“流量焦慮癥”，似乎讓大家過于重視如何去挖掘流量洼地、去給自己品牌爭(zhēng)取大曝光、去給自己店鋪引流，而忘了一件也很重要的事：如何提升流量轉(zhuǎn)化率。實(shí)際操盤中，我們看過太多“高流量、低轉(zhuǎn)化”的案例，比如：一場(chǎng)直播，觀看量100萬，實(shí)際促成下單量個(gè)位數(shù)；效果投放帶來進(jìn)店UV十幾萬，轉(zhuǎn)化金額只有幾千不到；品牌廣告幾千萬的曝光量，真正注冊(cè)會(huì)員率千分之幾……這些都在告訴我們一件事：?jiǎn)渭兊拇笃毓夂痛笠饔袝r(shí)候是不夠的，比如有的廣告即使觸達(dá)我們幾十次，我們也不會(huì)去買。因?yàn)樗膬?nèi)容對(duì)促成我們購(gòu)買或做出其他下一步動(dòng)作，都是有問題的。
所以，這篇內(nèi)容，我們來聊聊如何通過內(nèi)容提升流量的轉(zhuǎn)化率。重點(diǎn)分享實(shí)現(xiàn)從流量最大化到銷量，在傳播內(nèi)容上必須解決的5大問題。
1. 認(rèn)知問題：你是干什么的？
解決這個(gè)問題，對(duì)于一些新型品類／品牌來說至關(guān)重要。因?yàn)槿绻悴荒茏寗e人了解你是干嘛的，那么再多的曝光也是沒有用的。分享我真實(shí)碰到過的一個(gè)案例：一個(gè)提供上門除蟲服務(wù)的品牌，找到我們，目標(biāo)很明確：做獲客。需求也很明確：做大規(guī)模的線上效果廣告投放。這個(gè)客戶大概看了很多類似“增長(zhǎng)黑客”之類的書，認(rèn)為品牌就應(yīng)該做效果投放來建立自己的流量池，再利用裂變機(jī)制迅速獲得新客，而不再需要像以往那樣用大量費(fèi)用去做品牌營(yíng)銷。聽起來，好像很有道理對(duì)吧？但后來我們認(rèn)真分析過后，覺得它不太合適一上來就做效果廣告投放。理由是：這個(gè)上門除蟲服務(wù)品牌，不僅沒有人知道，而且上門除蟲本身也是屬于非常新型的一個(gè)服務(wù)，用戶心智里并沒有這個(gè)認(rèn)知。這樣的情況下，如果只是投放一些一閃即過的DSP 條幅，會(huì)有人知道是什么嗎？會(huì)有人點(diǎn)嗎？即使點(diǎn)了人家會(huì)下單嗎？這個(gè)品牌當(dāng)前要做的不是“以量取勝”的廣告，而是通過一些可以承載內(nèi)容的渠道去介紹自己：我是做上門除蟲服務(wù)的、我可以給你提供什么服務(wù)。并且可以利用當(dāng)時(shí)大家已經(jīng)有概念的上門保潔服務(wù)來類比，讓大家更容易接受這一新型服務(wù)，內(nèi)容最好還可以做到深入淺出。當(dāng)目標(biāo)受眾理解你是干什么的后，才會(huì)有興趣繼續(xù)看你的后續(xù)信息。這里我還想聊聊那些本身還是小品牌，卻總想學(xué)大品牌做營(yíng)銷的現(xiàn)象。看到人家apple、耐克經(jīng)常做一些上升到情懷、價(jià)值觀、社會(huì)情感的廣告，甚至都不帶任何品牌logo，覺得這真是好內(nèi)容。于是，照貓畫虎也做了個(gè)類似的，效果可想而知。殊不知人家apple、耐克早就通過大量傳播建立了品牌形象聯(lián)想，而這些小品牌，連最基本“你是誰(shuí)”的認(rèn)知度都還沒有建立。所以，還是得踏踏實(shí)實(shí)做認(rèn)知教育。 2. 動(dòng)機(jī)問題：為什么要買你？
當(dāng)用戶知道你是誰(shuí)后，下一步就要激發(fā)他的動(dòng)機(jī)，告訴他：為什么要買你？解決這個(gè)問題，可以大體分成兩種情況來考慮：一種是對(duì)于決策成本沒那么高的產(chǎn)品、另外一種自然是那些需要高決策成本的產(chǎn)品。對(duì)于低決策成本的產(chǎn)品，比如像零食、日化用品、服飾等等，優(yōu)惠信息就可以起到激發(fā)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用。比如：618馬上到了，你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，突然蹦出“某某紙巾，全場(chǎng)5折”的信息，想到剛好家里紙巾好像要用完了，于是你很大概率會(huì)通過這個(gè)廣告的指引進(jìn)到店鋪里面，看到真的是有這個(gè)促銷力度，于是就毫不猶豫下單了。當(dāng)然隨著各大品牌的促銷信息滿天飛，消費(fèi)者的閾值也越來越高。如果你的促銷優(yōu)惠沒有大到像“全場(chǎng)5折”這種程度，這時(shí)候你就需要在促銷信息上加一些噱頭，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)促銷信息不是人人都有的普惠，而是必須要通過自己努力才能得到的優(yōu)惠，畢竟輕易得到的優(yōu)惠是不“香”的。比如我看過gxg.jeans早期做過一個(gè)促銷創(chuàng)意是“下雨就免單”，成功激發(fā)了很多消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)。類似的有華帝做的“法國(guó)隊(duì)獲勝，就免單”的案例。接下來，
我們?cè)僦v講對(duì)于高決策成本的產(chǎn)品，如何激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。首先我們厘清一個(gè)定義，所謂高決策成本，是一個(gè)相對(duì)概念，并不一定是指那些本身價(jià)格很高的產(chǎn)品，也有可能是一些價(jià)格高出我們以往認(rèn)知的產(chǎn)品，比如一瓶200塊的洗衣液。對(duì)于高決策成本的產(chǎn)品，激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵在于，讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識(shí)到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購(gòu)買產(chǎn)品來解決。比如要想激發(fā)用戶購(gòu)買200塊一瓶的洗衣液的動(dòng)機(jī)，不要一上來就講產(chǎn)品本身有多好，而是告訴用戶：你穿著幾千上萬塊買的衣服，不應(yīng)該只用幾十塊普通洗衣液來洗它們。再以房產(chǎn)為例，香港早期有一個(gè)叫做“愉景灣的還成湖畔”的樓盤，它最大的優(yōu)勢(shì)是環(huán)境非常好，里面的設(shè)施也非常適合生活，但他們面臨了最大的兩個(gè)難題：一個(gè)是當(dāng)時(shí)香港的經(jīng)濟(jì)不景氣，雖然大家都有買房的打算，但是都抱著等等看的態(tài)度；另一個(gè)是這個(gè)地方交通不太便利，平時(shí)需要坐船出行。面對(duì)這種情況，要怎么激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)呢？通過在潛在消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些想買房但還處于觀望態(tài)勢(shì)的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他們孩子的童年：父母和小孩子最密切的時(shí)間段，也只是童年這僅有的幾年，因?yàn)槿藗兌贾?，?dāng)小孩子到了中學(xué)的階段，跟父母親就自然會(huì)開始疏離，自己開展自己的生活。幾年童年該好好珍惜，不能錯(cuò)過。 因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄辍?，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長(zhǎng)環(huán)境?！坝渚盀车倪€成湖畔”的優(yōu)勢(shì)，就自然不言而喻了。于是他們打出 “童年是短暫的，現(xiàn)在就要給與最好的”溝通切入點(diǎn)，最后成功激發(fā)目標(biāo)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3. 信任問題：我憑什么相信你？
千萬別低估了這個(gè)信任問題，很多“流量大、轉(zhuǎn)化低”的案例，就是敗在了沒有讓用戶相信你這件事上，特別是對(duì)于一些高決策成本的產(chǎn)品。比如金融借貸品牌，對(duì)于前面講到的“認(rèn)知問題”和“動(dòng)機(jī)問題”都不太存在，這時(shí)候投廣告要想提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于，讓用戶相信你這個(gè)平臺(tái)是靠譜值得信任的。那么，怎么讓用戶打消疑慮，從而與品牌建立信任呢？下面介紹3種方法：
第一種叫做“承諾+兌現(xiàn)+案例”，是一種和用戶建立輕度信任的技巧?！俺兄Z”好理解，相信大家無論在瀏覽線上店鋪還是線下逛店的時(shí)候，都看過商家類似于“假一賠十”、“正品保證”、“7天產(chǎn)生效果”等承諾話術(shù)，但很不幸，消費(fèi)者很少有因?yàn)榭戳诉@些話術(shù)就輕易相信的。這就需要加上后半句的“兌現(xiàn)”和“案例”。兌現(xiàn)，就是指品牌主動(dòng)為用戶提供承諾的兌現(xiàn)方法，比如說“假一賠十”，要是發(fā)現(xiàn)收到貨后是贗品，消費(fèi)者可以怎么處理，把流程按照“1、2、3……“列出來，讓消費(fèi)者感受到安心。除此之外，最后還需要加上成功案例，比如說“7天有效”，是不是可以在頁(yè)面上放真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品7天過程的圖片，或者最好是視頻，讓消費(fèi)者親眼觀看使用產(chǎn)品帶來的真實(shí)有效改變。第二種方法叫做信任轉(zhuǎn)嫁。所謂“信任轉(zhuǎn)嫁”，就是把那些自帶信任的事物，轉(zhuǎn)嫁到對(duì)你的品牌和產(chǎn)品上。常見的有行業(yè)專家背書、相關(guān)資質(zhì)證書、明星代言、權(quán)威媒體報(bào)道、品牌歷史、用戶數(shù)量等等。第三種方法叫做證言式好評(píng)。所謂“證言”，與“代言”最大的區(qū)別，就是注重內(nèi)容的真實(shí)性?？梢院?jiǎn)單理解成是用戶真實(shí)體驗(yàn)過產(chǎn)品后的感受。我們現(xiàn)在常說的“內(nèi)容種草”，其實(shí)就是類似這種機(jī)制。可以參考我在《當(dāng)我們說內(nèi)容種草，種的到底是什么？》一文中說過一個(gè)觀點(diǎn)，叫做“千萬不要把明星用成代言人”。品牌傳統(tǒng)請(qǐng)明星代言一樣，拍美美的產(chǎn)品海報(bào)或者TVC。而種草的正確用法是讓明星真實(shí)地去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動(dòng)時(shí)候的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到?jīng)]有廣告痕跡。有人要問了，那這個(gè)怎么讓用戶知道這些明星用的是我們家的產(chǎn)品??？接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖?！睌U(kuò)散這個(gè)產(chǎn)品是某明星同款，最后再用主播去做收割。這在無形中與用戶建立起來的信任度是最強(qiáng)大的。 4. 門檻問題：我可以先試試看嗎？
高決策成本的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，以至于單純大量曝光難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。比如：英語(yǔ)培訓(xùn)的廣告海報(bào)，直接鼓勵(lì)用戶看完廣告就掃碼付費(fèi)報(bào)名顯然門檻太大，而人無法簡(jiǎn)單通過看一個(gè)廣告就做出這么大的一個(gè)行為。所以，既然廣告的鼓動(dòng)力有限，無法讓用戶做這么大一個(gè)決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個(gè)小行為。比如英語(yǔ)培訓(xùn)廣告，不是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)報(bào)名，而是展示該培訓(xùn)品牌的師資優(yōu)勢(shì)和授課方式，然后引導(dǎo)用戶參加某個(gè)試聽或者關(guān)注公眾號(hào)，就容易多了。畢竟看到誘人的廣告，然后去聽試講這個(gè)行為就更加容易做出。巨大的行為門檻，將會(huì)導(dǎo)致不論增加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會(huì)非常低。 刺激用戶試看、試用而不是購(gòu)買（比如所有汽車廣告，都是刺激用戶去試駕，而不是直接刺激他們?nèi)ハ聠钨?gòu)買）；刺激用戶去你的另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)（比如上面說的培訓(xùn)課程試聽）；刺激用戶先嘗試你的免費(fèi)產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號(hào)）；降低用戶的后悔成本（設(shè)置購(gòu)買后的反悔期等）5. 緊迫問題：為什么現(xiàn)在就要買？
以前工作中經(jīng)常會(huì)收到客戶的反饋：你們這個(gè)文案不夠call for action。所謂的“call for action”，就是我們要講的最后要解決一個(gè)問題：告訴消費(fèi)者為什么要現(xiàn)在就下單購(gòu)買？這是因?yàn)?，?duì)于很多非剛需產(chǎn)品，即使廣告激發(fā)了用戶動(dòng)機(jī)，但說不定他刷著刷著網(wǎng)頁(yè)就忘記自己要下單這件事了。所以，在這時(shí)候，就需要有足夠強(qiáng)大的信號(hào)，讓用戶看完后馬上下單。這個(gè)強(qiáng)大的信號(hào)就是，塑造稀缺性。這種稀缺無論是客觀世界里真實(shí)存在的稀缺，還是別人故意營(yíng)造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就會(huì)產(chǎn)生緊迫感。這種緊迫感會(huì)促使人們馬上下單購(gòu)買。比如：我們?cè)诰W(wǎng)上買東西的時(shí)候，一開始在搜索結(jié)果中慢慢看，但是當(dāng)你看到某件商品被系統(tǒng)標(biāo)上“僅剩2件”、“僅剩5件”的標(biāo)簽，就會(huì)優(yōu)先點(diǎn)進(jìn)去看看；再比如星巴克的貓爪杯、優(yōu)衣庫(kù)的KWAS聯(lián)名T恤為什么會(huì)遭到排隊(duì)哄搶，都是因?yàn)橄∪薄?/span>所以，在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要不斷呈現(xiàn)稀缺性。稀缺的表現(xiàn)方式很多，比如：只有滿足XX（時(shí)間／地點(diǎn)／特定人群等）條件，才享受XX優(yōu)惠總結(jié)
如果你投入大把流量，銷量卻仍然上不去，這時(shí)候不妨停下來思考，在傳播內(nèi)容上是否有以下5大問題還沒有得到解決：2. 動(dòng)機(jī)問題：為什么要買你？5. 緊迫問題：為什么現(xiàn)在就要買？本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載
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