近年來，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股近乎“瘋狂”的直播熱潮，熱度持續(xù)上升，越來越多的明星加入直播帶貨的行列。
5月14日晚劉濤直播賣房，拿下了1.48億的成交額。
5月16日，陳赫也在抖音開始了他的帶貨直播首秀，在直播中陳赫一會兒“少女心”爆棚推薦粉色單品，一會兒化身“吃播博主”在線試吃，4個小時的直播拿下了8000萬的成交額。16日當晚王祖藍也進行了直播，拿下了1867萬的成交額。
從前段時間的范冰冰，到現(xiàn)在的劉濤、陳赫，越來越多明星加入直播，明星直播的影響力逐步提升，見證了直播帶貨逐漸從“網(wǎng)紅化”到“明星化”的轉(zhuǎn)變。
明星化
5月16日晚8點，陳赫出現(xiàn)在直播間宣布“有東西”直播間正式成立，未來將長期進行帶貨直播。
在這場直播開始前，陳赫團隊發(fā)布了多條短視頻進行預熱，再加上陳赫本身在抖音就擁有6000多萬的粉絲，剛開播兩分鐘就吸引了50萬人觀看，雖然直播持續(xù)了4個小時，但陳赫和搭檔朱楨的幽默搞笑給直播間帶來了很多歡樂。
抖查查數(shù)據(jù)顯示4小時的抖音直播帶貨吸引了超5000萬人觀看，實現(xiàn)了近8122萬的直播銷售額。
在陳赫的直播中，共上架了29件商品，去骨鴨掌、柳州螺螄粉、紅小廚小龍蝦等美食，定妝粉、防曬噴霧、面膜等彩妝用品在直播中獲得了用戶的青睞，在所有帶貨產(chǎn)品中排名前十。
一直以來陳赫的吃貨人設(shè)就深深地印在人們的腦海中，直播中陳赫一邊吃小龍蝦一邊帶貨，過半訂單都來自美食類，占據(jù)了總成交額的四分之一。
當晚，王祖藍也在抖音平臺進行了帶貨直播，累計觀看人數(shù)達到818萬，銷售額達到了1867萬，越來越多的明星參與帶貨，也見證了明星直播從最初的宣傳活動，與粉絲互動到如今直播帶貨的升級。
過去幾年，明星直播不斷發(fā)展。最初，明星直播的主要目的是為了配合影視劇的宣傳和產(chǎn)品代言，2015年Angelababy在其代言產(chǎn)品美寶蓮口紅的發(fā)布會上通過淘寶直播平臺進行了直播，兩小時的直播帶來了超過500萬人次的觀看。
2017年，劉濤在電視劇《歡樂頌》發(fā)布會后臺通過映客直播平臺進行直播，吸引了71萬觀眾觀看；然而最近幾年，明星直播的目的變成了帶貨，雖然直播的形式和目的在改變，但二者之間的聯(lián)系卻日益緊密。
2016年被稱為直播+電商的元年，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，成為一個新的風口。
2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經(jīng)有超過千萬用戶觀看過直播內(nèi)容，超過1000人在淘寶上做過主播，一時間網(wǎng)紅直播帶貨興起，涌現(xiàn)了許多網(wǎng)紅達人。
但是近幾年影視寒冬、政策限制等多方面的原因使得明星資源有所減少，一些演員開始和網(wǎng)紅合作帶貨，做起直播業(yè)務(wù)。
范冰冰與雪梨直播賣面膜，林更新與張大奕直播賣洗護用品，柳巖洪欣等演員也開始直播帶貨。隨著越來越多的明星加入了直播帶貨的行列，與網(wǎng)紅相比，明星自帶流量且話題度更高，讓明星本人和平臺都看到了優(yōu)勢，直播帶貨從“網(wǎng)紅化”逐漸轉(zhuǎn)向“明星化”。
明星直播雖然時間不長，但由于其本身具有的流量效應(yīng)，能夠達到的效果也是一般網(wǎng)紅難以達到的，電商直播整體呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅化”到“明星化”的轉(zhuǎn)變。
個性化
隨著越來越多的明星加入直播帶貨，快手、抖音、淘寶等平臺也邀請不同的明星參與，人數(shù)增加、平臺分散對于明星和平臺的要求也會越來越高，競爭也會越來越激烈。
雖然明星帶貨自帶流量，但明星的帶貨能力或許與專業(yè)網(wǎng)紅存在一定差距，同時產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等也是十分重要的因素，單純憑借明星光環(huán)無法長遠。
劉濤直播的40多件商品，每一件她都親自比過價格，不僅如此，在直播前聚劃算給劉濤提供了一百多款商品，每一款她也都親自嘗試。因此，明星只有專業(yè)+流量齊備，才能獲得優(yōu)質(zhì)的結(jié)果。
如果說明星突圍的關(guān)鍵在于個人風格和能力，那么對于平臺來說，明星的選擇，直播環(huán)境的塑造，產(chǎn)品的選擇等等都至關(guān)重要。
聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理表示：今年聚劃算打破常規(guī)，推出官方明星打法，開啟沉浸式的直播，而劉濤是首位合作的明星。
聚劃算和劉濤合作的這次直播還原了劉濤的家，塑造了全新的直播環(huán)境，負責人表示后續(xù)還會推出“劉濤的廚房”“劉濤的臥室”等主題。
可見對于一次成功的直播，不僅明星需要深入了解，平臺也需要盡可能的豐富直播環(huán)境，才能在激烈的競爭中突圍成功。
工業(yè)化
如今，短視頻已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，各大短視頻平臺也持續(xù)發(fā)力，與明星展開合作。
抖音作為行業(yè)黑馬上線以來就展現(xiàn)了驚人的發(fā)展速度，從最初的在短視頻中加入相關(guān)的商品鏈接，到如今直接開放直播助農(nóng)渠道，與明星和企業(yè)家合作，抖音的直播帶貨體系也在逐步成熟。
2019年為了進一步完善短視頻帶貨體系，抖音取消了商品櫥窗的開通門檻，用戶只需要實名認證就可以擁有自己的商品櫥窗，短視頻帶貨覆蓋群體進一步擴大。
除了為普通用戶開放權(quán)限，名人效應(yīng)也為抖音直播帶貨帶來了進一步的提升，從羅永浩到陳赫，兩位不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖都展現(xiàn)了不錯的帶貨實力。
2020年由于疫情的影響，上海鐘書閣直播“帶你逛特殊時期的‘無人書店’”引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，連續(xù)三天直播為近三萬讀者提供線上服務(wù)。鄭州和諧三妹服飾的老板娘三妹在抖音上直播賣貨，解決了因為疫情積壓下的庫存。
在疫情中，越來越多的人通過抖音自救，而抖音官方也聯(lián)合北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)”活動，通過在APP內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，來提高農(nóng)產(chǎn)品供需信息對接效率，幫助各地農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。
普通用戶、名人效應(yīng)、官方助力三個方面促進了抖音平臺在電商直播上的影響力。
如果說抖音是多方面發(fā)力，聚劃算今年在直播帶貨上則更傾向于創(chuàng)造新體驗。不同于常規(guī)的直播，聚劃算打造的直播不再是主播坐在鏡頭前介紹產(chǎn)品，而是設(shè)置了場景化直播，多臺機器拍攝，營造一種空間感，觀眾也更容易代入。
與抖音不同，對于快手來說，其核心用戶群體在三四線城市，用戶對于產(chǎn)品的性價比等關(guān)注度更高。
因此前段時間董明珠不僅在抖音帶貨，也通過快手平臺直播帶貨，但兩場直播的風格和產(chǎn)品的選擇都有所不同，快手直播的產(chǎn)品價格更為接地氣，更符合快手用戶的特點，風格上董明珠直接在直播間介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造出了一場活動3.1億元成交額的成績。
從去年的部分明星直播帶貨，到今年疫情的催化，大量的明星加入了帶貨行列，各大平臺也看準時機力邀明星參與，直播帶貨明星化已十分明顯。
而明星從最初的產(chǎn)品代言人到現(xiàn)在直接進行產(chǎn)品帶貨，雖然形式在變，但本質(zhì)還是通過明星效應(yīng)來為產(chǎn)品做價值轉(zhuǎn)化，只不過轉(zhuǎn)化的效率在變得更高也更加直接。而在激烈的競爭之下，電商直播這一形式，也在不斷升級，愈發(fā)多元化、體系化、工業(yè)化。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號「鏡像娛樂」（id：jingxiangyule），作者莫羽汐。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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