作為疫情之后的第一個大型消費節(jié)，今年的618已經(jīng)不僅僅是一個單純的消費節(jié)而已。在沉寂了半年的時間之后，消費者期待好好買一場。因此，這個節(jié)點成了許多互聯(lián)網(wǎng)公司流量變現(xiàn)的渠道。今年的618也成為了行業(yè)內(nèi)最熱鬧、入局者最多的一次消費節(jié)。

于是各大參與平臺如攀比一般，相繼撒下巨額的補貼和優(yōu)惠，公布了一份又一份618戰(zhàn)績。但在火熱的補貼優(yōu)惠和眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，主導618的應該是熱鬧表象后面的本質(zhì)：這個辦了十幾年的促銷節(jié)，如果仍然只是一個促銷節(jié)的話，或許就讓人有點失望了。在這個非同一般的2020，互聯(lián)網(wǎng)做的哪些事情滿足了人們在2020年的期待？參加618的商戶能從中獲得什么，經(jīng)歷了618的社會能從中獲得什么？

與往年的618不同，天貓帶來了一些新的做法。

淘寶直播揭示了內(nèi)容電商的真價值

2020年的第一大風口就是直播。疫情帶來了消費線上化轉(zhuǎn)移的趨勢，直播帶貨風頭一時無二。當然，這也是資本更謹慎、廣告營銷支出加速收縮的一年，跳進直播熱也是相當一部分處于流量變現(xiàn)焦慮或長期缺乏增量的公司的必然之舉。

淘寶天貓顯然不需要為變現(xiàn)發(fā)愁。2016年推出淘寶直播，是淘寶內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略的一部分，整個淘寶天貓也從那時開始甩開眾多貨架式銷售的平臺，向體驗式消費進化。比起之后入局的直播玩家來說，淘寶直播的定位從一開始就非常鮮明，就是結(jié)合淘系的內(nèi)容電商環(huán)境。從結(jié)果來看，淘寶直播已經(jīng)給淘系帶來了明確的增量。

有一個數(shù)據(jù)可以關(guān)注：到6月16日，天貓在整個618期間已有13個直播間累計成交過億。據(jù)淘寶直播官方披露，其中既有紅人主播的直播間，也有品牌官方旗艦店的直播間。

這無疑是個好苗頭。

第一，淘寶直播體現(xiàn)出對淘系行業(yè)生態(tài)良好的適應性，淘系商家經(jīng)營直播的能力顯著提升。舉例而言，3C數(shù)碼產(chǎn)品如果不是大搞破價策略或在頭部主播上大力投入，通常都被視為是不適合在直播間帶貨的。一管口紅好不好，要看試色、看質(zhì)感，直播是對商品更全面的解讀展示，所以美妝也一向是直播間最主流的選品，但我們發(fā)現(xiàn)，淘寶直播在天貓的數(shù)碼3C領(lǐng)域創(chuàng)造了“奇跡”：華為、海爾、榮耀等的品牌官方直播間都率先破億。

這與淘寶直播完善的體系和基礎(chǔ)性支撐能力分不開。首先，淘寶直播為商家?guī)砹擞袃r值的流量和有價值的粘性。什么意思呢？中國做電商的公司不少，但淘寶天貓幾乎是唯一可“逛”的平臺淘系平臺貨品管理和消費者運營體系完善，供應最穩(wěn)，體驗最好，直接的結(jié)果就是直播轉(zhuǎn)化率高。商家有充分的動力投入做直播，自然也就產(chǎn)生了更多“懂直播”、能自己搞好直播的品牌。

第二，淘寶直播的生態(tài)更加健康，對打算發(fā)展直播能力的品牌商、新加入直播的中小商戶來說，都意味著后發(fā)仍有成長機會。最近業(yè)界對李佳琦、薇婭議論頗多，但客觀地說，“一哥”“一姐”耀眼的商業(yè)成功，本身就是一個大型平臺“深水養(yǎng)大魚”的結(jié)果。

從618預售到6月2號，淘寶直播的場次已在140萬左右了，這個數(shù)字相當于其他平臺整個618報出場次的五倍左右。中腰部主播成長情況也不錯，6月1日一天有20多個直播間成交額在千萬元以上，所以這段時間產(chǎn)生多個過億的品牌直播間也就不奇怪了。另一方面，淘寶直播的參與者在變得豐富，有300多位明星、40多檔綜藝節(jié)目在天貓618期間開播。這給消費者帶來了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，也擴大了淘寶直播本身的流量基礎(chǔ)，對做生態(tài)來說，是個加分項。

當然，直播電商依舊是新興事物，擁有更大的市場。而在這個方興未艾的藍海市場，需要更多平臺把完善貨品、供應鏈做明白，這對于整個行業(yè)而言都是一件積極的事情。

大量新品牌崛起

天貓的品牌供給在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，天貓能成就大牌，大牌重視天貓。618期間，這種優(yōu)勢尤為明顯：蘋果首次做促銷就落在其天貓官方旗艦店，這是其在中國市場優(yōu)化市場策略的重要舉措；宜家首戰(zhàn)618業(yè)績增長強勁，迪奧也在此期間低調(diào)開店。

你當然可以說，以上這些都是天貓意料之內(nèi)的實力。但此次618，一個不容忽視的現(xiàn)象是，大量新品牌正在快速崛起。

這樣的景觀在其他“大象”身上難以想象。時至今日，已經(jīng)積累了龐大的大牌、奢侈品牌組合的天貓，竟然也可以是創(chuàng)業(yè)者的天下。6月1日至9日，天貓成交額在1000萬至5000萬元的新品牌數(shù)量同比增長40%，成交額在5000萬至1億元的新品牌數(shù)量同比增長25%。

6月4日披露的數(shù)據(jù)顯示，唇釉類目銷售最好的品牌叫colorkey，這是一個2018年成立的國貨品牌，去年一年的成交額就有2億。6月1日在天貓開售1小時，colorkey的銷售額同比去年增長18倍；嬰童用品類目的第一名叫Bebebus，做嬰兒的推車，剛剛成立12個月。生意好到什么程度呢？品牌CEO說，“工廠倉庫連夜加班加點發(fā)貨”。“所有消費品都值得被重新做一遍”，這個預言正在天貓上實現(xiàn)。對于消費品而言，現(xiàn)在開始創(chuàng)造甚至創(chuàng)立，時機和條件甚至比以前更好。

這一批新品牌是“互聯(lián)網(wǎng)原生品牌”。它們與上一代品牌有著根本的商業(yè)邏輯差異。在消費市場供給不夠豐富時，有貨就有生意。而現(xiàn)在，品牌生意的起點是消費者，它們制造的產(chǎn)品天然就為需求而生。

因此，新品牌的核心能力必然是消費者運營能力。相應地，哪個平臺能做消費者運營，哪個平臺就產(chǎn)生新品牌。如我們在之前討論過的，淘寶天貓很早之前就超越貨架賣貨了。僅以會員舉例，與傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)不同，天貓官方旗艦店積累的粉絲天然就是可以被運營的，而不是一堆躺在excel表格里靜止的數(shù)據(jù)。淘寶直播、旗艦店2.0、微淘、粉絲群等都是為消費者運營而生的能力。

同時，新品牌在天貓創(chuàng)業(yè)，成立之初就站在較高的起點上，物流、金融、算力等基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，有龐大的消費者基礎(chǔ)作為紅利，資金和資源成本都大大降低。行業(yè)環(huán)境更加公平、透明，有數(shù)據(jù)佐證，有消費反饋，找到切入機會比以前更容易。

即便僅從消費者的切身感受出發(fā)，我們也確實期待著看到更多美好、有用的產(chǎn)品。

增長背后的技術(shù)創(chuàng)新

受疫情影響，以往只在線下做生意的商戶今年紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，618就是第一個檢驗其適應性的節(jié)點。所以，618不應該只是一個電商大促了。社會期待的不是各種眼花繚亂的銷售數(shù)字。2020年，如何對繼續(xù)發(fā)展在線經(jīng)營、離店經(jīng)營的線下商業(yè)給出解決方案才是更有價值的議題。

我在這些行業(yè)看到了有趣的現(xiàn)象。

比如家居和家裝，高客單價，低購買頻次，體驗很重要，是典型的線下心智。今年天貓在618期間大規(guī)模應用了3D購物技術(shù)，家居、家裝、大家電受益最為明顯。3D購物可將線下的場景“復刻”到線上，除了商品詳情頁外，企業(yè)的天貓店還有“樣板間”功能，用戶可在其中3D逛店。據(jù)悉，3D購帶來的轉(zhuǎn)化率提升十分明顯，消費者平均加購商品件數(shù)可達15件。

AR則在美妝行業(yè)成為創(chuàng)新的黑馬。疫情培養(yǎng)起的無接觸生活習慣使虛擬試妝應用快速走紅。再以口紅舉例，即便熱門色號產(chǎn)品缺貨，AR試妝也是一個“種草”的利器。在各類天貓店中，AR技術(shù)還被用到了試鞋、試墨鏡、試美瞳、試發(fā)色、玩具試玩等場景中。

事實上，3D購物、AR等都不是今年才出現(xiàn)的新概念，但是規(guī)?；?、平臺化的商用，在業(yè)內(nèi)只有天貓實現(xiàn)了。歷數(shù)過去幾年618，不乏各種唬人的“黑科技”、新概念，最終大多都沒了下文，更遑論產(chǎn)生商業(yè)價值。

從這個角度出發(fā)，天貓給618帶來了扎實的能力升維：有意義的增長需要向技術(shù)而非流量要效率。依靠流量的推銷賣貨，如果商品本身沒有的系統(tǒng)革新，對商戶來說，只會一年年淪為比拼營銷投入的資金游戲，邊際效應越來越差，對消費者更是沒有增量可言。

我們也不難從中洞見阿里對技術(shù)的理解。第一，技術(shù)要與商業(yè)結(jié)合，貼合真實需求；第二，好的技術(shù)不應該是壁壘，而應該是中小商戶可用的產(chǎn)品。人工智能是又一個例子。在618大促期間，阿里的客服小蜜是商家分流客服需求洪峰的新方法，消費者和機器人客服的每一次交流，背后都是一次AI的調(diào)用。在去年天貓雙十一當天，客服在線服務接起率99.9%、熱線服務接起率99.8%，97%的在線服務由智能客服機器人阿里小蜜完成，在線咨詢服務共完成3億次，解決率達70%，相當于8.5萬名人工客服的工作量。

總結(jié)

這次的618，熱鬧程度遠勝以往任何一屆618。但在一片熱鬧喧囂之下，我們期待每一個成為時代寵兒的互聯(lián)網(wǎng)公司能給出一些關(guān)于“這個社會應該如何面對不確定性”的回答。

比如，沒有任何數(shù)字化經(jīng)營經(jīng)驗的生意人想要“自救”，能做點什么？

比如，在市場情緒陷入沮喪時，還能不能、有沒有希望去創(chuàng)業(yè)？

比如，技術(shù)是不是一小部分公司獨有的優(yōu)勢，而不是大部分公司用得起的東西？

天貓在6月給出了一個讓人更有底氣的回答。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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