn)品來的。推薦講的是關(guān)系和體驗，是圍繞在認知的角度來的。

未來三到五年渠道的變化趨勢及對策

從大的發(fā)展角度來看，未來三五年，渠道的線上線下一體化趨勢是非常明顯的，而且大品牌在加速下沉市場的布局。O2O到家業(yè)務蓬勃發(fā)展，很多品牌商提出了數(shù)字化賦能這個概念。而且物流越來越發(fā)達，渠道的豐富程度和業(yè)務能力都有顯著的提升。

目前看，除了批發(fā)渠道在萎縮，其他零售渠道是在呈現(xiàn)多元化發(fā)展。到家、到店、線上、線下、融合趨勢非常明顯，主要的動力是技術(shù)的驅(qū)動。

渠道整個行業(yè)的變化，我可以梳理出來三個脈絡：

第一，信息技術(shù)的驅(qū)動。

第二，新的供給帶來新的需求出現(xiàn)，而新的需求帶來新的消費出現(xiàn)。

第三，成本、效率和體驗的驅(qū)動。

未來，毫無疑問，多渠道并存，新流量、新模式涌現(xiàn)，交易場景不斷碎片化，傳播、交易、交付三者之間的關(guān)系組合會更加的復雜。

概括來說，有流量的地方就有交易，有交易的地方就要有我們的產(chǎn)品來支撐，那你就必須具備大中臺、小前端的能力。那么從全渠道融合的角度，我給大家一些渠道策略調(diào)整的建議：掃描下方小程序碼，查看詳細內(nèi)容。對于品牌來說，誰能抓住這種新的流量機會涌現(xiàn)的紅利，誰能夠適應這個行業(yè)的變革，那誰就一定會在未來脫穎而出。

方剛院長點評

通過趙波老師的講述，我們要清楚的知道一點，對品牌商而言，尤其是具備一定體量的大品牌商而言，他應該關(guān)注的一個詞，就是全渠道。能不能全渠道、全空間的去布局，非?？简炓粋€企業(yè)的組織能力、渠道能力，包括產(chǎn)品能力。

第一，我們要清楚的知道自己的戰(zhàn)場邊界，也是知道自己的主戰(zhàn)場在哪里。

如果你在線下，那么你要布局哪一些渠道？

如果你在線上，那么你要抓哪一些流量？

如果你在社群，那么你要如何去做粉絲？

企業(yè)在不同空間里，所做的關(guān)鍵點是不一樣。

第二，每一個空間里都會在一個特定時期里誕生出大量的代表性品牌。

如果回顧一下過去的五到十年，從線下基本沒有殺出新的代表性品牌，反而殺出的新興品牌大概率是從線上殺出的。所以說，未來也不排除從新的空間里誕生出新的種子型選手和品牌。

當然，在不同的時間段和不同的碎片上面，可能會有不同的商機窗口。但是，它的時間紅利會多長？我們不好講。

作為一個企業(yè)來說，如果能夠準確的把握全渠道的能力，那么這對企業(yè)整體營銷能力的提升和考驗還是非常有幫助的。

粉絲研究院（ID：fensiyanjiuyuan），一家獨立會員制的粉絲營銷研究機構(gòu)，專注研究粉絲營銷及粉絲行業(yè)趨勢。

文章來源：活動盒子

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